Wie steigert kontextbezogenes Messaging die Motivation?

Veröffentlicht: 2022-04-18

Angenommen, Sie vermarkten Sportbekleidung und möchten den Wunsch der Kunden ansprechen, ins Fitnessstudio zu gehen. Die durchschnittliche Person möchte aus Gründen der Gewichtsabnahme und/oder der Fitness ins Fitnessstudio gehen, aber sie kann auf unterschiedliche Weise über ihr(e) Ziel(e) nachdenken. Einerseits möchte ein Kunde vielleicht fit werden, andererseits möchte er vielleicht abnehmen . Diese können effektiv dasselbe sein, außer dass einer von ihnen als Fitnessgewinn präsentiert wird, während der andere darauf ausgerichtet ist, Fettleibigkeit zu vermeiden . Der Erfolg Ihrer Marketingbotschaften hängt stark vom Kontext und der Motivation der Kunden ab.

Diese Unterscheidung basiert auf der langjährigen Forschung von E. Tory Higgins von der Columbia University, der darauf hingewiesen hat, dass Menschen entweder durch einen Promotion-Fokus (z. B. „Wie kann ich ein gutes Ergebnis erzielen ?“) oder durch einen Präventions -Fokus motiviert werden. Fokus (z. B. „Wie kann ich ein schlechtes Ergebnis vermeiden ?“). Der Endpunkt dieser beiden Ansätze ist derselbe (zum Beispiel „ins Fitnessstudio gehen“), aber die Motivationen sind entgegengesetzt (um „fit zu sein“ oder „nicht um dick zu sein“). Wenn Kunden auf ein positives Ergebnis hoffen, befinden sie sich grundsätzlich in einem Promotion-Fokus („Ich will gewinnen!“). Wenn sie sich Sorgen machen, von einem schlechten Ergebnis wegzukommen, sind sie in einem Präventions-Fokus („Ich will nicht verlieren!“). Wenn Sie dies wissen, sollte Ihre Marketingkommunikation kontextbezogener sein, um den Präferenzen der Kunden gerecht zu werden.

Higgins bezieht sich auf die Annahme eines Werbe- oder Präventionsfokus als regulatorischen Fokus einer Person, und wenn ein Produkt oder eine Werbung zum regulatorischen Fokus eines Kunden passt, sind sie daran interessierter und motivierter. Wenn Menschen beispielsweise „fit werden“ wollen, werden sie eher durch Anzeigen motiviert, die in Bezug auf potenzielle Leistungen formuliert sind, während Menschen, die „nicht fett sein“ wollen, eher durch Anzeigen motiviert werden, die Worst-Case-Szenarien betonen - Hier kommt kontextbezogenes Messaging ins Spiel.

Wenn es eine Diskrepanz gibt, neigen die Verbraucher dazu, skeptischer oder anderweitig weniger interessiert zu sein. Wenn jemand zum Beispiel darüber nachdenkt, ins Fitnessstudio zu gehen, um „fit zu werden“ (oder an Sportbekleidungsanzeigen gewöhnt ist, die inspirierend oder anderweitig auf Werbung ausgerichtet sind, wie z. B. die „Just Do It“-Kampagne von Nike), ist dies möglicherweise der Fall verwirrt oder sogar beleidigt, auf eine auf Prävention ausgerichtete Anzeige zu stoßen, in der „sei nicht fett“ betont wird.

Fördern oder verhindern? – kontextbezogene Messaging-Strategie

Was bestimmt, welchen regulatorischen Fokus ein Kunde haben wird? Im Allgemeinen neigen einige Menschen eher dazu, über ihre Ziele mit einem Fokus auf Werbung nachzudenken, während andere eher dazu neigen, einen Fokus auf Prävention zu übernehmen. Ihr Fokus ist jedoch häufiger kontextspezifisch, entweder weil Menschen dazu neigen, auf bestimmte Weise über bestimmte Produkte nachzudenken, oder weil Sie tatsächlich beeinflussen können, wie sie sich fühlen.

Angela Lee und Jennifer Aaker (Co-Autorin von The Dragonfly Effect ) haben gezeigt, dass Sie, wenn Sie wissen, ob Ihre Kunden Ihr Produkt eher als werbe- oder präventionsorientiert ansehen, das Engagement steigern können, indem Sie Ihre Botschaft an ihre Perspektive anpassen. In einer ihrer Studien ließen sie beispielsweise die Teilnehmer über die Vorteile des Trinkens von Traubensaft mit verschiedenen kontextbezogenen Botschaften lesen. Die Hälfte der Leute las darüber, wie Saft einen Energieschub lieferte, der Ihnen half, alles zu tun, was Sie wollten (eine auf Werbung ausgerichtete Einstellung zum Produkt), während die andere Hälfte darüber las, wie Saft dazu beitrug, Herz-Kreislauf-Erkrankungen vorzubeugen, um Sie gesund zu halten (eine Prävention -fokussierte Haltung). Als Sie gebeten wurden, eine Anzeige für den Saft zu bewerten, die entweder als "Get Energized!" (Werbeaktion) oder „Verpassen Sie nicht, dass Sie Energie tanken!“ (Prävention) mochten die Leute die Anzeige viel mehr, wenn sie zu ihrem aktuellen Fokus passte. Mit anderen Worten, wenn sie glauben gemacht wurden, dass der Saft sie energetisieren sollte, wollten sie „Energie tanken!“, aber wenn sie dachten, der Saft sollte sie sicher und gesund halten, dann wollten sie das nicht “Verpassen Sie es, Energie zu tanken!”

Nahezu jedes Produktziel kann so dargestellt werden, dass etwas Positives erreicht oder etwas Negatives vermieden wird, und beide können starke kontextuelle Motivatoren sein. Beispielsweise können so unterschiedliche Produkte wie Akne-Medikamente oder Kleidung mit „Schön aussehen“ oder „Verpassen Sie es nicht, schön zu sein!“ in Rechnung gestellt werden. Produkt- oder App-Upgrades können als „Verbesserung der Leistung“ im Vergleich zur „Behebung von Fehlern“ beschrieben werden. Mobilfunkanbieter können behaupten, „mehr Netzabdeckung“ zu haben! versus „Weniger abgebrochene Anrufe!“ Sogar eine Mikrowelle könnte als „Heißes Essen in Sekunden!“ verkauft werden. versus „Nie wieder kalte Reste essen!“

Wenn Sie feststellen, wie Ihre Kunden über Ihr Produkt denken (oder wie Sie ihnen Ihr Produkt über kontextbezogene Nachrichten präsentieren möchten ), und dann ihre Erwartungen in der Präsentation Ihres Produkts abgleichen, können Sie Interesse und Engagement steigern.

Du musst dich konzentrieren! – regulatorischer Fokus und kontextbezogene Nachrichten in der Marketingpsychologie

Der erste Schritt zur Anwendung von Regulatory Focus besteht darin, einfach zu fragen (entweder Sie selbst oder Ihre Kunden): Was macht dieses Produkt? Genauer gesagt möchten Sie wissen, was die natürlichste (oder gebräuchlichste) Art ist, die Wirkung des Produkts zu beschreiben.

Macht es am meisten Sinn, das Produkt so zu betrachten, dass es Kunden hilft, etwas Positives oder Gutes zu bekommen? Wollen sie es, um ein Ziel zu erreichen oder zu erfüllen ? Wenn dies der Fall ist, dann wird die Verwendung einer auf Werbung ausgerichteten Botschaft (die das Annähern oder Erreichen positiver Ergebnisse betont) bei Ihren Kunden besser ankommen. Zum Beispiel neigen Menschen dazu, Junk Food zu kaufen, weil sie Freude daran haben wollen, es zu essen, und nicht, um Konsequenzen zu vermeiden, wenn sie es nicht essen. Das mag der Grund sein, warum Coca-Cola seit 1939 an Slogans wie „Offenes Glück“ oder „Hier beginnt das Leben“ festhält und nichts erwähnt, was Cola vermeiden oder beheben helfen könnte (wie „Durst“) („Coca-Cola hat den Geschmack Durst gilt für“).

Ist es alternativ sinnvoll, über das Produkt nachzudenken, um Kunden dabei zu helfen, negative Ergebnisse oder Schmerzpunkte zu vermeiden? Wollen sie es, um ein Problem zu vermeiden oder zu lösen ? Wenn dies der Fall ist, wird die Verwendung einer auf Prävention ausgerichteten Botschaft (die betont, negative Ergebnisse zu vermeiden oder ihnen entgegenzuwirken) bei Ihren Kunden besser ankommen. Zum Beispiel neigen Menschen dazu, Medikamente zu kaufen, wenn sie krank oder verletzt sind, um ein unangenehmes Gefühl loszuwerden, daher ist es nicht verwunderlich, dass Tylenol den Slogan „Feel better“ trägt.

Wenn Sie herausfinden, wie Ihre Kunden über Ihre Produkte denken (oder vielleicht möchten , dass sie darüber denken), können Sie darüber informieren, wie Sie werben und werben. Abgesehen von Slogans können Produktmerkmale umgeschrieben werden, um den angestrebten regulatorischen Fokus widerzuspiegeln oder anzusprechen, und Anzeigen können so formuliert werden, dass sie kontextbezogener sind.

Denken Sie daran, dass der Regulierungsfokus kontextspezifisch sein kann. Eine riskantere Idee könnte darin bestehen, Ihre Werbe- oder Präventionsbeschreibungen tatsächlich zu verwenden, um Ihre eigene psychologische Manipulation zu erzeugen. Laut einem Artikel von James Shah, E. Tory Higgins und Ronald Friedman aus dem Jahr 1998 interagiert der regulatorische Fokus mit der Verlustaversion – wenn Sie eine auf Werbung ausgerichtete Botschaft haben, suggerieren Sie, dass der Kunde viel bekommt, weil er die Qualität gewinnt oder den Wert des Produkts, während Sie bei einem Präventionsfokus darauf hindeuten, dass der Kunde viel bekommt, weil er viel Geld spart oder viel Risiko reduziert.

Wichtige Erkenntnisse zu kontextbezogenem Messaging

Menschen sind entweder motiviert, positive Ergebnisse zu erzielen oder negative Ergebnisse zu vermeiden. Passen Sie Ihre Botschaft an die Motivation Ihrer Kunden an, um das Interesse zu steigern und sie kontextbezogener zu gestalten.
Wenn Kunden in der Einstellung sind, positive Ergebnisse zu erzielen oder negative zu vermeiden, überträgt sich dieser Fokus darauf, wie sie Ihre Anzeigen, Ihre Produkte, Ihre Angebote und Ihre kontextbezogenen Nachrichten bewerten.

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