恐龙和熟食店：北美工具如何为亚马逊打造史诗般的体验

虽然谷歌和 Facebook 仍控制着美国数字广告市场的一半以上，但亚马逊就像后视镜中的一个物体，比它看起来更大。 预计今年美国广告收入将达到 46.1 亿美元，亚马逊以 4.15% 的市场份额超越了 Oath 和微软，位居第三。

这个份额很小，但正在增长，亚马逊的独特能力表明它可能会迅速发展。 除了成为自己产品的品牌营销商之外，亚马逊还可以做双头垄断无法做到的事情：它是一个拥有运输和分销网络的电子商务巨头； 它在 Amazon Fire 中有自己的顶级设备； 并且，在 Amazon Prime 中，这是一个强大的原创内容平台，超过了 Google 的 YouTube Premium 或 Facebook Watch。

一个近距离了解亚马逊在营销领域的独特地位的创意制作合作伙伴是北美工具，它与亚马逊的不同部门合作，围绕“侏罗纪世界：堕落王国”、“The Grand Tour”以及最近的“The Marvelous Mrs. Maisel”，其中一家快闪餐厅获得了 19 亿次媒体印象和 3600 万次社交媒体印象，并在短短几天内为 11,000 多名顾客提供服务。

Marketing Dive 与 Tool 的管理合伙人 Dustin Callif 和 Tool 的创新总监 Adam Baskin 就与亚马逊合作的挑战和机遇、它如何通过内容和亚马逊拥有的 Twitch 的承诺保持活动活力进行了交谈。

为了清晰和简洁，对以下采访进行了编辑。

MARKETING DIVE：与亚马逊合作带来了哪些挑战和机遇？

DUSTIN CALLIF：独特的机会是我们能够拍摄一些非常知名的娱乐作品，例如“侏罗纪世界”或“了不起的梅塞尔夫人”，并让人们沉浸在真实与不真实的混合世界中. 让人们体验这是一个很棒的机会。 我认为另一个机会是与亚马逊这个庞然大物捆绑在一起——我知道在某些圈子里这不是一件好事——但对我们来说，这是一件好事。

ADAM BASKIN：在连接亚马逊拥有的所有不同资产方面有很多协同作用，从亚马逊 Prime Video 到 Twitch 到 Fire TV 再到亚马逊餐厅，并且它们共同推广不同的资产是有价值的。

“侏罗纪世界”的努力同时推广了环球电影、吉普车和亚马逊。 当您有这么多利益相关者并且其中之一是亚马逊时，流程是什么？

CALLIF：在所有情况下，我们的直接客户都是亚马逊。 他们帮助管理了一些与环球影业的“侏罗纪世界”来回关系，但毫无疑问，还有额外的反馈层。 我想我们已经发现，只要我们忠于该物业，事情似乎进展得相当顺利。 这在“The Marvelous Mrs. Maisel”项目中很明显，在那里我们真正了解了 Maisel 生活的世界，但也有机会与令人惊叹的制作团队合作。

“侏罗纪世界”活动是我们的年度活动，因为它融合了体验、视频、语音技术和社交媒体。 这是怎么来的？

CALLIF：亚马逊广告集团与我们接洽，他们的目标是帮助在亚马逊平台上为购买媒体或在亚马逊网络上进行促销的任何品牌设计最具创意的机会。

在这种情况下，亚马逊的团队设计了创造世界上最大的 Prime 送货服务的核心理念，并戏弄说实际交付的是《侏罗纪世界》中的恐龙之一。 所以就其本身而言，这只是一个非常有趣的想法。 当我们在 Tool 获得类似的东西时，我们的工作是弄清楚如何执行它，而且我们如何才能将其提升到客户从未预料到的另一个水平。

对于这样的活动，你的方法是什么？

CALLIF：我们将我们的方法称为“史诗般的体验”，我们的目标是通过我们所谓的“以人为本”的方式完成所有工作，这意味着将消费者作为这些体验的中心人物。 我们的结构是通过三步法进行的。

第一幕是沉浸式的，让观众沉浸在我们将要创造的世界和事件中并取笑它。 我们相信，在体验活动真正让人们对此感到兴奋之前，沉浸在项目中是一个巨大的机会。 这意味着不仅仅是发布新闻稿——这意味着创建内容。

第二幕是体验本身，从被置于中心角色的角度来看，人们能够充分享受这一切的各个方面。 我们通常会尝试思考人们如何通过在手机上拍摄照片或视频然后分享来创建自己的体验以通过 Instagram 或任何社交渠道分享。

第三幕是放大。 Tool拥有如此强大的内容背景，这意味着我们代表拍摄各种品牌内容类型的导演。 除了我们的体验之外，我们还试图始终思考如何捕捉专业内容，这些内容将讲述事件本身之外的事件故事，以便品牌和无法参观该事件的任何人都可以获得除此之外的其他东西案例研究剪辑。

你是如何放大“侏罗纪世界”战役的？

CALLIF：在这种情况下，我们创建了许多不同的内容。 当盒子在洛杉矶运输时，我们制作了一个预告片，我们记录了所有这些，并将其作为故事的重要组成部分。 这是我们向亚马逊广告团队反馈的内容，“让我们不要只是创造这个大盒子，然后在 [活动] 前一周把它带到格罗夫。” 让我们实际创建一个完整的故事并记录整个洛杉矶，人们如何看到一个巨大的箱子在一辆平板卡车的后面运输。 我们围绕这一点创建了各种社交媒体内容，包括与洛杉矶各地的有影响力的人合作，甚至去洛杉矶的标志性餐厅，比如 Pink's Hot Dogs，并在我们开车经过时让他们在社交渠道上记录下来。

这三幕方法如何与“了不起的梅塞尔夫人”激活一起工作？

CALLIF：在这一个上，我们既是代理公司又是制作公司。 在观看了整个第一季并听说过第二季之后，我们提出了这个想法。 你知道这都是关于纽约的，关于梅塞尔夫人的名人，关于食物。 所有这些事情都让我们的团队开始思考，如果我们要对两年前关闭的标志性卡内基熟食店做点什么，然后我们把它作为在纽约重新开业的快闪店带回来，但整个体验会发生在50 年代，在“梅塞尔”的世界里。

你是如何建立这种体验的？

CALLIF：对于第二幕，我们有很多不同的细节将其追溯到50年代。 我们有一个送信小哥，就像他们在50 年代所做的那样，他开车在纽约市周围运送我们设计的完整包装的“The Midge”三明治，给BuzzFeed 、“早安美国”和其他有影响力的人，以及希望他们写下来或把它放在社交媒体上。

CALLIF：第二幕的另一部分显然是事件本身，即人们走到这个空间，从他们走上街的那一刻起就完全沉浸在 50 年代的世界中。 我们有老式汽车，我们把窗户完全重做。 我们有一个演员推着一辆 50 年代的婴儿车。 即使你走上去，你也会说，“哇，我已经觉得我正在进入这个世界。” 然后你走进去，你会受到我们选角的卡内基熟食店的虚构老板的欢迎。 他们都得到了故事圣经。 我们没有给人们特定的脚本。 这是你的角色，生活和呼吸它，让人们在他们进来时感觉他们在这个世界上。

放大元素是什么？

卡利夫：在第三幕中，我们的传播经理确保我们与媒体和影响者携手合作，围绕此创建内容。 我们还制作了一个 50 年代风格的电视剪辑，就好像这家熟食店制作了一个电视广告来宣传“Midge”三明治。 然后在弹出窗口结束前两三天将其提供给社会影响者和媒体。 我们的目的是不断推出新内容，并为人们提供新的推广内容。

这是我们认为在我们的方法中引入的独特之处。 当涉及到这类体验时，我们认为没有得到充分利用的是围绕体验创造有意义的内容——而不仅仅是一个案例研究视频。

您与 Twitch 的合作范围是什么？

CALLIF：我们帮助他们推出了 NFL 比赛的流媒体，我们能够与他们合作创建这些自定义的交互式观看附加组件，这样您就不仅仅是能够观看 NFL 比赛，现在您可以互动并获得与平台上的其他人一起观看时的实时统计数据。 这是与客户合作的另一种方式：我们正在与他们合作创造观看传统体育广播的新方式。 这就像更新他们的产品和平台。

BASKIN：在今年的 TwitchCon 上，他们宣布 Twitch 上平均有 100 万并发观众，如果将其与有线电视网络进行比较，它将成为第五大有线电视网络。 显然，用户不仅仅是在查看内容——他们正在深入地参与其中，并与社区互动。 当存在扩展时，他们也在互动，因此平台上这些消费者的价值以及广告商与他们互动并以深入和创新的方式与他们互动的潜力超出了任何其他平台。 对于 Twitch 来说，我们正处于一个有趣的时刻，平台正在发展，机会非常重要。