Comment la messagerie contextuelle augmente la motivation ?

Publié: 2022-04-18

Supposons que vous vendiez des vêtements de sport et que vous vouliez faire appel au désir des clients d'aller à la salle de sport. La personne moyenne veut aller au gymnase pour des raisons de perte de poids et/ou de remise en forme, mais elle peut penser à son ou ses objectifs de différentes manières. D'une part, un client peut vouloir se mettre en forme , tandis que d'autre part, il peut vouloir perdre du poids . Ceux-ci peuvent être effectivement la même chose, sauf que l'un d'eux est présenté comme gagnant en forme, tandis que l'autre est orienté vers l'évitement de la graisse. Le succès de vos messages marketing dépend fortement du contexte et des motivations des clients.

Cette distinction est basée sur les recherches de longue date d'E. Tory Higgins de l'Université de Columbia, qui a suggéré que les gens ont tendance à être motivés soit par un objectif de promotion (par exemple, "comment puis-je obtenir un bon résultat ?"), soit par un objectif de prévention . focus (par exemple "comment puis-je éviter un mauvais résultat ?"). Le point final de ces deux approches est le même (par exemple « aller à la gym »), mais les motivations sont opposées (« être en forme » ou « ne pas être gros »). Fondamentalement, si les clients espèrent obtenir un résultat positif, alors ils sont dans une promotion (« Je veux gagner ! »). S'ils craignent d'échapper à un mauvais résultat, ils se concentrent sur la prévention (« Je ne veux pas perdre ! »). Sachant cela, votre communication marketing doit être plus contextuelle pour répondre aux préférences des clients.

Higgins fait référence à l'adoption d'un objectif de promotion ou de prévention comme objectif réglementaire d'une personne, et lorsqu'un produit ou une publicité correspond à l'objectif réglementaire d'un client, il s'y intéresse davantage et le motive davantage. Par exemple, si les gens veulent "se mettre en forme", ils sont plus motivés par les publicités qui sont formulées en termes de réussite potentielle, tandis que les personnes qui veulent "ne pas être grosses" seront plus motivées par les publicités qui mettent l'accent sur les pires scénarios. - c'est là qu'intervient la messagerie contextuelle.

En cas d'inadéquation, les consommateurs ont tendance à être plus sceptiques ou moins intéressés. Par exemple, si quelqu'un pense à aller à la salle de sport pour « se mettre en forme » (ou s'il est habitué aux publicités sur les vêtements de sport qui sont inspirantes ou axées sur la promotion, comme la campagne « Just Do It » de Nike), ils peuvent être confus ou même offensé de tomber sur une publicité axée sur la prévention qui insiste sur « ne soyez pas gros ».

Promouvoir ou prévenir ? – stratégie de messagerie contextuelle

Qu'est-ce qui détermine l'orientation réglementaire d'un client ? En général, certaines personnes sont plus enclines à penser à leurs objectifs en mettant l'accent sur la promotion, tandis que d'autres ont naturellement tendance à adopter une approche axée sur la prévention. Cependant, le plus souvent, leur objectif est spécifique au contexte, soit parce que les gens ont tendance à penser à certains produits d'une certaine manière, soit parce que vous pouvez réellement influencer ce qu'ils ressentent.

Angela Lee et Jennifer Aaker (co-auteur de The Dragonfly Effect ) ont démontré que si vous savez si vos clients ont tendance à considérer votre produit comme axé sur la promotion ou la prévention, vous pouvez augmenter l'engagement en adaptant votre message à leur point de vue. Dans l'une de leurs études, par exemple, ils ont demandé aux participants de lire les avantages de boire du jus de raisin avec différents messages contextuels. La moitié des personnes ont lu comment le jus fournissait un regain d'énergie qui vous aidait à faire ce que vous vouliez (une attitude axée sur la promotion envers le produit), tandis que l'autre moitié a lu comment le jus aidait à prévenir les maladies cardiovasculaires pour vous garder en bonne santé (une attitude de prévention -attitude concentrée). Lorsqu'on lui a demandé d'évaluer une annonce pour le jus qui a été formulée soit comme "Get Energized!" (Promotion) ou "Don't Miss Ou on Getting Energized!" (Prévention), les gens ont beaucoup plus aimé l'annonce lorsqu'elle correspondait à leur objectif actuel. En d'autres termes, s'ils étaient amenés à croire que le jus était destiné à les dynamiser, ils voulaient "Get Energized!", mais s'ils pensaient que le jus était destiné à les garder en sécurité et en bonne santé, alors ils ne voulaient pas "Manquez de vous énergiser!"

À peu près n'importe quel objectif de produit peut être présenté comme réalisant quelque chose de positif ou évitant quelque chose de négatif, et les deux peuvent être de puissants facteurs de motivation contextuels. Par exemple, des produits aussi divers que les médicaments contre l'acné ou les vêtements peuvent être facturés comme « Soyez belle » ou « Ne manquez pas d'être belle ! Les mises à niveau de produits ou d'applications peuvent être décrites comme « l'amélioration des performances » par rapport à la « résolution des bogues ». Les opérateurs de téléphonie mobile peuvent prétendre avoir « plus de couverture ! » versus "Moins d'appels interrompus !" Même un micro-ondes pourrait être vendu comme "Plats chauds en quelques secondes !" versus "Ne mangez plus jamais de restes froids!"

Déterminer comment vos clients ont tendance à penser à votre produit (ou comment vous souhaitez leur présenter votre produit via des messages contextuels), puis faire correspondre leurs attentes dans la présentation de votre produit, peut vous aider à accroître l'intérêt et l'engagement.

Tu dois te concentrer ! – focus réglementaire et messagerie contextuelle en psychologie marketing

La première étape pour appliquer Regulatory Focus consiste simplement à demander (à vous-même ou à vos clients) : que fait ce produit ? Plus précisément, vous voulez savoir quelle est la manière la plus naturelle (ou la plus courante) de décrire l'effet du produit.

Est-il plus logique de penser que le produit aide les clients à obtenir quelque chose de positif ou de bon ? Le veulent-ils pour atteindre ou remplir un objectif ? Si tel est le cas, l'utilisation d'un message axé sur la promotion (qui met l'accent sur l'approche ou l'obtention de résultats positifs) résonnera mieux auprès de vos clients. Par exemple, les gens ont tendance à acheter de la malbouffe parce qu'ils veulent avoir du plaisir à en manger, pas pour éviter certaines conséquences de ne pas en manger. C'est peut-être la raison pour laquelle Coca-Cola s'en tient à des slogans comme "Ouvrez le bonheur" ou "La vie commence ici", sans mentionner quoi que ce soit que le Coca pourrait aider à éviter ou à réparer (comme "la soif") depuis 1939 ("Coca-Cola a le goût de la soif va pour »).

Sinon, est-il judicieux de penser au produit en termes d'aide aux clients pour éviter les résultats négatifs ou les points faibles ? Le veulent-ils pour éviter ou résoudre un problème ? Si tel est le cas, l'utilisation d'un message axé sur la prévention (qui met l'accent sur le fait d'éviter ou de contrecarrer les résultats négatifs) résonnera mieux auprès de vos clients. Par exemple, les gens ont tendance à acheter des médicaments lorsqu'ils sont malades ou blessés afin de se débarrasser d'une sensation désagréable, il n'est donc pas surprenant que Tylenol ait le slogan "Se sentir mieux".

Identifier comment vos clients pensent de vos produits (ou peut-être comment vous voulez qu'ils en pensent) peut éclairer la façon dont vous faites la promotion et la publicité. Outre les slogans, les caractéristiques des produits peuvent être réécrites afin de refléter ou d'attirer l'attention réglementaire cible, et les publicités peuvent être formulées pour être plus contextuelles.

Rappelez-vous que l'accent réglementaire peut être spécifique au contexte. Une idée plus risquée pourrait être d'utiliser vos descriptions de promotion ou de prévention pour créer votre propre manipulation psychologique. Selon un article de 1998 de James Shah, E. Tory Higgins et Ronald Friedman, l'accent réglementaire interagit avec l'aversion aux pertes - si vous avez un message axé sur la promotion, suggérez que le client obtient beaucoup parce qu'il gagne la qualité ou la valeur du produit, alors que si vous utilisez un objectif de prévention, suggérez que le client obtient beaucoup parce qu'il économise beaucoup d'argent ou réduit beaucoup de risques.

Principaux points à retenir sur la messagerie contextuelle

Les gens sont soit motivés pour obtenir des résultats positifs, soit pour éviter des résultats négatifs. Faites correspondre votre message à la motivation de vos clients pour augmenter l'intérêt et le rendre plus contextuel.
Si les clients sont dans un état d'esprit visant à obtenir des résultats positifs ou à éviter les inconvénients, cette attention se répercute sur la façon dont ils évaluent vos publicités, vos produits, vos offres et votre messagerie contextuelle.

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