상황별 메시징이 어떻게 동기를 증가시키는가?

게시 됨: 2022-04-18

운동복을 마케팅하고 체육관에 가고 싶어하는 고객의 욕구를 어필하려고 한다고 가정해 보겠습니다. 평균적인 사람은 체중 감량 및/또는 건강상의 이유로 체육관에 가고 싶어하지만 목표에 대해 다른 방식으로 생각할 수 있습니다. 고객은 건강을 원하고 다른 한편으로 는 체중 감량 을 원할 수 있습니다 . 그것들 중 하나는 건강을 얻는 것으로 제시되고 다른 하나는 비만을 피하는 방향으로 제시된다는 점을 제외하고는 사실상 동일한 것일 수 있습니다. 마케팅 메시지의 성공은 컨텍스트와 고객의 동기에 크게 좌우됩니다.

이러한 구분은 사람들이 승진에 중점 을 두거나(예: "어떻게 하면 좋은 결과를 얻을 수 있습니까?") 예방 차원에서 동기를 부여하는 경향이 있다고 제안한 Columbia University의 E. Tory Higgins의 장기간 연구를 기반으로 합니다. 초점 (예: "나쁜 결과를 어떻게 피할 수 있습니까?"). 이 두 가지 접근 방식의 끝점은 동일하지만(예: "체육관에 가기") 동기 는 반대입니다("건강해지기" 또는 "뚱뚱하지 않기"). 기본적으로 고객이 긍정적인 결과에 도달하기를 희망하는 경우 프로모션에 중점을 둡니다 ("나는 이기고 싶다!"). 그들이 나쁜 결과로부터 벗어나는 것에 대해 우려한다면 예방에 초점을 맞추고 있습니다("나는 잃고 싶지 않습니다!"). 이를 알면 마케팅 커뮤니케이션은 고객의 선호도에 맞게 보다 상황에 맞게 이루어져야 합니다.

히긴스(Higgins)는 개인의 규제 포커스 로 판촉 또는 예방 포커스를 채택하는 것을 말하며, 제품이나 광고가 고객의 규제 포커스와 맞을 때 더 관심을 갖고 그것에 대해 더 많은 동기를 부여받습니다. 예를 들어, 사람들이 "건강해지기"를 원하면 잠재적인 성취라는 측면에서 표현된 광고에 더 많은 동기를 부여받는 반면 "뚱뚱하지 않기"를 원하는 사람들은 최악의 시나리오를 강조하는 광고에 더 많은 동기를 부여받을 것입니다. - 여기에서 상황별 메시징이 등장합니다.

불일치가 있는 경우 소비자는 더 회의적이거나 관심이 적은 경향이 있습니다. 예를 들어, 누군가가 체육관에 가는 것을 "운동"하는 방법으로 생각한다면(또는 Nike의 "Just Do It" 캠페인과 같이 영감을 주거나 프로모션에 초점을 맞춘 운동복 광고에 익숙함), "뚱뚱하지 마십시오"를 강조하는 예방 중심 광고를 만나면 혼란스럽거나 기분이 상할 수도 있습니다.

촉진 또는 방지? – 상황별 메시징 전략

고객이 갖게 될 규제 초점을 결정하는 것은 무엇입니까? 일반적으로 어떤 사람들은 승진 중심으로 목표에 대해 생각하는 경향이 있고 다른 사람들은 자연스럽게 예방 중심으로 생각하는 경향이 있습니다. 그러나 사람들이 특정 제품에 대해 특정한 방식으로 생각하는 경향이 있거나 실제로 그들이 느끼는 방식에 영향을 미칠 수 있기 때문에 그들의 초점은 상황에 따라 다릅니다.

Angela Lee와 Jennifer Aaker( The Dragonfly Effect 의 공동 저자)는 고객이 제품을 판촉 또는 예방 중심으로 보는 경향이 있는지 안다면 고객의 관점에 맞게 메시지를 조정하여 참여도를 높일 수 있음을 보여주었습니다. 예를 들어, 그들의 연구 중 하나에서 참가자들에게 다양한 문맥 메시지와 함께 포도 주스를 마시는 것의 이점에 대해 읽게 했습니다. 절반의 사람들은 주스가 원하는 모든 일을 하는 데 도움이 되는 에너지 부스트를 제공하는 방법에 대해 읽고(제품에 대한 판촉 중심의 태도), 나머지 절반은 주스가 심혈관 질환을 예방하여 건강을 유지하는 데 어떻게 도움이 되었는지에 대해 읽습니다(예방 -집중하는 태도). "Get Energized!"라는 문구가 적힌 주스 광고를 평가해 달라는 요청을 받았을 때 (프로모션) 또는 "에너지 충전을 놓치지 마세요!" (예방), 사람들은 현재 초점과 일치할 때 광고를 훨씬 더 좋아했습니다. 다시 말해, 주스가 에너지를 공급하기 위한 것이라고 믿게 된다면 "에너지를 얻으세요!"라고 말하고 싶었지만 주스가 자신을 안전하고 건강하게 유지하기 위한 것이라고 생각했다면 그렇게 하고 싶지 않았습니다. “에너지 충전을 놓치지 마세요!”

거의 모든 제품 목표는 긍정적인 것을 달성하거나 부정적인 것을 피하는 것으로 제시될 수 있으며 둘 다 강력한 컨텍스트 동기 요인이 될 수 있습니다. 예를 들어, 의류에 대한 여드름 치료제와 같은 다양한 제품은 "아름다운 외모" 또는 "아름다움을 놓치지 마세요!"로 청구될 수 있습니다. 제품 또는 앱 업그레이드는 "성능 향상" 대 "버그 수정"으로 설명할 수 있습니다. 휴대 전화 사업자는 "더 많은 적용 범위!"라고 주장할 수 있습니다. 대 "전화 끊김 감소!" 전자 레인지조차도 "뜨거운 음식"으로 판매 될 수 있습니다! vs "차가운 음식을 다시는 먹지 마십시오!"

고객이 귀하의 제품에 대해 어떻게 생각하는 경향이 있는지(또는 상황에 맞는 메시지를 통해 귀하의 제품을 어떻게 제시 하고 싶은지 ) 결정한 다음 제품 프레젠테이션에서 고객의 기대치를 일치시키면 관심과 참여도를 높이는 데 도움이 될 수 있습니다.

집중해야 해! – 마케팅 심리학의 규제 초점 및 컨텍스트 메시징

Regulatory Focus를 적용하는 첫 번째 단계는 (자신 또는 귀하의 고객에게) 간단히 질문하는 것입니다. 이 제품의 기능은 무엇입니까? 보다 구체적으로, 제품의 효과를 설명하는 가장 자연스러운(또는 가장 일반적인) 방법이 무엇인지 알고 싶습니다.

제품에 대해 고객이 긍정적이거나 좋은 것을 얻는 데 도움이 된다고 생각하는 것이 가장 합리적입니까? 그들은 목표를 달성 하거나 달성 하기 위해 그것을 원합니까? 이 경우 프로모션에 중점을 둔 메시지(긍정적인 결과에 접근하거나 도달하는 것을 강조함)를 사용하면 고객에게 더 좋은 반응을 얻을 수 있습니다. 예를 들어, 사람들은 정크 푸드를 먹지 않는 결과를 피하기 위해가 아니라 먹는 즐거움을 얻기 위해 정크 푸드를 사는 경향이 있습니다. 이것이 바로 코카콜라가 1939년 이후로 ("코카콜라는 맛 갈증을 가지고 있다"와 같은) 코카콜라가 피하거나 해결하는 데 도움이 될 수 있는 ("갈증"과 같은) 어떤 것도 언급하지 않으면서 "열린 행복" 또는 "인생은 여기에서 시작됩니다"와 같은 슬로건을 고수하는 이유일 수 있습니다. 간다”).

또는 고객이 부정적인 결과나 고충을 피하도록 돕는 측면에서 제품에 대해 생각하는 것이 합리적입니까? 그들은 문제를 피 하거나 해결 하기 위해 그것을 원합니까? 이 경우 예방에 중점을 둔 메시지(부정적인 결과를 피하거나 대응하는 것을 강조함)를 사용하면 고객이 더 잘 공감할 것입니다. 예를 들어, 사람들은 아프거나 다쳤을 때 불쾌한 감정을 없애기 위해 약을 사는 경향이 있으므로 타이레놀에 "Feel better"라는 슬로건이 있는 것은 놀라운 일이 아닙니다.

고객이 제품에 대해 어떻게 생각하는지(또는 고객이 제품에 대해 어떻게 생각하기를 원하는지 )를 식별하면 홍보 및 광고 방법을 알 수 있습니다. 슬로건 외에도, 대상 규제 초점을 반영하거나 호소하기 위해 제품 기능을 다시 작성할 수 있으며, 광고는 보다 문맥에 맞게 문구를 작성할 수 있습니다.

규제 초점은 상황에 따라 다를 수 있습니다. 더 위험한 아이디어는 실제로 자신의 심리적 조작을 만들기 위해 판촉 또는 예방 설명을 사용하는 것일 수 있습니다. James Shah, E. Tory Higgins, Ronald Friedman의 1998년 논문에 따르면 규제 초점은 손실 회피와 상호 작용합니다. 프로모션에 중점을 둔 메시지가 있는 경우 고객이 품질을 얻거나 예방 중심을 사용하는 경우 제품의 가치는 고객이 많은 돈을 절약하거나 많은 위험을 줄이기 때문에 많은 것을 얻고 있다고 제안하십시오.

상황별 메시징에 대한 주요 정보

사람들은 긍정적인 결과를 얻거나 부정적인 결과를 피하기 위해 동기를 부여받습니다. 메시지를 고객의 동기와 일치시켜 관심을 높이고 상황에 맞게 만드십시오.
고객이 긍정적인 것을 달성하거나 부정적인 것을 피하려는 마음가짐을 갖고 있다면 이 초점은 광고, 제품, 거래 및 상황에 맞는 메시지를 평가하는 방법으로 이어집니다.

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