恐竜とデリ：北米のツールがAmazonの壮大な体験をどのように作成するか

公開: 2022-05-22

グーグルとフェイスブックは依然として米国のデジタル広告市場の半分以上を支配しているが、アマゾンは見た目よりも大きいバックミラーの物体のように迫っている。今年の米国の広告収入は46.1億ドルになると予測されており、AmazonはOathとMicrosoftの両方を飛び越えて、市場の4.15％のシェアで3位にランクインしました。

そのシェアは小さいですが成長しており、Amazonのユニークな機能はそれが急速に開花する可能性があることを示唆しています。アマゾンは、自社製品のブランドマーケティング担当者であるだけでなく、複占では不可能なことを実行できます。これは、配送および流通ネットワークを備えたeコマースの巨人です。 AmazonFireには独自のオーバーザトップデバイスがあります。また、Amazon Primeでは、GoogleのYouTubePremiumやFacebookWatchを凌駕するオリジナルコンテンツの強力なプラットフォームです。

マーケティング環境におけるAmazonのユニークな場所を間近で見たクリエイティブな制作パートナーの1つは、Amazonのさまざまな部門と協力して、「ジュラ紀の世界：堕落した王国」、「「GrandTour」、そして最近では「The Marvelous Mrs. Maisel」で、わずか数日で11,000人以上の顧客にサービスを提供しながら、19億回のプレスインプレッションと3,600万回のソーシャルメディアインプレッションを獲得したポップアップレストランがあります。

Marketing Diveは、ToolのマネージングパートナーであるDustinCallifとToolのイノベーションディレクターであるAdamBaskinに、Amazonと協力する際の課題と機会、コンテンツでキャンペーンを存続させる方法、Amazonが所有するTwitchの約束について話しました。

次のインタビューは、明確さと簡潔さのために編集されています。

マーケティングダイブ：Amazonとの協力によってもたらされるいくつかの課題と機会は何ですか？

ダスティン・カリフ：ユニークな機会は、「ジュラシック・ワールド」や「マーベラス・ミセス・メイゼル」などの非常に有名なエンターテインメント施設を利用して、現実と非現実のハイブリッドで人々をそれらの世界に没頭させることができることです。。人々にそれを体験させることは素晴らしい機会でした。もう1つの機会は、Amazonという巨大なものに結びつくことだと思います。これは一部のサークルでは良くないことですが、私たちにとっては素晴らしいことです。

ADAM BASKIN： AmazonプライムビデオからTwitch、Fire TV、Amazonレストランまで、Amazonが所有するすべての異なるプロパティを接続することには多くの相乗効果があり、さまざまなプロパティを共同で宣伝することに価値があります。

「ジュラシック・ワールド」の取り組みは、ユニバーサル・フィルム、ジープとアマゾンを同時に宣伝しました。非常に多くの利害関係者がいて、そのうちの1人がAmazonである場合、どのようなプロセスがありますか？

CALLIF：すべての場合において、私たちの直接のクライアントはAmazonです。彼らは「ジュラシック・ワールド」のためにユニバーサルで前後のいくつかを管理するのを助けました、しかしフィードバックの余分な層があることは疑いの余地がありません。物件に忠実である限り、順調に進んでいるように思えたと思います。それは「マーベラス・ミセス・メイゼル」プロジェクトで明らかです。このプロジェクトでは、メイゼルが住んでいる世界を本当に理解することができましたが、素晴らしい制作チームと協力する機会もありました。

「ジュラシック・ワールド」のアクティベーションは、体験、ビデオ、音声技術、ソーシャルメディアがどのように融合したかにより、今年のキャンペーンでした。それはどのようにして起こったのですか？

CALLIF：私たちはAmazon Advertising Groupからアプローチを受けました。彼らの目標は、メディアを購入したり、Amazonネットワーク全体でプロモーションを行ったりするブランドのために、Amazonプラットフォームで最もクリエイティブな機会を考案するのを支援することです。

この例では、Amazonのチームは、世界最大のプライム配信を作成し、実際に配信されているものが「ジュラシックワールド」の恐竜の1つであることをからかうというコアアイデアを考案しました。ですから、それ自体がとても楽しいアイデアです。 Toolでそのようなものを入手したとき、私たちの仕事はそれを実行する方法を理解することですが、クライアントが予期していなかった別のレベルにそれをもたらすためにどのようにそれをラチェットすることもできます。

そのようなキャンペーンに対するあなたのアプローチは何ですか？

CALLIF：私たちはこのアプローチを「壮大な体験」と呼んでいます。私たちの目標は、私たちが「人間第一」と呼ぶもののレンズを通してすべてを行うことです。つまり、これらの体験の中心人物として消費者を置くことを意味します。私たちがどのように構築するかは、3幕のアプローチによるものです。

第1幕は没頭であり、観客を世界と私たちが作成しようとしているイベントに没頭させ、それをからかいます。体験イベントが実際に人々を興奮させる前に、プロジェクトに没頭する大きなチャンスがあると私たちは信じています。これは、プレスリリースを行うだけではなく、コンテンツを作成することを意味します。

第2幕は体験そのものであり、中心人物としての立場から、あらゆる面を存分に楽しむことができます。私たちは通常、人々が自分の携帯電話で写真やビデオを撮って共有することで、Instagramやソーシャルチャネルを介して共有するための独自のエクスペリエンスを作成する方法を考えようとします。

第3幕は増幅です。ツールには非常に強力なコンテンツのバックグラウンドがあります。つまり、あらゆる種類のブランドコンテンツを撮影するディレクターを代表しています。体験に加えて、イベント自体を超えてイベントのストーリーを伝えるプロのコンテンツをキャプチャする方法を常に考えて、ブランドとそのイベントにアクセスできない人の両方が他の何かを取得できるようにしますケーススタディクリップ。

「ジュラシック・ワールド」キャンペーンをどのように増幅しましたか？

CALLIF：この場合、さまざまなコンテンツを作成しました。箱がLAを横切って輸送されている間に、ティーザートレーラーを作成しました。そのすべてを文書化し、それをストーリーの大きな部分にしました。これは、Amazonの広告チームに、「この大きな箱を作成して、[イベント]の1週間前にGroveに持っていくだけではない」と言ったものです。実際に全体のストーリーを作成し、LA全体で、フラットベッドトラックの後ろに巨大な箱が運ばれているのを人々がどのように見ているかを記録しましょう。 LA中のインフルエンサーと提携したり、Pink's Hot DogsのようなLAの象徴的なレストランに行ったり、通りかかったときにソーシャルチャネルに記録してもらうなど、あらゆる種類のソーシャルメディアコンテンツを作成しました。

その3つの行為のアプローチは、「マーベラスミセスメイゼル」のアクティベーションでどのように機能しましたか？

CALLIF：これでは、代理店と制作会社の両方を務めました。このアイデアは、最初のシーズン全体を見て、シーズン2について少し聞いた後で思いついたものです。あなたはそれがすべてニューヨークについてであり、それはメイゼル夫人の有名人についてであり、それは食べ物についてです。これらすべてのことがチームに考えさせられました。2年前に閉店した象徴的なカーネギーデリで何かをした場合、ニューヨークで再開されたポップアップとして持ち帰りましたが、全体の経験は「メイゼル」の世界で、 50年代の時代に起こっている。

体験を構築するためにどのようにアプローチしましたか？

CALLIF： Act Twoについては、 50年代に結び付けるさまざまな詳細がありました。 50年代と同じようにメッセンジャーの男の子がいて、彼はニューヨーク市をドライブして、私たちがデザインしたフルパッケージの「TheMidge」サンドイッチをBuzzFeed 、「Good Morning America」、その他のインフルエンサーに配達していました。うまくいけば、彼らはそれについて書いたり、ソーシャルメディアに載せたりします。

CALLIF：第2幕の他の部分は明らかにイベントそのものでした。人々はこのスペースに行き、通りを歩いた瞬間から50年代の世界に完全に没頭していました。私たちは昔の車を持っていて、窓を完全に作り直しました。 50年代から乳母車を押し回していた俳優がいました。あなたが歩いているときでさえ、あなたは「すごい、私はすでにこの世界に入っているような気がします」と言っています。そして、あなたは入って来て、私たちがキャストしたカーネギーデリの架空の所有者に迎えられます。それらのすべては物語の聖書を与えられていました。私たちは人々に特定のスクリプトを与えませんでした。これがあなたのペルソナです。それを生きて呼吸し、人々が入ってきたときにこの世界にいるように感じさせてください。

増幅要素は何でしたか？

CALLIF：第3幕では、コミュニケーションのマネージャーが、報道機関や影響力のある人々と協力して、これに関するコンテンツを作成するようにしました。また、デリが「Midge」サンドイッチを宣伝するためのTVスポットを作ったかのように、50年代スタイルのTVクリップを作成しました。その後、ポップアップが終了する約2、3日前に、社会的影響力のあるメディアやメディアに伝えられました。私たちの目的は、新しいコンテンツを出し続け、人々に宣伝するための新しい何かを提供することでした。

それは私たちが私たちのアプローチにもたらすものについて私たちがユニークだと思うものです。この種の体験に関して私たちが十分に活用されていないと感じているのは、事例研究のビデオだけでなく、体験の周りに意味のあるコンテンツを作成することです。

Twitchでの作業の範囲はどのようなものでしたか？

CALLIF：私たちは彼らがNFLゲームのストリーミングを開始するのを手伝い、彼らと協力してこれらのカスタムインタラクティブ表示アドオンを作成することができました。これにより、NFLゲームを見るだけでなく、対話して取得できるようになりました。プラットフォームで他の人と一緒に見ている間のリアルタイムの統計。これは、クライアントと協力するもう1つの方法です。私たちは、クライアントと協力して、従来のスポーツ放送を視聴するための新しい方法を作成しています。それは彼らの製品と彼らのプラットフォームを更新するようなものです。

BASKIN：今年のTwitchConで、Twitchにはいつでも平均して100万人の同時視聴者がいると発表しました。これをケーブルネットワークと比較すると、5番目に大きなケーブルネットワークになります。そして明らかに、ユーザーはコンテンツを表示しているだけではありません。ユーザーはコンテンツに深く関わり、コミュニティと関わっています。拡張機能が存在する場合、それらも相互作用しているため、プラットフォーム上のそれらの消費者の価値と、広告主がそれらに関与し、深く革新的な方法でそれらと相互作用する可能性は、他のプラットフォームを超えています。私たちはTwitchにとって興味深い時期にいます。そこでは、プラットフォームが進化しており、機会は非常に重要です。