Dinosaurier und Delikatessen: Wie Tool of North America epische Erlebnisse für Amazon schafft

Während Google und Facebook immer noch mehr als die Hälfte des US-Marktes für digitale Werbung kontrollieren, taucht Amazon wie ein Objekt im Rückspiegel auf, das größer ist, als es scheint. Mit einem prognostizierten US-Werbeumsatz von 4,61 Milliarden US-Dollar in diesem Jahr überholte Amazon sowohl Oath als auch Microsoft und erreichte mit einem Marktanteil von 4,15 % den dritten Platz.

Dieser Anteil ist klein, wächst aber, und die einzigartigen Fähigkeiten von Amazon deuten darauf hin, dass er schnell aufblühen könnte. Amazon ist nicht nur ein Markenvermarkter seiner eigenen Produkte, sondern kann auch Dinge tun, die das Duopol nicht kann: Es ist ein E-Commerce-Riese mit einem Versand- und Vertriebsnetz; es hat sein eigenes Over-the-Top-Gerät im Amazon Fire; und mit Amazon Prime eine starke Plattform für Originalinhalte, die YouTube Premium oder Facebook Watch von Google übertrifft.

Ein kreativer Produktionspartner, der den einzigartigen Platz von Amazon in der Marketinglandschaft aus nächster Nähe gesehen hat, ist Tool of North America, das mit verschiedenen Abteilungen von Amazon zusammengearbeitet hat, um gut aufgenommene Aktivierungen rund um „Jurassic World: Fallen Kingdom“, „The Grand Tour“ und zuletzt „The Marvelous Mrs. Maisel“ mit einem Pop-up-Restaurant, das in nur wenigen Tagen 1,9 Milliarden Presseimpressionen und 36 Millionen Social-Media-Impressionen erzielte und mehr als 11.000 Kunden bediente.

Marketing Dive sprach mit Dustin Callif, dem geschäftsführenden Gesellschafter von Tool, und Adam Baskin, dem Innovationsdirektor von Tool, über die Herausforderungen und Möglichkeiten der Zusammenarbeit mit Amazon, wie es Kampagnen mit Inhalten am Leben erhält und das Versprechen von Amazon-eigenem Twitch.

Das folgende Interview wurde aus Gründen der Klarheit und Kürze bearbeitet.

MARKETING DIVE: Welche Herausforderungen und Chancen bietet die Zusammenarbeit mit Amazon?

DUSTIN CALLIF: Die einzigartige Gelegenheit besteht darin, dass wir in der Lage sind, einige sehr bekannte Unterhaltungsprodukte wie „Jurassic World“ oder „The Marvelous Mrs. Maisel“ zu nehmen und die Menschen mit einer Mischung aus dem, was real ist, und dem, was nicht, in diese Welten eintauchen zu lassen . Menschen das erleben zu lassen, war eine großartige Gelegenheit. Ich denke, die andere Möglichkeit besteht darin, sich an den Giganten Amazon zu binden – was, wie ich weiß, in manchen Kreisen keine gute Sache ist – aber für uns ist es eine großartige Sache.

ADAM BASKIN: Es gibt viele Synergien bei der Verbindung all der verschiedenen Eigenschaften, die Amazon besitzt, von Amazon Prime Video über Twitch und Fire TV bis hin zu Amazon Restaurants, und dass es einen Wert hat, wenn sie gemeinsam für verschiedene Eigenschaften werben.

Die „Jurassic World“-Bemühungen förderten gleichzeitig einen Universal-Film, Jeep und Amazon. Wie ist der Prozess, wenn Sie so viele Stakeholder haben und einer davon Amazon ist?

CALLIF: Unser direkter Kunde ist in allen Fällen Amazon. Sie halfen dabei, einen Teil des Hin und Hers mit Universal für „Jurassic World“ zu bewältigen, aber es steht außer Frage, dass es eine zusätzliche Feedback-Ebene gibt. Ich denke, wir haben festgestellt, dass die Dinge ziemlich glatt zu laufen schienen, solange wir der Immobilie treu bleiben. Das wird im Projekt „The Marvelous Mrs. Maisel“ deutlich, bei dem wir die Welt, in der Maisel lebt, wirklich verstehen konnten, aber auch die Chance hatten, mit dem großartigen Produktionsteam zusammenzuarbeiten.

Die „Jurassic World“-Aktivierung war unsere Kampagne des Jahres, weil sie Erlebnis-, Video-, Sprachtechnologie und soziale Medien kombinierte. Wie kam es dazu?

CALLIF: Wir wurden von der Amazon Advertising Group angesprochen, und ihr Ziel ist es, dabei zu helfen, die kreativsten Möglichkeiten auf der Amazon-Plattform für jede Marke zu entwickeln, die Medien kauft oder Werbung im gesamten Amazon-Netzwerk macht.

In diesem Fall hatte das Team von Amazon die Kernidee entwickelt, die weltweit größte Prime-Lieferung zu schaffen und zu necken, dass das, was tatsächlich geliefert wird, einer der Dinosaurier aus „Jurassic World“ ist. Also an und für sich ist es einfach eine super lustige Idee. Wenn wir bei Tool so etwas bekommen, ist es unsere Aufgabe, herauszufinden, wie wir es ausführen, aber auch, wie wir es auf ein anderes Niveau bringen können, das der Kunde nie erwartet hat.

Was ist Ihr Ansatz für eine solche Kampagne?

CALLIF: Wir nennen unseren Ansatz „episch erfahrbar“, und unser Ziel ist es, alles durch die Linse dessen zu tun, was wir „den Menschen zuerst“ nennen, was bedeutet, dass der Verbraucher die zentrale Figur in diesen Erfahrungen ist. Wie wir strukturieren, basiert auf einem Drei-Akten-Ansatz.

Akt Eins ist Eintauchen, das Publikum in die Welt und das Ereignis eintauchen lassen, das wir gerade erschaffen, und es necken. Wir glauben, dass es eine große Chance ist, in Projekte einzutauchen, bevor ein Erlebnisereignis stattfindet, um die Leute wirklich dafür zu begeistern. Das bedeutet mehr als nur eine Pressemitteilung zu machen – das bedeutet, Inhalte zu erstellen.

Der zweite Akt ist die Erfahrung selbst, und die Menschen können jeden Aspekt davon voll und ganz genießen, wenn sie als zentrale Figur betrachtet werden. Wir versuchen normalerweise darüber nachzudenken, wie Menschen ihre eigenen Erfahrungen erstellen können, um sie über Instagram oder einen anderen sozialen Kanal zu teilen, indem sie ein Foto oder ein Video auf ihrem Telefon aufnehmen und dann teilen.

Der dritte Akt ist eine Verstärkung. Tool hat einen so starken Inhaltshintergrund, was bedeutet, dass wir Regisseure vertreten, die alle Arten von Markeninhalten drehen. Zusätzlich zu unserer Erfahrung versuchen wir immer darüber nachzudenken, wie wir professionelle Inhalte erfassen können, die die Geschichte der Veranstaltung über die Veranstaltung selbst hinaus erzählen, sodass sowohl die Marken als auch alle, die diese Veranstaltung nicht besuchen können, etwas anderes bekommen können ein Fallstudienclip.

Wie haben Sie die „Jurassic World“-Kampagne verstärkt?

CALLIF: In diesem Fall haben wir viele verschiedene Inhalte erstellt. Wir haben einen Teaser-Trailer erstellt, während die Box durch LA transportiert wurde. Wir haben all das dokumentiert und daraus einen großen Teil der Geschichte gemacht. Das war etwas, was wir dem Amazon-Werbeteam zurückschlugen und sagten: „Lasst uns nicht einfach diese große Kiste erstellen und sie eine Woche vor [der Veranstaltung] zum Grove bringen.“ Lassen Sie uns tatsächlich eine ganze Geschichte erstellen und dokumentieren, wie Menschen in ganz LA sehen, wie eine riesige Kiste auf der Ladefläche eines Pritschenwagens transportiert wird. Wir haben alle möglichen Social-Media-Inhalte darum herum erstellt, darunter Partnerschaften mit Influencern in ganz LA und sogar Besuche in legendären Restaurants in LA wie Pink's Hot Dogs und sie haben es auf ihren sozialen Kanälen dokumentiert, als wir vorbeigefahren sind.

Wie hat dieser Drei-Akt-Ansatz mit der Aktivierung von „The Marvelous Mrs. Maisel “ funktioniert?

CALLIF: Bei diesem Film fungierten wir sowohl als Agentur als auch als Produktionsfirma. Wir kamen auf diese Idee, nachdem wir die gesamte erste Staffel gesehen und ein wenig über die zweite Staffel gehört hatten. Weißt du, es dreht sich alles um New York, es geht um eine Berühmtheit in Mrs. Maisel , es geht um Essen. All diese Dinge brachten unser Team zum Nachdenken, was wäre, wenn wir etwas mit dem legendären Carnegie Deli machen würden – das zwei Jahre zuvor geschlossen wurde – und wir es als wiedereröffnetes Pop-up in New York zurückbringen würden, aber die gesamte Erfahrung würde es tun geschehen in der Ära der 50er Jahre, in der Welt von " Maisel ".

Wie sind Sie beim Aufbau der Erfahrung vorgegangen?

CALLIF: Für den zweiten Akt hatten wir viele verschiedene Details, die ihn in die Ära der 50er zurückversetzten. Wir hatten einen Botenjungen, genau wie sie es in den 50er Jahren taten, und er fuhr durch New York City und lieferte „The Midge“-Sandwich in der von uns entworfenen vollständigen Verpackung an BuzzFeed , „Good Morning America“ und andere Influencer hoffentlich schreiben sie darüber oder stellen es in die sozialen Medien.

CALLIF: Der andere Teil des zweiten Akts war offensichtlich die Veranstaltung selbst, nämlich Menschen, die diesen Raum betreten und von dem Moment an, in dem sie die Straße betreten, vollständig in die Welt der 50er Jahre eintauchen. Wir hatten Oldtimer, wir haben die Fenster komplett erneuern lassen. Wir hatten einen Schauspieler, der einen Kinderwagen aus den 50er Jahren herumgeschoben hat. Schon während du auf sie zugehst, sagst du: „Wow, ich fühle mich schon, als würde ich in diese Welt eintreten.“ Und dann kommt man herein und wird von den fiktiven Besitzern von Carnegie Deli begrüßt, die wir gecastet hatten. Alle hatten Geschichtenbibeln bekommen. Wir haben den Leuten keine bestimmten Skripte gegeben. Hier ist Ihre Persona, leben und atmen Sie sie und geben Sie den Menschen das Gefühl, auf dieser Welt zu sein, wenn sie hereinkommen.

Was war das Verstärkungselement?

CALLIF: In Akt drei hat unser Kommunikationsmanager dafür gesorgt, dass wir Hand in Hand mit der Presse und Influencern gearbeitet haben, um Inhalte zu diesem Thema zu erstellen. Wir haben auch einen TV-Clip im Stil der 50er-Jahre erstellt, als hätte das Feinkostgeschäft einen TV-Spot gedreht, um für das „Midge“-Sandwich zu werben. Das wurde dann etwa zwei oder drei Tage vor dem Ende des Pop-ups an soziale Influencer und Medien weitergegeben. Unser Ziel war es, ständig neue Inhalte herauszubringen und den Leuten etwas Neues zu bieten, das sie bewerben können.

Das ist etwas, von dem wir denken, dass es einzigartig ist, was wir in unseren Ansatz einbringen. Was unserer Meinung nach bei dieser Art von Erlebnissen zu wenig genutzt wird, ist das Erstellen aussagekräftiger Inhalte rund um das Erlebnis – nicht nur ein Fallstudienvideo.

Was war der Umfang Ihrer Arbeit mit Twitch?

CALLIF: Wir haben ihnen geholfen, das Streaming von NFL-Spielen zu starten, und wir konnten mit ihnen zusammenarbeiten, um diese benutzerdefinierten interaktiven Anzeige-Add-Ons zu erstellen, sodass Sie jetzt nicht nur ein NFL-Spiel ansehen, sondern auch interagieren und zugreifen können Echtzeit-Statistiken, während Sie mit anderen Personen auf der Plattform zuschauen. Das ist eine andere Art der Zusammenarbeit mit dem Kunden: Wir arbeiten mit ihm daran, neue Möglichkeiten zu schaffen, traditionelle Sportübertragungen zu sehen. Es ist, als würde man sein Produkt und seine Plattform aktualisieren.

BASKIN: Auf der diesjährigen TwitchCon gaben sie bekannt, dass es auf Twitch durchschnittlich eine Million gleichzeitige Zuschauer zu jeder Zeit gibt, was es, wenn man das mit Kabelnetzen vergleicht, zum fünftgrößten Kabelnetz machen würde. Und offensichtlich sehen sich die Benutzer nicht nur Inhalte an – sie beschäftigen sich intensiv damit und mit der Community. Wenn eine Erweiterung vorhanden ist, interagieren sie auch, sodass der Wert dieser Verbraucher auf der Plattform und das Potenzial für Werbetreibende, sie zu engagieren und auf tiefgreifende und innovative Weise mit ihnen zu interagieren, über jeder anderen Plattform liegt. Wir befinden uns in einer interessanten Zeit für Twitch, in der sich die Plattform weiterentwickelt und die Möglichkeiten wirklich bedeutend sind.