Dinosaurios y delicatessen: cómo Tool of North America crea experiencias épicas para Amazon

Si bien Google y Facebook todavía controlan más de la mitad del mercado publicitario digital de EE. UU., Amazon se cierne como un objeto en un espejo retrovisor que es más grande de lo que parece. Proyectado para generar $ 4610 millones en ingresos publicitarios en EE. UU. este año, Amazon superó tanto a Oath como a Microsoft para ubicarse en el puesto número tres con una participación de mercado del 4,15 %.

Esa participación es pequeña pero está creciendo, y las capacidades únicas de Amazon sugieren que podría florecer rápidamente. Además de ser un comercializador de marca de sus propios productos, Amazon puede hacer cosas que el duopolio no puede: es un gigante del comercio electrónico con una red de envío y distribución; tiene su propio dispositivo over-the-top en el Amazon Fire; y, en Amazon Prime, una sólida plataforma para contenido original que supera a YouTube Premium o Facebook Watch de Google.

Un socio de producción creativa que ha visto de cerca el lugar único de Amazon en el panorama del marketing es Tool of North America, que ha trabajado con diferentes departamentos de Amazon para crear activaciones bien recibidas en torno a "Jurassic World: Fallen Kingdom", "The Grand Tour" y, más recientemente, "The Marvelous Mrs. Maisel", con un restaurante temporal que acumuló 1.900 millones de impresiones en la prensa y 36 millones de impresiones en las redes sociales mientras atendía a más de 11.000 clientes en solo unos pocos días.

Marketing Dive habló con Dustin Callif, socio gerente de Tool, y Adam Baskin, director de innovación de Tool, sobre los desafíos y oportunidades de trabajar con Amazon, cómo mantiene vivas las campañas con contenido y la promesa de Twitch, propiedad de Amazon.

La siguiente entrevista ha sido editada para mayor claridad y brevedad.

INMERSIÓN DE MARKETING: ¿Cuáles son algunos de los desafíos y oportunidades que se presentan al trabajar con Amazon?

DUSTIN CALLIF: La oportunidad única es que podemos tomar algunas propiedades de entretenimiento muy conocidas como "Jurassic World" o "The Marvelous Mrs. Maisel" y sumergir a las personas en esos mundos con un híbrido entre lo que es real y lo que no. . Permitir que la gente experimente eso ha sido una oportunidad increíble. Creo que la otra oportunidad es vincularse con el gigante que es Amazon, lo cual sé que en algunos círculos no es algo bueno, pero para nosotros es algo grandioso.

ADAM BASKIN: Hay mucha sinergia al conectar todas las diferentes propiedades que posee Amazon, desde Amazon Prime Video hasta Twitch, Fire TV y Amazon Restaurants, y hay valor en la promoción conjunta de diferentes propiedades.

El esfuerzo de "Jurassic World" promovió simultáneamente una película de Universal, Jeep y Amazon. ¿Cuál es el proceso cuando hay tantas partes interesadas y una de ellas es Amazon?

CALLIF: En todos los casos, nuestro cliente directo es Amazon. Ayudaron a manejar algunos de los intercambios con Universal para "Jurassic World", pero no hay duda de que hay una capa adicional de comentarios. Creo que hemos descubierto que mientras nos mantenemos fieles a la propiedad, las cosas parecen ir bastante bien. Eso es evidente en el proyecto "The Marvelous Mrs. Maisel", donde realmente llegamos a entender el mundo en el que vive Maisel, pero también tuvimos la oportunidad de trabajar con el increíble equipo de producción.

La activación de "Jurassic World" fue nuestra Campaña del Año debido a cómo combinó experiencias, video, tecnología de voz y redes sociales. ¿Cómo surgió la idea?

CALLIF: Amazon Advertising Group se acercó a nosotros y su objetivo es ayudar a diseñar las oportunidades más creativas en la plataforma de Amazon para cualquier marca que compre medios o realice promociones en la red de Amazon.

En este caso, el equipo de Amazon había ideado la idea central de crear la entrega Prime más grande del mundo y se burló de que lo que realmente se está entregando es uno de los dinosaurios de "Jurassic World". Entonces, en sí mismo, es solo una idea súper divertida. Cuando obtenemos algo así en Tool, nuestro trabajo es descubrir cómo ejecutarlo, pero también cómo podemos aumentarlo para llevarlo a otro nivel que el cliente nunca esperó.

¿Cuál es su enfoque para una campaña como esa?

CALLIF: Llamamos a nuestro enfoque "experiencia épica" y nuestro objetivo es que todo se haga a través de la lente de lo que llamamos "humano primero", lo que significa poner al consumidor como el personaje central en estas experiencias. La forma en que estructuramos es a través de un enfoque de tres actos.

El primer acto es inmersión, hacer que la audiencia se sumerja en el mundo y el evento que estamos a punto de crear y provocarlo. Creemos que hay una gran oportunidad en la inmersión de proyectos antes de que suceda un evento experiencial para que la gente realmente se entusiasme con él. Eso significa más que solo hacer un comunicado de prensa, significa crear contenido.

El segundo acto es la experiencia en sí misma, y ​​las personas pueden disfrutar plenamente de cada aspecto de esto desde el punto de vista de ser el personaje central. Por lo general, tratamos de pensar en cómo las personas pueden crear sus propias experiencias para compartir a través de Instagram o cualquier canal social al tomar una foto o un video en su teléfono y luego compartir.

El tercer acto es amplificación. Tool tiene una sólida experiencia en contenido, lo que significa que representamos a directores que filman todo tipo de contenido de marca. Además de nuestro experiencial, tratamos de pensar siempre en cómo podemos capturar contenido profesional que cuente la historia del evento más allá del evento en sí, para que tanto las marcas como cualquier persona que no pueda visitar ese evento pueda obtener algo más que un clip de estudio de caso.

¿Cómo amplificaste la campaña "Jurassic World"?

CALLIF: En este caso, creamos muchas piezas diferentes de contenido. Creamos un tráiler mientras la caja se transportaba por Los Ángeles. Documentamos todo eso y lo convertimos en una gran parte de la historia. Eso fue algo que le dijimos al equipo de publicidad de Amazon diciendo: "No solo creemos esta gran caja y la llevemos al Grove una semana antes [del evento]". De hecho, creemos una historia completa y documentemos cómo, en todo Los Ángeles, la gente ve una caja enorme que se transporta en la parte trasera de un camión de plataforma. Creamos todo tipo de contenido de redes sociales en torno a eso, incluida la asociación con personas influyentes en todo Los Ángeles e incluso ir a restaurantes icónicos en Los Ángeles como Pink's Hot Dogs y hacer que lo documentaran en sus canales sociales cuando pasábamos por allí.

¿Cómo funcionó ese enfoque de tres actos con la activación de "The Marvelous Mrs. Maisel "?

CALLIF: En este servimos tanto como agencia como productora. Se nos ocurrió esta idea después de haber visto toda la primera temporada y haber escuchado un poco sobre la segunda. Sabes que se trata de Nueva York, se trata de una celebridad en la Sra. Maisel , se trata de comida. Todas esas cosas hicieron que nuestro equipo pensara, ¿qué pasaría si hiciéramos algo con el icónico Carnegie Deli, que cerró dos años antes, y lo trajimos de vuelta como una ventana emergente reabierta en Nueva York, pero toda la experiencia sería Estaría ocurriendo dentro de la era de los '50 , en el mundo de " Maisel ".

¿Cómo abordaste la construcción de la experiencia?

CALLIF: Para el segundo acto, tuvimos muchos detalles diferentes que lo relacionaban con la era de los años 50 . Teníamos un mensajero como en los años 50 y conducía por la ciudad de Nueva York haciendo entregas del sándwich "The Midge" en el empaque completo que diseñamos, a BuzzFeed , "Good Morning America" ​​y a otras personas influyentes, y Ojalá escriban al respecto o lo publiquen en las redes sociales.

CALLIF: La otra parte del segundo acto fue obviamente el evento en sí, que es gente que va a este espacio y se sumerge por completo en el mundo de los años 50 desde el momento en que caminan por la calle. Teníamos autos antiguos, teníamos las ventanas completamente renovadas. Teníamos un actor que empujaba un cochecito de bebé de los años 50. Incluso mientras caminas, dices, "wow, ya siento que estoy entrando en este mundo". Y luego entras y te saludan los propietarios ficticios de Carnegie Deli que habíamos elegido. A todos ellos se les habían dado biblias de cuentos. No le dimos a la gente guiones específicos. Aquí está tu personalidad, vívela y respírala y haz que las personas sientan que están en este mundo cuando entren.

¿Cuál fue el elemento de amplificación?

CALLIF: En el tercer acto, nuestro gerente de comunicaciones se aseguró de que trabajáramos mano a mano con la prensa y las personas influyentes para crear contenido en torno a esto. También creamos un clip de televisión al estilo de los años 50 como si la tienda de delicatessen hubiera hecho un anuncio de televisión para promocionar el sándwich "Midge". Luego, eso se entregó a personas influyentes sociales y medios de comunicación aproximadamente dos o tres días antes del final de la ventana emergente. Nuestro propósito era mantener el contenido nuevo y darle a la gente algo nuevo para promocionar.

Eso es algo que creemos que es único acerca de lo que aportamos en nuestro enfoque. Lo que sentimos que está infrautilizado cuando se trata de este tipo de experiencias es crear contenido significativo en torno a la experiencia, no solo un video de estudio de caso.

¿Cuál ha sido el alcance de tu trabajo con Twitch?

CALLIF: Los ayudamos a lanzar la transmisión de juegos de la NFL y pudimos trabajar con ellos para crear estos complementos de visualización interactivos personalizados, de modo que en lugar de solo poder ver un juego de la NFL, ahora puede interactuar y obtener estadísticas en tiempo real mientras mira con otras personas en la plataforma. Esa es otra forma de trabajar con el cliente: estamos trabajando con ellos para crear nuevas formas de ver transmisiones deportivas tradicionales. Es como actualizar su producto y su plataforma.

BASKIN: En la TwitchCon de este año, anunciaron que hay un promedio de un millón de espectadores simultáneos en cualquier momento en Twitch, lo que si lo comparas con las redes de cable, la convertiría en la quinta red de cable más grande. Y, obviamente, los usuarios no solo ven contenido, sino que interactúan con él de manera profunda y con la comunidad. Cuando hay una extensión presente, también están interactuando, por lo que el valor de esos consumidores en la plataforma y el potencial de los anunciantes para atraerlos e interactuar con ellos de manera profunda e innovadora está más allá de cualquier otra plataforma. Estamos en un momento interesante para Twitch, donde la plataforma está evolucionando y las oportunidades son realmente significativas.