الديناصورات والمأكولات الجاهزة: كيف تصنع أداة أمريكا الشمالية تجارب ملحمية للأمازون

بينما لا يزال Google و Facebook يتحكمان في أكثر من نصف سوق الإعلانات الرقمية في الولايات المتحدة ، تلوح أمازون مثل كائن في مرآة الرؤية الخلفية أكبر مما يبدو. من المتوقع أن تولد 4.61 مليار دولار من عائدات الإعلانات الأمريكية هذا العام ، قفزت أمازون كلاً من Oath و Microsoft لتحتل المرتبة الثالثة بحصة 4.15٪ من السوق.

هذه الحصة صغيرة ولكنها تنمو ، وتشير قدرات أمازون الفريدة إلى أنها يمكن أن تزدهر بسرعة. إلى جانب كونها شركة تسويق للعلامة التجارية لمنتجاتها الخاصة ، يمكن لأمازون القيام بأشياء لا تستطيع الاحتكار أن تفعلها: إنها عملاق للتجارة الإلكترونية مع شبكة شحن وتوزيع ؛ لديها جهاز خاص بها في Amazon Fire ؛ وفي Amazon Prime ، منصة قوية للمحتوى الأصلي التي تتفوق على YouTube Premium أو Facebook Watch من Google.

أحد شركاء الإنتاج الإبداعي الذي كان لديه نظرة عن قرب لمكان أمازون الفريد في المشهد التسويقي هو Tool of North America ، التي عملت مع أقسام مختلفة في Amazon لتصميم عمليات التنشيط التي لاقت قبولًا جيدًا حول "Jurassic World: Fallen Kingdom" ، "The Grand Tour "ومؤخراً" The Marvelous Mrs. Maisel "مع مطعم منبثق حصد 1.9 مليار ظهور صحفي و 36 مليون انطباع على وسائل التواصل الاجتماعي بينما كان يخدم أكثر من 11000 عميل في غضون أيام قليلة.

تحدثت Marketing Dive مع Dustin Callif ، الشريك الإداري لـ Tool ، وآدم باسكن ، مدير الابتكار في Tool ، حول تحديات وفرص العمل مع Amazon ، وكيف تحافظ على استمرار الحملات بالمحتوى ووعد Twitch المملوك لشركة Amazon.

تم تحرير المقابلة التالية من أجل الوضوح والإيجاز.

MARKETING DIVE: ما هي بعض التحديات والفرص التي يقدمها العمل مع Amazon؟

داستن كاليف: الفرصة الفريدة هي أننا قادرون على اغتنام بعض خصائص الترفيه المعروفة جدًا مثل "Jurassic World" أو "The Marvelous Mrs. Maisel" ونغمس الناس في تلك العوالم مع مزيج بين ما هو حقيقي وما هو غير ذلك . السماح للأشخاص بتجربة تلك كانت فرصة رائعة. أعتقد أن الفرصة الأخرى هي الارتباط بشركة أمازون العملاقة - والتي أعرف أنها ليست شيئًا جيدًا في بعض الدوائر - ولكن بالنسبة لنا ، هذا شيء رائع.

آدم باسكين: هناك الكثير من التآزر في ربط جميع الخصائص المختلفة التي تمتلكها أمازون ، من Amazon Prime Video إلى Twitch إلى Fire TV إلى مطاعم Amazon ، وهناك قيمة في الترويج المشترك لممتلكات مختلفة.

روج جهد "Jurassic World" في وقت واحد لفيلم Universal ، Jeep و Amazon. ما هي العملية عندما يكون لديك الكثير من أصحاب المصلحة وأحدهم هو أمازون؟

كاليف: في جميع الحالات ، عميلنا المباشر هو أمازون. لقد ساعدوا في إدارة بعض التجاذبات مع Universal لـ "Jurassic World" ، ولكن ليس هناك شك في أن هناك طبقة إضافية من التعليقات. أعتقد أننا وجدنا أنه طالما بقينا مخلصين للممتلكات ، بدا أن الأمور تسير بسلاسة تامة. يتضح هذا في مشروع "السيدة الرائعة ميسيل" ، حيث فهمنا حقًا العالم الذي تعيش فيه Maisel ، ولكن حصلنا أيضًا على فرصة للعمل مع فريق الإنتاج المذهل.

كان تفعيل "Jurassic World" حملتنا لهذا العام نظرًا لطريقتها في المزج بين التجربة والفيديو وتقنية الصوت ووسائل التواصل الاجتماعي. كيف يمكن أن يتحقق ذلك؟

CALLIF: اتصلت بنا مجموعة Amazon Advertising ، وهدفها هو المساعدة في ابتكار أكثر الفرص إبداعًا على منصة Amazon لأي علامة تجارية تشتري الوسائط أو تقوم بالترويج عبر شبكة Amazon.

في هذه الحالة ، ابتكر فريق أمازون الفكرة الأساسية المتمثلة في إنشاء أكبر خدمة تسليم رئيسية في العالم وإثارة القلق من أن ما يتم تسليمه في الواقع هو أحد الديناصورات من "عالم الجوراسي". لذا فهي بحد ذاتها فكرة ممتعة للغاية. عندما نحصل على شيء من هذا القبيل في Tool ، فإن مهمتنا هي معرفة كيفية تنفيذه ، ولكن أيضًا كيف يمكننا تصعيده للوصول به إلى مستوى آخر لم يتوقعه العميل أبدًا.

ما هو أسلوبك في حملة من هذا القبيل؟

كاليف: نحن نطلق على نهجنا "التجربة الملحمية" ، وهدفنا هو إنجاز كل شيء من خلال عدسة ما نطلق عليه "الإنسان أولاً" ، مما يعني وضع المستهلك باعتباره الشخصية المركزية في هذه التجارب. كيف نبني من خلال نهج ثلاثة الفعل.

Act One هو الانغماس ، حيث ينغمس الجمهور في العالم والحدث الذي نحن على وشك إنشائه وإثارة إعجابه. نعتقد أن هناك فرصة كبيرة في غمر المشاريع قبل حدوث حدث تجريبي لإثارة حماس الناس حيال ذلك. هذا يعني أكثر من مجرد إصدار بيان صحفي - هذا يعني إنشاء المحتوى.

الفصل الثاني هو التجربة نفسها ، ويتمكن الأشخاص من الاستمتاع الكامل بكل جانب من جوانب هذا من وجهة نظر وضعهم كشخصية مركزية. نحاول عادةً التفكير في كيفية إنشاء الأشخاص لتجاربهم الخاصة لمشاركتها عبر Instagram أو أي قناة اجتماعية من خلال التقاط صورة أو مقطع فيديو على هواتفهم ثم مشاركتها.

الفصل الثالث هو التضخيم. تتمتع الأداة بخلفية محتوى قوية ، مما يعني أننا نمثل المخرجين الذين يصورون جميع أنواع أنواع المحتويات ذات العلامات التجارية. بالإضافة إلى التجربة ، نحاول دائمًا التفكير في كيفية التقاط محتوى احترافي يروي قصة الحدث خارج الحدث نفسه ، بحيث يمكن لكل من العلامات التجارية وأي شخص غير قادر على زيارة هذا الحدث الحصول على شيء آخر غير مقطع دراسة الحالة.

كيف تضخمت حملة "العالم الجوراسي"؟

كاليف: في هذه الحالة ، أنشأنا الكثير من الأجزاء المختلفة من المحتوى. أنشأنا مقطورة دعابة أثناء نقل الصندوق عبر لوس أنجلوس. وثقنا كل ذلك وجعلنا ذلك جزءًا كبيرًا من القصة. كان هذا شيئًا قدمناه إلى فريق إعلانات أمازون قائلين ، "دعونا لا نصنع هذا الصندوق الكبير ونجلبه إلى Grove قبل أسبوع واحد من [الحدث]." دعونا في الواقع نخلق قصة كاملة ونوثق كيف أن الناس في جميع أنحاء لوس أنجلوس ، يرون صندوقًا ضخمًا يتم نقله على ظهر شاحنة مسطحة. أنشأنا جميع أنواع محتوى الوسائط الاجتماعية حول ذلك ، بما في ذلك الشراكة مع المؤثرين في جميع أنحاء لوس أنجلوس وحتى الذهاب إلى المطاعم الشهيرة في لوس أنجلوس مثل Pink's Hot Dogs وجعلهم يقومون بتوثيقها على قنواتهم الاجتماعية عندما مررنا بها.

كيف نجح نهج الفصل الثالث هذا مع تنشيط "السيدة الرائعة ميسيل "؟

كاليف: لقد عملنا في هذا الصدد كوكالة وشركة إنتاج. توصلنا إلى هذه الفكرة بعد أن شاهدنا الموسم الأول بأكمله وسمعنا القليل عن الموسم الثاني. أنت تعلم أن الأمر كله يتعلق بنيويورك ، إنه يتعلق بالشخصية في السيدة مايزل ، إنه يتعلق بالطعام. كل هذه الأشياء جعلت فريقنا يفكر ، ماذا لو فعلنا شيئًا مع كارنيجي ديلي الأيقوني - الذي أغلق قبل عامين - وأعدناه كإطار منبثق أعيد فتحه في نيويورك ، لكن التجربة بأكملها ستفعل يحدث في عصر الخمسينيات ، في عالم " Maisel ".

كيف تعاملت مع بناء التجربة؟

كاليف: بالنسبة للفصل الثاني ، كان لدينا الكثير من التفاصيل المختلفة التي تربطه بالعودة إلى حقبة الخمسينيات . كان لدينا صبي مراسلة مثلما فعلوا في الخمسينيات من القرن الماضي وكان يقود سيارته في أنحاء مدينة نيويورك ويسلم سندويش "ذا ميدج" في العبوة الكاملة التي صممناها ، إلى BuzzFeed و "Good Morning America" ​​وإلى المؤثرين الآخرين ، و آمل أن يكتبوا عنه أو ينشروه على وسائل التواصل الاجتماعي.

كاليف: من الواضح أن الجزء الآخر من الفصل الثاني كان الحدث نفسه ، وهو أن الناس يذهبون إلى هذا الفضاء ويغمرون تمامًا في عالم الخمسينيات منذ اللحظة التي ساروا فيها في الشارع. كانت لدينا سيارات قديمة ، ونوافذ أعيد بناؤها بالكامل. كان لدينا ممثل كان يتجول في عربة أطفال من الخمسينيات. حتى وأنت تمشي ، ستذهب ، "واو ، أشعر بالفعل أنني دخلت هذا العالم." وبعد ذلك تدخل وسترحب بك من قبل الملاك الوهميين لـ Carnegie Deli الذين قمنا باختيارهم. كلهم كانوا قد أعطوا أناجيل قصصية. لم نعط الناس نصوصًا محددة. ها هي شخصيتك ، عشها وتنفسها واجعل الناس يشعرون وكأنهم في هذا العالم عندما يأتون.

ما هو عنصر التضخيم؟

كاليف: في الفصل الثالث ، تأكد مدير الاتصالات لدينا من أننا عملنا جنبًا إلى جنب مع الصحافة والمؤثرين لإنشاء محتوى حول هذا الموضوع. أنشأنا أيضًا مقطعًا تليفزيونيًا على طراز الخمسينيات كما لو أن أطعمة لذيذة قدمت إعلانًا تليفزيونيًا للترويج لشطيرة "Midge". تم منح ذلك بعد ذلك للمؤثرين الاجتماعيين ووسائل الإعلام قبل يومين أو ثلاثة أيام من نهاية النافذة المنبثقة. كان هدفنا هو الحفاظ على ظهور محتوى جديد وإعطاء الأشخاص شيئًا جديدًا للترويج له.

هذا شيء نعتقد أنه فريد بشأن ما نقدمه في نهجنا. ما نشعر به غير مستغل عندما يتعلق الأمر بهذه الأنواع من التجارب هو إنشاء محتوى ذي مغزى حول التجربة - وليس مجرد فيديو دراسة حالة.

ما هو نطاق عملك مع Twitch؟

CALLIF: لقد ساعدناهم في إطلاق بث ألعاب NFL وتمكنا من العمل معهم لإنشاء هذه الوظائف الإضافية المخصصة للمشاهدة التفاعلية ، بحيث بدلاً من مجرد القدرة على مشاهدة لعبة NFL ، يمكنك الآن التفاعل والحصول على إحصاءات في الوقت الفعلي أثناء المشاهدة مع أشخاص آخرين على المنصة. هذه طريقة أخرى للعمل مع العميل: نحن نعمل معهم على ابتكار طرق جديدة لمشاهدة البث الرياضي التقليدي. إنه يشبه تحديث منتجاتهم ومنصتهم.

BASKIN: في TwitchCon هذا العام ، أعلنوا أن هناك في المتوسط ​​مليون مشاهد متزامن في أي وقت على Twitch ، والتي إذا قارنتها بشبكات الكابلات ، فستجعلها خامس أكبر شبكة كبل. ومن الواضح أن المستخدمين لا يشاهدون المحتوى فقط - بل يتفاعلون معه بطرق عميقة ومع المجتمع. عندما يكون هناك ملحق موجود ، فهم يتفاعلون أيضًا ، وبالتالي فإن قيمة هؤلاء المستهلكين على النظام الأساسي وإمكانية قيام المعلنين بإشراكهم والتفاعل معهم بطرق عميقة ومبتكرة تتجاوز أي نظام أساسي آخر. نحن في وقت ممتع بالنسبة لـ Twitch ، حيث تتطور المنصة والفرص مهمة حقًا.