Dinosauri e gastronomia: in che modo Tool of North America crea esperienze epiche per Amazon

Mentre Google e Facebook controllano ancora più della metà del mercato degli annunci digitali negli Stati Uniti, Amazon incombe come un oggetto in uno specchietto retrovisore più grande di quanto sembri. Previsto che quest'anno genererà $ 4,61 miliardi di entrate pubblicitarie negli Stati Uniti, Amazon ha scavalcato sia Oath che Microsoft per raggiungere il terzo posto con una quota del mercato del 4,15%.

Quella quota è piccola ma in crescita e le capacità uniche di Amazon suggeriscono che potrebbe sbocciare rapidamente. Oltre ad essere un brand marketer dei propri prodotti, Amazon può fare cose che il duopolio non può: è un gigante dell'e-commerce con una rete di spedizione e distribuzione; ha il suo dispositivo over-the-top in Amazon Fire; e, in Amazon Prime, una solida piattaforma per contenuti originali che supera YouTube Premium o Facebook Watch di Google.

Un partner di produzione creativa che ha avuto una visione ravvicinata del posto unico di Amazon nel panorama del marketing è Tool of North America, che ha collaborato con diversi dipartimenti di Amazon per creare attivazioni ben accolte attorno a "Jurassic World: Fallen Kingdom", "The Grand Tour" e, più recentemente, "The Marvelous Mrs. Maisel", con un ristorante pop-up che ha raccolto 1,9 miliardi di impressioni sulla stampa e 36 milioni di impressioni sui social media, servendo oltre 11.000 clienti in pochi giorni.

Marketing Dive ha parlato con Dustin Callif, managing partner di Tool, e Adam Baskin, direttore dell'innovazione di Tool, delle sfide e delle opportunità di lavorare con Amazon, di come mantiene vive le campagne con i contenuti e la promessa di Twitch di proprietà di Amazon.

La seguente intervista è stata modificata per chiarezza e brevità.

IMMERSIONE DI MARKETING: quali sono alcune sfide e opportunità presentate dalla collaborazione con Amazon?

DUSTIN CALLIF: L'opportunità unica è che siamo in grado di prendere alcune proprietà di intrattenimento molto famose come "Jurassic World" o "The Marvelous Mrs. Maisel" e immergere le persone in quei mondi con un ibrido tra ciò che è reale e ciò che non lo è . Far vivere alle persone questa è stata un'opportunità fantastica. Penso che l'altra opportunità sia collegarsi al colosso che è Amazon – che so che in alcuni ambienti non è una buona cosa – ma per noi è una cosa grandiosa.

ADAM BASKIN: C'è molta sinergia nel collegare tutte le diverse proprietà che Amazon possiede, da Amazon Prime Video a Twitch a Fire TV a Amazon Restaurants, e che c'è un valore nella loro co-promozione per diverse proprietà.

Lo sforzo "Jurassic World" ha promosso contemporaneamente un film della Universal, Jeep e Amazon. Qual è il processo quando hai così tante parti interessate e una di queste è Amazon?

CALLIF: In tutti i casi, il nostro cliente diretto è Amazon. Hanno aiutato a gestire alcuni degli avanti e indietro con la Universal per "Jurassic World", ma non c'è dubbio che ci sia un ulteriore livello di feedback. Penso che abbiamo scoperto che finché rimaniamo fedeli alla proprietà, le cose sembravano andare abbastanza lisce. Questo è evidente nel progetto "The Marvelous Mrs. Maisel", dove abbiamo davvero capito il mondo in cui vive Maisel, ma abbiamo anche avuto la possibilità di lavorare con il fantastico team di produzione.

L'attivazione di "Jurassic World" è stata la nostra campagna dell'anno per il modo in cui ha unito esperienziale, video, tecnologia vocale e social media. Come è successo?

CALLIF: Siamo stati contattati dall'Amazon Advertising Group e il loro obiettivo è aiutare a ideare le opportunità più creative sulla piattaforma Amazon per qualsiasi marchio che acquisti media o faccia promozioni sulla rete Amazon.

In questo caso, il team di Amazon ha escogitato l'idea centrale di creare la consegna Prime più grande del mondo e stuzzicare che ciò che viene effettivamente consegnato è uno dei dinosauri di "Jurassic World". Quindi in sé e per sé, è solo un'idea super divertente. Quando otteniamo qualcosa del genere su Tool, il nostro compito è capire come eseguirlo, ma anche come possiamo migliorarlo per portarlo a un altro livello che il cliente non si sarebbe mai aspettato.

Qual è il tuo approccio per una campagna del genere?

CALLIF: Chiamiamo il nostro approccio "epico esperienziale" e il nostro obiettivo è fare tutto attraverso la lente di ciò che chiamiamo "prima l'uomo", il che significa mettere il consumatore come personaggio centrale in queste esperienze. Il modo in cui strutturiamo è attraverso un approccio in tre atti.

Il primo atto è immersione, immergere il pubblico nel mondo e nell'evento che stiamo per creare e stuzzicarlo. Crediamo che ci sia una grande opportunità nell'immersione dei progetti prima che un evento esperienziale accada per entusiasmare davvero le persone. Ciò significa più che fare un semplice comunicato stampa: significa creare contenuti.

Il secondo atto è l'esperienza stessa e le persone che sono in grado di goderne appieno ogni aspetto dal punto di vista di essere poste come personaggio centrale. Di solito cerchiamo di pensare a come le persone possono creare le proprie esperienze da condividere tramite Instagram o qualsiasi canale social scattando una foto o un video sul proprio telefono e quindi condividendo.

Il terzo atto è l'amplificazione. Tool ha un background di contenuti così forte, il che significa che rappresentiamo registi che girano tutti i tipi di contenuti brandizzati. Oltre alla nostra esperienza, cerchiamo sempre di pensare a come catturare contenuti professionali che racconteranno la storia dell'evento al di là dell'evento stesso, in modo che sia i marchi che chiunque non sia in grado di visitare quell'evento possano ottenere qualcosa di diverso da una clip di un caso di studio.

Come hai amplificato la campagna "Jurassic World"?

CALLIF: In questo caso, abbiamo creato molti contenuti diversi. Abbiamo creato un teaser trailer mentre la scatola veniva trasportata a Los Angeles. Abbiamo documentato tutto questo e ne abbiamo fatto una parte importante della storia. Questo è stato qualcosa che abbiamo presentato al team pubblicitario di Amazon dicendo: "Non creiamo solo questa grande scatola e portiamola al Grove una settimana prima [dell'evento]". Creiamo in realtà un'intera storia e documentiamo come in tutta Los Angeles le persone vedono un'enorme scatola trasportata sul retro di un camion pianale. Abbiamo creato tutti i tipi di contenuti sui social media intorno a questo, inclusa la collaborazione con influencer di tutta Los Angeles e persino andare in ristoranti iconici di Los Angeles come Pink's Hot Dogs e farli documentare sui loro canali social quando siamo passati in macchina.

Come ha funzionato quell'approccio in tre atti con l'attivazione di "The Marvelous Mrs. Maisel "?

CALLIF: In questo abbiamo servito sia come agenzia che come società di produzione. Ci è venuta questa idea dopo aver visto l'intera prima stagione e aver sentito parlare della seconda. Sai che si tratta di New York, di una celebrità in Mrs. Maisel , di cibo. Tutte queste cose hanno fatto pensare al nostro team, e se dovessimo fare qualcosa con l'iconica Carnegie Deli - che ha chiuso due anni prima - e lo riportassimo come un pop-up riaperto a New York, ma l'intera esperienza sarebbe nell'era degli anni '50 , nel mondo di “ Maisel ”.

Come ti sei avvicinato alla costruzione dell'esperienza?

CALLIF: Per il secondo atto, abbiamo avuto molti dettagli diversi che lo ricollegano all'era degli anni '50 . Avevamo un fattorino proprio come facevano negli anni '50 e stava guidando per New York City facendo consegne del panino "The Midge" nella confezione completa che abbiamo progettato, a BuzzFeed , "Good Morning America" ​​e ad altri influencer, e si spera che ne scrivano o lo mettano sui social media.

CALLIF: L'altra parte del secondo atto era ovviamente l'evento stesso, ovvero le persone che si recavano in questo spazio ed erano completamente immerse nel mondo degli anni '50 dal momento in cui hanno camminato per strada. Avevamo auto d'epoca, avevamo i finestrini completamente rifatti. Avevamo un attore che faceva il giro di una carrozzina degli anni '50. Anche mentre ti avvicini, stai dicendo: "wow, mi sento già come se stessi entrando in questo mondo". E poi entri e vieni accolto dai fittizi proprietari di Carnegie Deli che avevamo scelto. A tutti loro erano state date bibbie di storie. Non abbiamo dato alle persone script specifici. Ecco la tua persona, vivila e respirala e fai sentire le persone come se fossero in questo mondo quando entrano.

Qual era l'elemento di amplificazione?

CALLIF: Nel terzo atto, il nostro responsabile delle comunicazioni si è assicurato di lavorare fianco a fianco con la stampa e gli influencer per creare contenuti su questo. Abbiamo anche creato una clip TV in stile anni '50 come se la gastronomia avesse realizzato uno spot televisivo per promuovere il panino "Midge". Che è stato poi dato a social influencer e media circa due o tre giorni prima della fine del pop-up. Il nostro scopo era far uscire nuovi contenuti e offrire alle persone qualcosa di nuovo da promuovere.

Questo è qualcosa che pensiamo sia unico in ciò che portiamo nel nostro approccio. Quello che riteniamo sia sottoutilizzato quando si tratta di questo tipo di esperienze è la creazione di contenuti significativi attorno all'esperienza, non solo un video di case study.

Qual è stato lo scopo del tuo lavoro con Twitch?

CALLIF: Li abbiamo aiutati a lanciare lo streaming delle partite della NFL e siamo stati in grado di collaborare con loro per creare questi componenti aggiuntivi personalizzati per la visualizzazione interattiva, in modo che invece di poter guardare una partita della NFL, ora tu possa interagire e ottenere statistiche in tempo reale mentre guardi con altre persone sulla piattaforma. Questo è un altro modo di lavorare con il cliente: stiamo lavorando con loro per creare nuovi modi di vedere le trasmissioni sportive tradizionali. È come aggiornare il loro prodotto e la loro piattaforma.

BASKIN: Alla TwitchCon di quest'anno, hanno annunciato che c'è in media un milione di spettatori simultanei in qualsiasi momento su Twitch, che se lo si confronta con le reti via cavo, la renderebbe la quinta rete via cavo più grande. E ovviamente, gli utenti non si limitano a visualizzare i contenuti, ma interagiscono con essi in modo approfondito e con la community. Quando è presente un'estensione, interagiscono anche, quindi il valore di quei consumatori sulla piattaforma e il potenziale per gli inserzionisti di coinvolgerli e interagire con loro in modi profondi e innovativi è al di là di qualsiasi altra piattaforma. Siamo in un momento interessante per Twitch, in cui la piattaforma si sta evolvendo e le opportunità sono davvero significative.