Dinozorlar ve şarküteriler: Tool of North America, Amazon için nasıl epik deneyimler yaratıyor?

Google ve Facebook hala ABD dijital reklam pazarının yarısından fazlasını kontrol ederken, Amazon dikiz aynasında göründüğünden daha büyük bir nesne gibi görünüyor. Bu yıl ABD'de 4,61 milyar dolarlık reklam geliri elde etmesi beklenen Amazon, hem Oath'ı hem de Microsoft'u geçerek pazarın %4,15'lik payıyla üçüncü sırayı aldı.

Bu pay küçük ama büyüyor ve Amazon'un benzersiz yetenekleri, hızla çiçek açabileceğini gösteriyor. Amazon, kendi ürünlerinin marka pazarlamacısı olmanın yanı sıra, düopolün yapamadığı şeyleri de yapabiliyor: Nakliye ve dağıtım ağına sahip bir e-ticaret devi; Amazon Fire'da kendi üstün cihazı var; ve Amazon Prime'da, orijinal içerik için Google'ın YouTube Premium veya Facebook Watch'ını geride bırakan güçlü bir platform.

Amazon'un pazarlama ortamındaki benzersiz yerini yakından gören bir yaratıcı prodüksiyon ortağı, "Jurassic World: Fallen Kingdom", "The Fallen Kingdom" ve "The Fallen Kingdom" etrafında iyi karşılanan aktivasyonlar oluşturmak için Amazon'un farklı departmanlarıyla birlikte çalışan Tool of North America'dır. Grand Tour" ve son olarak, sadece birkaç gün içinde 11.000'den fazla müşteriye hizmet verirken 1,9 milyar basın gösterimi ve 36 milyon sosyal medya gösterimi elde eden bir pop-up restoranıyla "The Marvelous Mrs. Maisel".

Marketing Dive, Tool'un yönetici ortağı Dustin Callif ve Tool'un inovasyon direktörü Adam Baskin ile Amazon ile çalışmanın zorlukları ve fırsatları, Amazon'a ait Twitch'in içeriği ve vaadi ile kampanyaları nasıl canlı tuttuğu hakkında konuştu.

Aşağıdaki röportaj netlik ve kısalık için düzenlenmiştir.

PAZARLAMA DALIŞI: Amazon ile çalışmanın sunduğu bazı zorluklar ve fırsatlar nelerdir?

DUSTIN CALLIF: Eşsiz fırsat, "Jurassic World" veya "The Marvelous Mrs. Maisel" gibi çok iyi bilinen bazı eğlence özelliklerini alıp insanları gerçekle gerçek olmayanın bir karışımıyla bu dünyalara sokabilmemiz. . İnsanların bunu deneyimlemesine izin vermek harika bir fırsattı. Bence diğer fırsat, Amazon deviyle bağlantı kurmak - ki bunun bazı çevrelerde iyi bir şey olmadığını biliyorum - ama bizim için bu harika bir şey.

ADAM BASKIN: Amazon Prime Video'dan Twitch'e, Fire TV'den Amazon Restoranlarına kadar Amazon'un sahip olduğu tüm farklı mülkleri birbirine bağlamada çok fazla sinerji var ve bunların farklı mülkler için ortak tanıtım yapmanın değeri var.

"Jurassic World" çalışması, aynı anda bir Universal filmi olan Jeep ve Amazon'u destekledi. Bu kadar çok paydaşınız olduğunda ve bunlardan biri Amazon olduğunda süreç nedir?

CALLIF: Her durumda, doğrudan müşterimiz Amazon'dur. "Jurassic World" için Universal ile bazı gidiş gelişlerin yönetilmesine yardımcı oldular, ancak fazladan bir geri bildirim katmanı olduğuna şüphe yok. Sanırım, mülke sadık kaldığımız sürece, işlerin oldukça düzgün gittiğini gördük. Bu, Maisel'in içinde yaşadığı dünyayı gerçekten anladığımız ve aynı zamanda muhteşem yapım ekibiyle çalışma şansı bulduğumuz "The Marvelous Mrs. Maisel" projesinde açıkça görülüyor.

"Jurassic World" aktivasyonu, deneyimsel, video, ses teknolojisi ve sosyal medyayı harmanlaması nedeniyle Yılın Kampanyamızdı. Bu nasıl oldu?

CALLIF: Amazon Advertising Group bize ulaştı ve amaçları, Amazon ağı genelinde medya satın alan veya tanıtım yapan herhangi bir marka için Amazon platformunda en yaratıcı fırsatları tasarlamaya yardımcı olmaktır.

Bu örnekte, Amazon'un ekibi, dünyanın en büyük Prime teslimatını yaratma ve aslında teslim edilenin "Jurassic World"deki dinozorlardan biri olduğunu söylemenin ana fikrini tasarlamıştı. Yani kendi içinde, bu sadece süper eğlenceli bir fikir. Tool'da böyle bir şey elde ettiğimizde, işimiz onu nasıl yürüteceğimizi bulmaktır, ama aynı zamanda onu müşterinin hiç beklemediği başka bir seviyeye getirmek için nasıl kilitleyebiliriz.

Böyle bir kampanya için yaklaşımınız nedir?

CALLIF: Yaklaşımımızı "epik deneyimsel" olarak adlandırıyoruz ve amacımız her şeyi "önce insan" dediğimiz, yani tüketiciyi bu deneyimlerde merkezi karakter olarak koyduğumuz şeyin merceğinden yapmak. Nasıl yapılandırdığımız, üç aşamalı bir yaklaşımla gerçekleşir.

Birinci Perde, izleyiciyi dünyaya ve yaratmak üzere olduğumuz olaya daldırmak ve onunla dalga geçmektir. İnsanları bu konuda gerçekten heyecanlandıracak bir deneyimsel olay gerçekleşmeden önce projelerin daldırılmasında büyük bir fırsat olduğuna inanıyoruz. Bu, yalnızca bir basın açıklaması yapmaktan daha fazlası anlamına gelir - bu, içerik oluşturmak anlamına gelir.

İkinci Perde, deneyimin kendisidir ve insanlar, merkezi karakter olarak koyulmak açısından bunun her yönünden tam olarak zevk alabilmektedir. Genellikle insanların telefonlarında bir fotoğraf veya video çekip paylaşarak Instagram veya herhangi bir sosyal kanal üzerinden paylaşmak için kendi deneyimlerini nasıl oluşturabileceklerini düşünmeye çalışıyoruz.

Üçüncü Perde büyütmedir. Tool'un çok güçlü bir içerik geçmişi var, yani her türlü markalı içerik türünü çeken yönetmenleri temsil ediyoruz. Deneyimlerimize ek olarak, hem markaların hem de o etkinliği ziyaret edemeyen herkesin başka bir şey alabilmesi için etkinliğin hikayesini etkinliğin ötesinde anlatacak profesyonel içerikleri nasıl yakalayabileceğimizi sürekli düşünmeye çalışıyoruz. bir vaka çalışması klibi.

"Jurassic World" kampanyasını nasıl büyüttünüz?

CALLIF: Bu durumda birçok farklı içerik oluşturduk. Kutu Los Angeles'ta taşınırken bir tanıtım fragmanı oluşturduk Tüm bunları belgeledik ve hikayenin büyük bir parçası haline getirdik. Bu, Amazon reklam ekibine "Bu büyük kutuyu oluşturup [etkinlikten] bir hafta önce Grove'a getirmeyelim" diyerek geri çevirdiğimiz bir şeydi. Aslında bütün bir hikaye oluşturalım ve LA'nın her yerinde insanların düz yataklı bir kamyonun arkasında devasa bir kutunun taşındığını nasıl gördüğünü belgeleyelim. Los Angeles'ın her yerindeki nüfuzlu kişilerle ortaklık kurmak ve hatta Pink's Hot Dogs gibi Los Angeles'taki ikonik restoranlara gitmek ve yanından geçerken sosyal kanallarında belgelemelerini sağlamak da dahil olmak üzere her türlü sosyal medya içeriğini bunun etrafında oluşturduk.

Bu üç perdelik yaklaşım, "Muhteşem Bayan Maisel " aktivasyonu ile nasıl çalıştı?

CALLIF: Bunda hem ajans hem de prodüksiyon şirketi olarak hizmet verdik. Bu fikri ilk sezonun tamamını izledikten ve ikinci sezon hakkında biraz bilgi aldıktan sonra bulduk. Her şeyin New York'la ilgili olduğunu biliyorsun, Bayan Maisel'deki bir ünlüyle ilgili, yemekle ilgili. Tüm bunlar, ekibimizi düşündürdü, iki yıl önce kapanan ikonik Carnegie Deli ile bir şeyler yapsaydık ve onu New York'ta yeniden açılmış bir pop-up olarak geri getirseydik, ancak tüm deneyim olurdu. 50'ler çağında, " Maisel " dünyasında oluyor.

Deneyimi oluşturmaya nasıl yaklaştınız?

CALLIF: İkinci Perde için, onu 50'ler dönemine bağlayan birçok farklı ayrıntıya sahiptik. Tıpkı 50'lerde yaptıkları gibi bir kuryemiz vardı ve New York'ta dolaşıp, tasarladığımız tam pakette "The Midge" sandviçini BuzzFeed'e , "Günaydın Amerika"ya ve diğer etkileyicilere teslim ediyordu ve Umarım bu konuda yazarlar veya sosyal medyaya koyarlar.

CALLIF: İkinci Perde'nin diğer kısmı açıkça olayın kendisiydi, yani insanların bu alana gitmesi ve sokakta yürüdükleri andan itibaren 50'lerin dünyasına tamamen dalmaları. Eski zaman arabalarımız vardı, camları tamamen yeniden yaptırdık. 50'li yıllardan beri bebek arabasını iten bir aktörümüz vardı. Yukarı çıkarken bile, "vay be, şimdiden bu dünyaya girmiş gibi hissediyorum" diyorsunuz. Sonra içeri girersiniz ve oyuncu kadrosuna dahil ettiğimiz Carnegie Deli'nin hayali sahipleri tarafından karşılanırsınız. Hepsine hikaye İncilleri verilmişti. İnsanlara belirli senaryolar vermedik. İşte kişiliğiniz, onu yaşayın ve soluyun ve içeri girdiklerinde insanlara bu dünyada olduklarını hissettirin.

Amplifikasyon unsuru neydi?

CALLIF: Üçüncü Perde'de, iletişim yöneticimiz, bu konuda içerik oluşturmak için basın ve etkileyicilerle el ele çalıştığımızdan emin oldu. Ayrıca şarküteri "Midge" sandviçini tanıtmak için bir TV reklamı yapmış gibi 50'ler tarzı bir TV klibi de oluşturduk. Bu, daha sonra, pop-up'ın bitiminden yaklaşık iki veya üç gün önce sosyal etkileyicilere ve medyaya verildi. Amacımız, yeni içeriğin ortaya çıkmasını sağlamak ve insanlara tanıtacak yeni bir şeyler vermekti.

Bu, yaklaşımımıza getirdiğimiz şeyle ilgili benzersiz olduğunu düşündüğümüz bir şey. Bu tür deneyimler söz konusu olduğunda yeterince kullanılmadığını hissettiğimiz şey, yalnızca bir vaka çalışması videosu değil, deneyim etrafında anlamlı içerik oluşturmaktır.

Twitch ile çalışmanızın kapsamı neydi?

CALLIF: NFL oyunlarının akışını başlatmalarına yardımcı olduk ve bu özel etkileşimli görüntüleme eklentilerini oluşturmak için onlarla birlikte çalışabildik, böylece sadece bir NFL oyunu izlemek yerine, artık etkileşimde bulunabilecek ve platformdaki diğer insanlarla izlerken gerçek zamanlı istatistikler. Bu, müşteriyle çalışmanın başka bir yolu: Geleneksel spor yayınlarını izlemenin yeni yollarını yaratmak için onlarla birlikte çalışıyoruz. Ürünlerini ve platformlarını güncellemek gibi.

BASKIN: Bu yıl TwitchCon'da, Twitch'te herhangi bir zamanda ortalama bir milyon eşzamanlı izleyici olduğunu açıkladılar, bunu kablo ağlarıyla karşılaştırırsanız, onu beşinci en büyük kablolu ağ yapacaktır. Ve açıkçası, kullanıcılar yalnızca içeriği görüntülemiyorlar - bununla derin yollarla ve toplulukla etkileşim kuruyorlar. Bir uzantı mevcut olduğunda, onlar da etkileşimde bulunurlar, bu nedenle platformdaki bu tüketicilerin değeri ve reklamcıların onlarla etkileşim kurma ve onlarla derin ve yenilikçi yollarla etkileşim kurma potansiyeli, diğer tüm platformların ötesindedir. Platformun geliştiği ve fırsatların gerçekten önemli olduğu Twitch için ilginç bir zamandayız.