Yılın en büyük 6 marka başarısızlığını yeniden yaşayın - pazarlamacılar için önemli dersler taşıyorlar

Her yıl kaçınılmaz olarak marka tökezlemeleri yaşar, ancak 2018, yalnızca ciddi kargaşa yaşayan bir pazarlama ve reklam endüstrisinin dikkatini çekmekle kalmayıp, aynı zamanda halkın daha geniş incelemesini de çeken bir yanlış adımlar kataloğu getirdi. Sosyal medyadan fast food'a kadar uzanan kategorilerden geniş çapta eleştirilen başarısızlıklar, siyaset, iş dünyası ve markalaşma arasındaki ayrımın tartışmasız hiç bu kadar bulanık olmadığı ve #MeToo ve veri gizliliği gibi hareketler etrafındaki kültürel konuşmaların hararetli kreşlere ulaştığı bir yılda geldi.

Aynı zamanda, giderek artan bir araştırma grubu, tüketicilerin markaları nasıl daha sorumlu tuttuklarını ve aynı zamanda çalkantılı zamanlarda liderlik için markalara nasıl daha sık baktıklarını gösteriyor. 2018 Edelman Kazanılmış Marka raporuna göre , ankete katılan küresel tüketicilerin neredeyse üçte ikisi (%64), politika ve sosyal konulardaki duruşları nedeniyle artık bir markadan satın alıyor veya boykot ediyor - benzer bir anketten elde edilen sonuçlara göre 13 puanlık bir artış. yıl önce. Şirketlere yönelik bu tür güçlü duygular, 2018'de sosyal medya tepkileri ve boykotlar, yüksek profilli yönetici ayrılıkları ve potansiyel düzenleyici eylemin başgösteren hayaleti şeklinde tezahür etti.

Aşağıda, 2018'in en büyük altı pazarlama başarısızlığını tekrar gözden geçirin. Marketing Dive'ın son 11 ayda dikkatle takip ettiği bu hikayeler, belirsiz bir 2019'a girerken önemli dersler taşıyor ve pazarlamacılar, tüketicilerin giderek artan bir şekilde beklediği yüksek beklentileri karşılamaya çalışırken onlara:

1.) Facebook'un Cambridge Analytica skandalı:

Ne yanlış gitti: Donald Trump'ın başkanlık kampanyasıyla bağlantılı bir veri danışmanlık firması olan Cambridge Analytica'nın, bir muhbir tarafından tahmini 87 milyon Facebook kullanıcısının bilgilerini suistimal ettiği ortaya çıktı. Rusya seçimlerinin platforma karışması ve daha fazlası hakkındaki ifşaatların ardından gelen haberler, sosyal ağın veri paylaşım uygulamalarına ve bunların Facebook tarafından nasıl uygulandığına dair bir dizi soruşturma başlattı.

Serpinti: Skandal, reklamları devasa kullanıcı tabanına nasıl hedeflediği de dahil olmak üzere, Facebook'un 2018'deki ticari operasyonlarının kapağını kaldırdı. İronik olarak, bu, şirketin kaliteli içeriğe ve sitede harcanan zamana daha fazla odaklandığı bir yılda oldu . Cambridge Analytica, Facebook'un radarına giren kötü bir oyuncu olarak gösterilebilirken, haberler, platformun markalar , cihaz üreticileri ve veri simsarları ile gizliliği nasıl ele aldığına taze bakışlar çekti .

Reklamverenler Facebook'u toplu olarak terk etmemiş olsalar da, karışıklık performansı etkilemiş gibi görünüyor. C3 Metrics tarafından yapılan bir analize göre , reklam harcamaları Mart'tan Mayıs'a düştükten sonra çoğunlukla geri döndü, ancak YG Nisan'daki 2 endeks değerinden Mayıs'tan Ağustos'a 0,5'in altına düştü . Gelir büyümesi de üçüncü çeyrekte altı yılın en düşük seviyesine ulaştı .

Bununla birlikte, Facebook'un sağlığı için daha öğretici bir barometre, kullanıcı etkileşiminde bulunabilir. Çekirdek platform kullanıcı kazanmaya devam ederken, Pivotal Research Group analisti Brian Wieser, son zamanlarda kişi başına içerik tüketiminde yaklaşık %20'lik bir düşüş olduğunu tahmin ediyor. Eğilim devam ederse, reklamcılar hedef kitlelerini başka yerlerde takip edebilirler. Bunu, CEO Mark Zuckerberg ve COO Sheryl Sandberg gibi Facebook liderlerinin artan incelemesiyle birleştirin ve 2019, dünyanın en büyük sosyal ağı için bir başka inişli çıkışlı yolculuk olabilir.

Project Worldwide'ın bir parçası olan amaca yönelik bir danışmanlık şirketi olan School CEO'su Max Lenderman, "Bütün siyaseti çıkarın; bu, Facebook'un kültürümüzde iyiden daha kötü olduğunu fark eden insanlara dayanan bir güven krizidir" dedi. Marketing Dive'a e-postayla gönderilen yorumlarda.

2.) Papa John'un kurucusu fiyaskosu:

Ne yanlış gitti: Papa John'un kurucusu ve eski CEO'su John Schnatter'ın bir dizi şüpheli davranışı , Forbes'in Temmuz ayında yöneticinin bir konferans görüşmesinde ırkçı bir karalama kullandığını ve başka rahatsız edici yorumlarda bulunduğunu bildirmesiyle doruğa ulaştı. Aylar önce NFL marşı protestolarında kötü mali sonuçlar elde etmesinin ardından CEO olarak görevinden ayrılan Schnatter, halkın şiddetli tepkisi üzerine başkan olarak görevden alındı.

Sonuç: Son yıllarda CEO'lardan çok sayıda kötü davranış oldu , ancak çok az lider, şirketlerinin markasına ve geçmişine Schnatter kadar bağlı kaldı. Bu, Papa John's'u kurucusunun ayrılmasından ve satışların düşmesinden bu yana özellikle tehlikeli bir noktaya yerleştirdi. Sorunlara yardımcı olmuyor: Schnatter , franchise sahipleri ve çalışanları için kontrolü yeniden kazanma çabalarını desteklemelerini isteyen daha gerçekçi bir web sitesi başlattı .

---

"Kurucunun kültürdeki imajı ve alımı, eylemler ve suçlamalardan zarar gördüğünde, geri tepme içgüdüsel hale gelir - neredeyse kişisel olur."

Maksimum Borç Veren

Project Worldwide's School danışmanlığı, CEO

---

Zincir, imajını iyileştirmeyi amaçlayan bir reklam saldırısından yararlanmış ve gelecek yıl reklamlara daha fazla dolar pompalamayı planlamış olsa da, satışların toparlanması için hala uzun bir yol var. Papa John's ve yeni AOR Endeavor Global Marketing'in geri ödeme stratejisi franchise alanlara odaklandı, ancak bu sahipler kendi huzursuzluklarını yaşıyor. Kasım ayında , markanın Kuzey Amerika'daki franchise yerlerinin yaklaşık %44'ünü temsil eden Papa John's Franchisee Derneği, şirket ve Schnatter ile yapılan görüşmelerde temsil edilmesi için endüstri avukatı Robert Zarco'yu görevlendirdi.

Papa John's için en iyi durum senaryosu şimdi elde edilmiş gibi görünüyor. Eski liderliği nihayetinde temastan uzak ve derinden duyarsız olan bir şirket için uzun bir düşüş olurdu.

Lenderman , "Değerlerimizi ve hayata bakış açımızı paylaşan markaları desteklemeyi seçiyoruz. Bu yüzden kurucu hikayeleri çok önemli," dedi. "Bir markanın 'nedenine' giden bir kısayol. Kurucunun kültürdeki imajı ve alımı, eylemler ve suçlamalardan zarar gördüğünde, geri tepme içgüdüsel hale gelir - neredeyse kişisel hale gelir."

3.) 'WcDonald's' kadınları desteklemiyor:

Yanlış giden şey: McDonald's , Mart ayındaki Dünya Kadınlar Günü için dayanışma göstermek için ikonik altın kemerlerini ters çevirerek "W" harfine çevirdi. Fast food devi, işyerinde kadınlara yönelik yaygın cinsel taciz iddialarını göz ardı ettiği yönünde suçlamalarla karşı karşıya kaldığından, bu jest pek çok kişi tarafından iyi karşılanmadı. Savunuculuk grubu Fight for 15 dahil olmak üzere eleştirmenler, sorunun kadınları orantısız bir şekilde etkileme eğiliminde olduğuna dikkat çekerek, McDonald's'ın şirket genelindeki asgari ücretini yükseltmeye karşı direncini vurgulama fırsatını da yakaladı .

Sonuç: Time's Up ve #MeToo gibi kültürel hareketlerin ardından, birçok marka kadınların güçlendirilmesi mesajlarını güçlendirdi. Kendi başına meme yemi için kolay bir hedef haline gelen "WcDonald's" numarası — alaycı ve asılsız görünmemeleri için, pazarlamalarında benimsedikleri değerleri yaşayan işletmelerin önemini gösterir.

EVP ve kreatif direktör Sandi Harari, " Bir amaca, bir harekete ya da bir farkındalık ayına sözde kalmak çok kolay ve McDonald's'ın tepkisi uyarıcı bir hikaye - bu derin ve elle tutulur eylemin dublörlerden çok önce yapılması gerekiyor," dedi. Ajans Barker'da, Pazarlama Dalışı'na yaptığı yorumlarda söyledi.

4.) Heineken önce ırkçılığa, sonra cinsiyetçiliğe çağrılıyor

Ne yanlış gitti: Heineken arka arkaya iki kez topu aradı: bir tanesi Mart'ta "Bazen daha hafiftir" sloganıyla hafif birasını tanıtan bir kampanya için . Bir barmenin bir şişe Heineken Light'ı daha açık tenli bir kadına ulaşmadan önce birkaç siyah patronun yanından geçirdiğini gösteren reklamlar, çekilmeden önce Chance the Rapper gibi halk figürlerinin öfkesini kazandı. Birkaç hafta sonra bir rapor, bira üreticisini, "bira kızları" olarak bilinen , ağırlıklı olarak genç, düşük ücret ödeyen ve sömürüye açık olduğu bildirilen içki teşvikçilerini kullanmakla eleştirdi.

Sonuç: Heineken'in son zamanlardaki amaca yönelik pazarlama çalışmalarından bazılarının ne kadar iyi performans gösterdiği göz önüne alındığında, bu giriş potansiyel olarak şaşırtıcıdır. Geçen yıl marka , karşıt siyasi görüşlere sahip insanların birlikte bira içtiğini gösteren "World's Apart" kampanyasıyla övgü topladı .

Heineken, takdir toplayan ve daha sonra bunları hızla iptal ettiren ilk pazarlamacı değil, bu da gerçekten amaca yönelik bir marka olmanın nasıl tek seferlik çabalar değil, tutarlı bir titizlik gerektirdiğini gösteriyor. Vücut pozitifliği ve kapsayıcılık konusundaki konuşmaları yönlendirmeye yardımcı olan Dove, geçen yıl Heineken'inki gibi, konularını kelimenin tam anlamıyla beyaza boyayan bir reklam için çağrıldı ve sonunda çekildi.

Heineken'in bira kızları gibi bir şey söz konusu olduğunda, sorun daha sistemli ve McDonald's'ta olanları yansıtıyor. Bira üreticisi için serpinti de daha dramatikti ve kâr amacı gütmeyen Global Fund'daki bir ortağını kaybetmesine neden oldu .

Lenderman, "Heineken için, daha amaçlı olma niyeti içerik ve yaratıcı ifadede bir yuva buldu, ancak operasyonlarda, insan kaynaklarında, satışlarda, kurumsal iletişimde vb. hesaba katılması gerekiyordu." Dedi.

Heineken o zamandan beri hatalarından ders almış ve liderlik ekibini yeniden canlandırmış görünüyor. yeni bir CMO, Jonnie Cahill ve büyük bir Amerikan bira üreticisinin ilk kadın CEO'su olan Maggie Timoney'deki CEO ile.

5.) Kylie Jenner, Snap'in değerini düşürdü

Ne yanlış gitti: Influencer olağanüstü Kylie Jenner, Şubat ayında artık Snapchat kullanmadığını tweetledi. Duyguları , platformun akışını ikiye bölen, bir taraf yayıncı, marka ve etkileyici içeriğe, diğer taraf ise kullanıcıların paylaştıklarına odaklanan bir uygulama yeniden tasarımını izledi . Twitter gönderisi , bir gecede Snap'in 1,3 milyar dolarlık piyasa değerini sildi.

6.) Dijitali temizlemeye ne oldu?

Neler yanlış gitti: Pazarlamacılar, marka güvenliği, şeffaflık ve yaygınlaşan reklam sahtekarlığı gibi konulara atıfta bulunarak 2017'de dijital medya ekosistemini temizleme konusunda büyük bir kokuya kapıldılar. İyileştirme ceplerinin dışında, çevrimiçi ortam genel olarak iyileşmedi ve bir yıl sonra bazı yönlerden daha da kötüleşti.

Sonuç: Son 12 aydaki herhangi bir büyük ticaret konferansına bakın ve ana notlar aynı şeylere değiniyor: cesaret ihtiyacı, marka güvenliği, şeffaflık, güvenlik vb. 2018'in gösterdiği şey, bu konuşmanın çoğunun yüzey seviyesinde olduğudur. Örneğin Facebook'u ele alalım: The New York Times, üst düzey yöneticilerin eleştirileri büyük skandallardan nasıl uzaklaştırmaya çalıştıklarını ayrıntılandıran patlayıcı bir rapor yayınladıktan bir hafta sonra bile, Ad Age, pazarlamacıların tepkisini takip eden bir takip yayınladı . bir omuz silkme .

Facebook gibi platformlarla ilgili olarak atılan önemli, somut adımların tutarlı bir şekilde olmaması, pazarlamacıların kabul etmekten çok sistemik sorunlara gömüldüklerini ve her zaman kendilerinin destekledikleri uyanık bekçiler olmadıklarını gösteriyor. Sonuç olarak, GDPR veya California Tüketici Gizliliği Yasası gibi daha katı yasa ve yönetmeliklerin, 2019 ve sonrasındaki değişimin en büyük itici güçleri olması ve tüketicilerin genel olarak çevrimiçi olarak kimliklerinin daha fazla farkında olmaları ve kimliklerini korumaları olasıdır.

RAPP'nin küresel CEO'su Marco Scognamiglio, Marketing Dive'a e-postayla gönderilen yorumlarda, "Ne yazık ki, sektörümüzden bazıları tüketici verilerine saygı gösterme konusunda çok ihmalkar davrandığından, artık bu sorunları ele almak için gerçek yasaların çıkarıldığını görüyoruz."