كيف تزيد الرسائل السياقية من الدافع؟

لنفترض أنك تقوم بتسويق ملابس رياضية ، وتريد أن تجذب رغبة العملاء في الذهاب إلى صالة الألعاب الرياضية. يريد الشخص العادي الذهاب إلى صالة الألعاب الرياضية لأسباب تتعلق بفقدان الوزن و / أو اللياقة البدنية ، ولكن قد يفكر في هدفه (أهدافه) بطرق مختلفة. من ناحية ، قد يرغب العميل في الحصول على لياقته ، بينما من ناحية أخرى قد يرغب في إنقاص وزنه . قد تكون هذه نفس الشيء بشكل فعال ، باستثناء أن أحدهما يتم تقديمه على أنه اكتساب اللياقة ، بينما يتم توجيه الآخر نحو تجنب السمنة. يعتمد نجاح رسائلك التسويقية بشكل كبير على السياق ودوافع العملاء.

يستند هذا التمييز إلى بحث طويل أجراه إي. توري هيغينز من جامعة كولومبيا والذي اقترح أن الناس يميلون إلى التحفيز إما من خلال التركيز على الترويج (على سبيل المثال ، "كيف يمكنني تحقيق نتيجة جيدة؟") أو في الوقاية- التركيز (على سبيل المثال "كيف يمكنني تجنب نتيجة سيئة؟"). نقطة النهاية لهذين النهجين هي نفسها (على سبيل المثال ، "الذهاب إلى صالة الألعاب الرياضية") ، ولكن الدوافع معاكسة ("أن تكون لائقًا" أو "ألا تكون سمينًا"). بشكل أساسي ، إذا كان العملاء يأملون في الوصول إلى نتيجة إيجابية ، فإنهم في موضع تركيز ترويجي ("أريد أن أفوز!"). إذا كانوا قلقين بشأن الابتعاد عن نتيجة سيئة ، فإنهم في تركيز وقائي ("لا أريد أن أخسر!"). مع العلم بهذا ، يجب أن تكون اتصالاتك التسويقية أكثر سياقية لتناسب تفضيلات العملاء.

يشير Higgins إلى اعتماد التركيز على الترويج أو الوقاية باعتباره التركيز التنظيمي للشخص ، وعندما يتناسب منتج أو إعلان مع التركيز التنظيمي للعميل ، يكونون أكثر اهتمامًا به وأكثر تحفيزًا به. على سبيل المثال ، إذا أراد الأشخاص "التمتع بلياقة بدنية" ، فإنهم يصبحون أكثر تحفيزًا من خلال الإعلانات المصاغة من حيث الإنجاز المحتمل ، في حين أن الأشخاص الذين يريدون "ألا يكونوا بدينين" سيكونون أكثر تحفيزًا من الإعلانات التي تركز على أسوأ السيناريوهات - هذا هو المكان الذي تأتي فيه الرسائل السياقية.

عندما يكون هناك عدم تطابق ، يميل المستهلكون إلى أن يكونوا أكثر تشككًا أو أقل اهتمامًا. على سبيل المثال ، إذا كان شخص ما يفكر في الذهاب إلى صالة الألعاب الرياضية كوسيلة "للحصول على اللياقة" (أو اعتاد على إعلانات الملابس الرياضية الملهمة أو التي تركز على الترويج ، مثل حملة "Just Do It" من Nike) ، فقد يكون مرتبكًا أو حتى منزعجًا من مشاهدة إعلان يركز على الوقاية يشدد على "لا تكن سمينًا".

تعزيز أم منع؟ - إستراتيجية الرسائل السياقية

ما الذي يحدد التركيز التنظيمي الذي سيحظى به العميل؟ بشكل عام ، يميل بعض الأشخاص أكثر إلى التفكير في أهدافهم من خلال التركيز على الترويج بينما يميل البعض الآخر بشكل طبيعي إلى اعتماد التركيز على الوقاية. ومع ذلك ، غالبًا ما يكون تركيزهم محددًا بالسياق ، إما لأن الناس يميلون إلى التفكير في منتجات معينة بطريقة معينة ، أو لأنك تستطيع بالفعل التأثير على شعورهم.

أظهرت أنجيلا لي وجنيفر آكر (مؤلف مشارك لكتاب The Dragonfly Effect ) أنه إذا كنت تعرف ما إذا كان عملاؤك يميلون إلى عرض منتجك على أنه يركز على الترويج أو المنع ، فيمكنك زيادة المشاركة عن طريق تكييف رسالتك لتناسب وجهة نظرهم. في إحدى دراساتهم ، على سبيل المثال ، جعلوا المشاركين يقرؤون عن فوائد شرب عصير العنب برسائل سياقية مختلفة. قرأ نصف الأشخاص عن كيفية قيام العصير بتقديم دفعة من الطاقة التي ساعدتك على فعل ما تريد (موقف يركز على الترويج للمنتج) ، بينما قرأ النصف الآخر عن كيف ساعد العصير في منع أمراض القلب والأوعية الدموية للحفاظ على صحتك (وقائية) -التركيز على الموقف). عندما طُلب منك تقييم إعلان للعصير تمت صياغته إما بعبارة "احصل على الطاقة!" (عرض ترويجي) أو "لا تفوت فرصة الحصول على الطاقة!" (منع) ، أحب الناس الإعلان كثيرًا عندما يطابق تركيزهم الحالي. بعبارة أخرى ، إذا تم دفعهم للاعتقاد بأن العصير كان يهدف إلى تنشيطهم ، فإنهم يريدون "الحصول على الطاقة!" ​​، ولكن إذا اعتقدوا أن العصير كان يهدف إلى الحفاظ على سلامتهم وصحتهم ، فلن يرغبوا في ذلك "تفوت على الحصول على الطاقة!"

يمكن تقديم أي هدف من أهداف المنتج على أنه تحقيق شيء إيجابي أو تجنب شيء سلبي ، ويمكن أن يكون كلاهما محفزات سياقية قوية. على سبيل المثال ، يمكن وصف المنتجات المتنوعة مثل أدوية حب الشباب والملابس بأنها "تبدو جميلة" أو "لا تفوت فرصة أن تكوني جميلة!" يمكن وصف ترقيات المنتج أو التطبيق بأنها "تحسين الأداء" مقابل "إصلاح الأخطاء". يمكن لشركات الهواتف المحمولة أن تدعي أن لديها "تغطية أكبر!" مقابل "عدد أقل من المكالمات التي تم إسقاطها!" حتى الميكروويف يمكن بيعه على أنه "طعام ساخن في ثوانٍ!" مقابل "لا تأكل البقايا الباردة مرة أخرى!"

يمكن أن يساعدك تحديد كيف يميل عملاؤك إلى التفكير في منتجك (أو كيف تريد تقديم منتجك إليهم عبر الرسائل السياقية) ، ثم مطابقة توقعاتهم في العرض التقديمي لمنتجك ، على زيادة الاهتمام والمشاركة.

{{الكتاب الاليكتروني}}

{{كتاب النهاية}}

عليك التركيز! - التركيز التنظيمي والرسائل السياقية في علم النفس التسويقي

تتمثل الخطوة الأولى لتطبيق التركيز التنظيمي في أن تسأل (إما أنت أو عملاؤك): ماذا يفعل هذا المنتج؟ بشكل أكثر تحديدًا ، تريد معرفة الطريقة الأكثر طبيعية (أو الأكثر شيوعًا) لوصف تأثير المنتج.

هل من المنطقي التفكير في المنتج على أنه مساعدة العملاء في الحصول على شيء إيجابي أو جيد؟ هل يريدون ذلك من أجل تحقيق أو تحقيق هدف؟ إذا كانت هذه هي الحالة ، فإن استخدام رسالة تركز على الترويج (تؤكد الاقتراب أو الوصول إلى نتائج إيجابية) سيكون له صدى أفضل لدى عملائك. على سبيل المثال ، يميل الناس إلى شراء الوجبات السريعة لأنهم يريدون التمتع بتناولها ، وليس لتجنب بعض عواقب عدم تناولها. قد يكون هذا هو سبب تمسك شركة Coca-Cola بشعارات مثل "افتح السعادة" أو "الحياة تبدأ هنا" ، مع عدم ذكر أي شيء قد يساعد Coke في تجنبه أو إصلاحه (مثل "العطش") منذ عام 1939 ("Coca-Cola لديها طعم عطش يذهب ل").

بدلاً من ذلك ، هل من المنطقي التفكير في المنتج من حيث مساعدة العملاء على تجنب النتائج السلبية أو نقاط الألم؟ هل يريدون ذلك من أجل تجنب مشكلة أو حلها ؟ إذا كانت هذه هي الحالة ، فإن استخدام رسالة تركز على الوقاية (تؤكد على تجنب النتائج السلبية أو التصدي لها) سيكون له صدى أفضل لدى عملائك. على سبيل المثال ، يميل الناس إلى شراء الأدوية أثناء المرض أو الإصابة من أجل التخلص من الشعور المزعج ، لذلك ليس من المستغرب أن يحمل تايلينول شعار "اشعر بتحسن".

تحديد كيف يفكر عملاؤك في منتجاتك (أو ربما كيف تريدهم أن يفكروا بها) يمكن أن يوضح كيفية الترويج والإعلان. بصرف النظر عن الشعارات ، يمكن إعادة كتابة ميزات المنتج من أجل عكس أو جذب التركيز التنظيمي المستهدف ، ويمكن صياغة الإعلانات لتكون أكثر سياقًا.

تذكر أن التركيز التنظيمي يمكن أن يكون خاصًا بالسياق. قد تكون الفكرة الأكثر خطورة هي استخدام أوصاف الترويج أو المنع الخاصة بك لإنشاء التلاعب النفسي الخاص بك. وفقًا لورقة بحثية صدرت عام 1998 عن جيمس شاه وإي توري هيغينز ورونالد فريدمان ، يتفاعل التركيز التنظيمي مع كره الخسارة - إذا كانت لديك رسالة تركز على الترويج ، فاقترح أن العميل يحصل على قدر كبير لأنه يكتسب الجودة أو قيمة المنتج ، بينما إذا كنت تستخدم التركيز الوقائي ، فأقترح أن العميل يحصل على قدر كبير لأنه يوفر الكثير من المال أو يقلل الكثير من المخاطر.

النقاط الرئيسية في الرسائل السياقية

1. يتم تحفيز الناس إما لتحقيق نتائج إيجابية أو لتجنب النتائج السلبية. طابق رسالتك مع دوافع عملائك لزيادة الاهتمام وجعلها أكثر سياقًا.
2. إذا كان العملاء في عقلية لتحقيق الإيجابيات أو تجنب السلبيات ، فإن هذا التركيز ينتقل إلى كيفية تقييمهم لإعلاناتك ومنتجاتك وصفقاتك ورسائلك السياقية.
   

{{CTA}}

سيساعدك Voucherify في إنشاء رسائل ترويجية سياقية

سجل هنا وجربه مجانا!

{{ENDCTA}}