恐龍和熟食店：北美工具如何為亞馬遜打造史詩般的體驗

雖然谷歌和 Facebook 仍控制著美國數字廣告市場的一半以上，但亞馬遜就像後視鏡中的一個物體，比它看起來更大。 預計今年美國廣告收入將達到 46.1 億美元，亞馬遜以 4.15% 的市場份額超越了 Oath 和微軟，位居第三。

這個份額很小，但正在增長，亞馬遜的獨特能力表明它可能會迅速發展。 除了成為自己產品的品牌營銷商之外，亞馬遜還可以做雙頭壟斷無法做到的事情：它是一個擁有運輸和分銷網絡的電子商務巨頭； 它在 Amazon Fire 中有自己的頂級設備； 並且，在 Amazon Prime 中，這是一個強大的原創內容平台，超過了 Google 的 YouTube Premium 或 Facebook Watch。

一個近距離了解亞馬遜在營銷領域的獨特地位的創意製作合作夥伴是北美工具，它與亞馬遜的不同部門合作，圍繞“侏羅紀世界：墮落王國”、“The Grand Tour”以及最近的“The Marvelous Mrs. Maisel”，其中一家快閃餐廳獲得了 19 億次媒體印象和 3600 萬次社交媒體印象，並在短短幾天內為 11,000 多名顧客提供服務。

Marketing Dive 與 Tool 的管理合夥人 Dustin Callif 和 Tool 的創新總監 Adam Baskin 就與亞馬遜合作的挑戰和機遇、它如何通過內容和亞馬遜擁有的 Twitch 的承諾保持活動活力進行了交談。

為了清晰和簡潔，對以下採訪進行了編輯。

MARKETING DIVE：與亞馬遜合作帶來了哪些挑戰和機遇？

DUSTIN CALLIF：獨特的機會是我們能夠拍攝一些非常知名的娛樂作品，例如“侏羅紀世界”或“了不起的梅塞爾夫人”，並讓人們沉浸在真實與不真實的混合世界中. 讓人們體驗這是一個很棒的機會。 我認為另一個機會是與亞馬遜這個龐然大物捆綁在一起——我知道在某些圈子裡這不是一件好事——但對我們來說，這是一件好事。

ADAM BASKIN：在連接亞馬遜擁有的所有不同資產方面有很多協同作用，從亞馬遜 Prime Video 到 Twitch 到 Fire TV 再到亞馬遜餐廳，並且它們共同推廣不同的資產是有價值的。

“侏羅紀世界”的努力同時推廣了環球電影、吉普車和亞馬遜。 當您有這麼多利益相關者並且其中之一是亞馬遜時，流程是什麼？

CALLIF：在所有情況下，我們的直接客戶都是亞馬遜。 他們幫助管理了一些與環球影業的“侏羅紀世界”來回關係，但毫無疑問，還有額外的反饋層。 我想我們已經發現，只要我們忠於該物業，事情似乎進展得相當順利。 這在“The Marvelous Mrs. Maisel”項目中很明顯，在那裡我們真正了解了 Maisel 生活的世界，但也有機會與令人驚嘆的製作團隊合作。

“侏羅紀世界”活動是我們的年度活動，因為它融合了體驗、視頻、語音技術和社交媒體。 這是怎麼來的？

CALLIF：亞馬遜廣告集團與我們接洽，他們的目標是幫助在亞馬遜平台上為購買媒體或在亞馬遜網絡上進行促銷的任何品牌設計最具創意的機會。

在這種情況下，亞馬遜的團隊設計了創造世界上最大的 Prime 送貨服務的核心理念，並戲弄說實際交付的是《侏羅紀世界》中的恐龍之一。 所以就其本身而言，這只是一個非常有趣的想法。 當我們在 Tool 獲得類似的東西時，我們的工作是弄清楚如何執行它，而且我們如何才能將其提升到客戶從未預料到的另一個水平。

對於這樣的活動，你的方法是什麼？

CALLIF：我們將我們的方法稱為“史詩般的體驗”，我們的目標是通過我們所謂的“以人為本”的方式完成所有工作，這意味著將消費者作為這些體驗的中心人物。 我們的結構是通過三步法進行的。

第一幕是沉浸式的，讓觀眾沉浸在我們將要創造的世界和事件中並取笑它。 我們相信，在體驗活動真正讓人們對此感到興奮之前，沉浸在項目中是一個巨大的機會。 這意味著不僅僅是發布新聞稿——這意味著創建內容。

第二幕是體驗本身，從被置於中心角色的角度來看，人們能夠充分享受這一切的各個方面。 我們通常會嘗試思考人們如何通過在手機上拍攝照片或視頻然後分享來創建自己的體驗以通過 Instagram 或任何社交渠道分享。

第三幕是放大。 Tool擁有如此強大的內容背景，這意味著我們代表拍攝各種品牌內容類型的導演。 除了我們的體驗之外，我們總是試圖思考如何捕捉專業內容，這些內容將講述事件本身之外的事件故事，以便品牌和無法參觀該事件的任何人都可以獲得除此之外的其他東西案例研究剪輯。

你是如何放大“侏羅紀世界”戰役的？

CALLIF：在這種情況下，我們創建了許多不同的內容。 當盒子在洛杉磯運輸時，我們製作了一個預告片，我們記錄了所有這些，並將其作為故事的重要組成部分。 這是我們向亞馬遜廣告團隊反饋的內容，“讓我們不要只是創造這個大盒子，然後在 [活動] 前一周把它帶到格羅夫。” 讓我們實際創建一個完整的故事並記錄整個洛杉磯，人們如何看到一個巨大的箱子在一輛平闆卡車的後面運輸。 我們圍繞這一點創建了各種社交媒體內容，包括與洛杉磯各地的有影響力的人合作，甚至去洛杉磯的標誌性餐廳，比如 Pink's Hot Dogs，並在我們開車經過時讓他們在社交渠道上記錄下來。

這三幕方法如何與“了不起的梅塞爾夫人”激活一起工作？

CALLIF：在這一個上，我們既是代理公司又是製作公司。 在觀看了整個第一季並聽說過第二季之後，我們提出了這個想法。 你知道這都是關於紐約的，關於梅塞爾夫人的名人，關於食物。 所有這些事情都讓我們的團隊開始思考，如果我們要對兩年前關閉的標誌性卡內基熟食店做點什麼，然後我們把它作為在紐約重新開業的快閃店帶回來，但整個體驗會發生在50 年代，在“梅塞爾”的世界裡。

你是如何建立這種體驗的？

CALLIF：對於第二幕，我們有很多不同的細節將其追溯到50年代。 我們有一個送信小哥，就像他們在50 年代所做的那樣，他開車在紐約市周圍運送我們設計的完整包裝的“The Midge”三明治，給BuzzFeed 、“早安美國”和其他有影響力的人，以及希望他們寫下來或把它放在社交媒體上。

CALLIF：第二幕的另一部分顯然是事件本身，即人們走到這個空間，從他們走上街的那一刻起就完全沉浸在 50 年代的世界中。 我們有老式汽車，我們把窗戶完全重做。 我們有一個演員推著一輛 50 年代的嬰兒車。 即使你走上去，你也會說，“哇，我已經覺得我正在進入這個世界。” 然後你走進去，你會受到我們選角的卡內基熟食店的虛構老闆的歡迎。 他們都得到了故事聖經。 我們沒有給人們特定的腳本。 這是你的角色，生活和呼吸它，讓人們在他們進來時感覺他們在這個世界上。

放大元素是什麼？

卡利夫：在第三幕中，我們的傳播經理確保我們與媒體和影響者攜手合作，圍繞此創建內容。 我們還製作了一個 50 年代風格的電視剪輯，就好像這家熟食店製作了一個電視廣告來宣傳“Midge”三明治。 然後在彈出窗口結束前兩三天將其提供給社會影響者和媒體。 我們的目的是不斷推出新內容，並為人們提供新的推廣內容。

這是我們認為在我們的方法中引入的獨特之處。 當涉及到這類體驗時，我們認為沒有得到充分利用的是圍繞體驗創造有意義的內容——而不僅僅是一個案例研究視頻。

您與 Twitch 的合作範圍是什麼？

CALLIF：我們幫助他們推出了 NFL 比賽的流媒體，我們能夠與他們合作創建這些自定義的交互式觀看附加組件，這樣您就不僅僅是能夠觀看 NFL 比賽，現在您可以互動並獲得與平台上的其他人一起觀看時的實時統計數據。 這是與客戶合作的另一種方式：我們正在與他們合作創造觀看傳統體育廣播的新方式。 這就像更新他們的產品和平台。

BASKIN：在今年的 TwitchCon 上，他們宣布 Twitch 上平均有 100 萬並發觀眾，如果將其與有線電視網絡進行比較，它將成為第五大有線電視網絡。 顯然，用戶不僅僅是在查看內容——他們正在深入地參與其中，並與社區互動。 當存在擴展時，他們也在互動，因此平台上這些消費者的價值以及廣告商與他們互動並以深入和創新的方式與他們互動的潛力超出了任何其他平台。 對於 Twitch 來說，我們正處於一個有趣的時刻，平台正在發展，機會非常重要。