Dinosaurs and delis: Tool of North America가 Amazon을 위한 장대한 경험을 만드는 방법

Google과 Facebook이 여전히 미국 디지털 광고 시장의 절반 이상을 장악하고 있는 반면, Amazon은 백미러에 보이는 것보다 더 큰 물체처럼 보입니다. 올해 미국 광고 수익이 46억 1000만 달러를 달성할 것으로 예상되는 Amazon은 Oath와 Microsoft를 모두 제치고 시장 점유율 4.15%로 3위를 차지했습니다.

그 점유율은 작지만 성장하고 있으며 Amazon의 고유한 기능은 빠르게 성장할 수 있음을 시사합니다. 자체 제품의 브랜드 마케팅 담당자가 되는 것과 함께 Amazon은 이중 기업이 할 수 없는 일을 할 수 있습니다. 배송 및 유통 네트워크를 갖춘 전자 상거래 거대 기업입니다. Amazon Fire에 자체 오버톱 장치가 있습니다. 그리고 Amazon Prime에서는 Google의 YouTube Premium 또는 Facebook Watch를 능가하는 독창적인 콘텐츠를 위한 강력한 플랫폼입니다.

마케팅 환경에서 Amazon의 고유한 위치를 자세히 살펴본 한 크리에이티브 프로덕션 파트너는 Tool of North America로, Amazon의 여러 부서와 협력하여 "Jurassic World: Fallen Kingdom", "The Grand Tour", 가장 최근에는 팝업 레스토랑이 있는 "The Marvelous Mrs. Maisel"이 있으며, 단 며칠 만에 11,000명 이상의 고객에게 서비스를 제공하는 동안 19억 번의 언론 노출과 3,600만 개의 소셜 미디어 노출을 달성했습니다.

Marketing Dive는 Tool의 관리 파트너인 Dustin Callif와 Tool의 혁신 이사인 Adam Baskin과 함께 Amazon과 협력할 때의 도전과 기회, 콘텐츠로 캠페인을 유지하는 방법 및 Amazon 소유 Twitch의 약속에 대해 이야기했습니다.

다음 인터뷰는 명확성과 간결성을 위해 편집되었습니다.

마케팅 다이브: Amazon과의 협력으로 인해 발생하는 몇 가지 도전과 기회는 무엇입니까?

DUSTIN CALLIF: 독특한 기회는 "Jurassic World" 또는 "The Marvelous Mrs. Maisel"과 같은 매우 잘 알려진 엔터테인먼트 자산을 가져와 실제와 그렇지 않은 것을 혼합하여 사람들을 그 세계에 몰입시킬 수 있다는 것입니다. . 사람들에게 멋진 기회를 제공했습니다. 다른 기회는 아마존이라는 거대 기업과 연결하는 것이라고 생각합니다. 일부 서클에서는 이것이 좋지 않다는 것을 알고 있습니다. 하지만 우리에게는 대단한 일입니다.

ADAM BASKIN: Amazon Prime Video에서 Twitch, Fire TV, Amazon 레스토랑에 이르기까지 Amazon이 소유하고 있는 모든 다양한 자산을 연결하는 데는 많은 시너지 효과가 있으며 서로 다른 자산에 대한 공동 프로모션의 가치가 있습니다.

"쥬라기 월드" 노력은 유니버설 영화인 지프와 아마존을 동시에 홍보했습니다. 이해 관계자가 많고 그 중 하나가 Amazon인 경우 프로세스는 무엇입니까?

CALLIF: 모든 경우에 우리의 직접적인 클라이언트는 Amazon입니다. 그들은 "Jurassic World"에 대한 Universal과의 전후 관계를 관리하는 데 도움을 주었지만 추가 피드백 레이어가 있다는 데는 의심의 여지가 없습니다. 부동산에 충실하면 일이 순조롭게 진행되는 것 같았습니다. 그것은 "Marvelous Mrs. Maisel" 프로젝트에서 분명합니다. 여기서 우리는 Maisel이 살고 있는 세계를 실제로 이해하게 되었고 또한 놀라운 프로덕션 팀과 함께 작업할 기회를 가졌습니다.

"Jurassic World" 활성화는 경험, 비디오, 음성 기술 및 소셜 미디어를 혼합한 방식으로 인해 올해의 캠페인으로 선정되었습니다. 어떻게 된거야?

CALLIF: Amazon Advertising Group의 접근이 있었고 그들의 목표는 Amazon 네트워크에서 미디어를 구매하거나 프로모션을 수행하는 모든 브랜드를 위해 Amazon 플랫폼에서 가장 창의적인 기회를 고안하는 데 도움을 주는 것입니다.

이 예에서 Amazon 팀은 세계 최대의 프라임 배송을 만들고 실제로 배송되는 것이 "쥬라기 월드"의 공룡 중 하나라고 놀리는 핵심 아이디어를 고안했습니다. 따라서 그 자체로 매우 재미있는 아이디어입니다. Tool에서 이와 같은 것을 얻었을 때 우리의 임무는 그것을 실행하는 방법을 알아내는 것뿐만 아니라 클라이언트가 예상하지 못한 다른 수준으로 끌어올릴 수 있는 방법도 알아내는 것입니다.

그런 캠페인에 대한 접근 방식은 무엇입니까?

CALLIF: 우리는 우리의 접근 방식을 "서사시 경험적"이라고 부르며, 우리의 목표는 우리가 "인간 우선"이라고 부르는 렌즈를 통해 모든 것을 수행하는 것입니다. 우리가 구조화하는 방법은 3막 접근 방식을 통해 이루어집니다.

1막은 몰입으로 관객을 우리가 만들려는 세계와 이벤트에 몰입하게 하고 놀리도록 합니다. 우리는 경험적인 이벤트가 실제로 사람들을 흥분시키기 전에 프로젝트에 몰입할 수 있는 큰 기회가 있다고 믿습니다. 이는 단순히 보도 자료를 만드는 것 이상을 의미합니다. 즉, 콘텐츠를 만드는 것입니다.

2막은 체험 그 자체이며, 사람들이 이 모든 면을 온전히 즐길 수 있다는 점에서 중심인물이 된다. 우리는 일반적으로 사람들이 휴대전화로 사진이나 동영상을 찍은 다음 공유하여 Instagram이나 소셜 채널을 통해 공유할 수 있는 자신만의 경험을 만드는 방법을 생각하려고 합니다.

3막은 증폭입니다. Tool은 강력한 콘텐츠 배경을 가지고 있습니다. 즉, 모든 종류의 브랜드 콘텐츠 유형을 촬영하는 감독을 대표합니다. 우리의 경험 외에도 우리는 항상 이벤트 자체를 넘어 이벤트의 이야기를 전할 전문적인 콘텐츠를 캡처하여 브랜드와 이벤트를 방문할 수 없는 사람 모두가 다른 것을 얻을 수 있도록 항상 생각하려고 노력합니다. 사례 연구 클립.

'쥬라기 월드' 캠페인을 어떻게 확대했나요?

CALLIF: 이 경우 다양한 콘텐츠를 만들었습니다. 우리는 상자가 LA 전역으로 운송되는 동안 티저 예고편을 만들었습니다. 우리는 그 모든 것을 문서화하여 이야기의 큰 부분으로 만들었습니다. 그것은 우리가 Amazon 광고 팀에 "이 큰 상자를 만들어 [행사] 일주일 전에 Grove에 가져 오지 말자"고 말한 것입니다. 실제로 전체 이야기를 만들고 LA 전역에서 사람들이 평판 트럭의 뒤쪽으로 거대한 상자를 운반하는 것을 보고 있는 방법을 문서화해 보겠습니다. 우리는 LA 전역의 인플루언서들과 파트너 관계를 맺고 Pink's Hot Dogs와 같은 LA의 상징적인 레스토랑에 가거나 우리가 운전할 때 소셜 채널에 문서화하도록 하는 것을 포함하여 이를 중심으로 모든 종류의 소셜 미디어 콘텐츠를 만들었습니다.

그 3막 접근 방식은 "Marvelous Mrs. Maisel " 활성화와 함께 어떻게 작동했습니까?

CALLIF: 이 작업에서 우리는 에이전시이자 프로덕션 회사로 활동했습니다. 우리는 첫 번째 시즌 전체를 보고 시즌 2에 대해 조금 들은 후에 이 아이디어를 생각해 냈습니다. 모든 것이 뉴욕에 관한 것입니다. Mrs. Maisel 의 유명 인사에 관한 것입니다. 그것은 음식에 관한 것입니다. 이 모든 것들이 우리 팀에서 2년 전에 문을 닫았던 상징적인 Carnegie Deli로 뭔가를 하고 뉴욕에서 다시 열린 팝업으로 다시 가져왔지만 전체 경험은 " Maisel "의 세계에서 50년대 에 일어나고 있습니다.

경험을 구축하는 데 어떻게 접근했습니까?

CALLIF: 2막의 경우 50년대 시대로 거슬러 올라가는 여러 세부 사항이 있었습니다. 우리에게는 50년대 와 같은 메신저 소년이 있었고 그는 우리가 디자인한 전체 포장의 "The Midge" 샌드위치를 ​​BuzzFeed , "Good Morning America" ​​및 기타 인플루언서에게 배달하기 위해 뉴욕시를 운전하고 있었습니다. 그들이 그것에 대해 글을 쓰거나 소셜 미디어에 올리기를 바랍니다.

CALLIF: 2막의 다른 부분은 분명히 이벤트 자체였습니다. 사람들은 이 공간으로 이동하여 거리를 걷는 순간부터 50년대 세계에 완전히 몰입하게 됩니다. 우리는 오래된 자동차를 가지고 있었고 창문을 완전히 다시 만들었습니다. 50년대부터 유모차를 밀고 다니던 배우가 있었다. 걸어가는 동안에도 "와, 벌써 이 세상에 와 있는 것 같아요." 그리고 안으로 들어서면 우리가 캐스팅한 가상의 Carnegie Deli 소유주가 인사합니다. 그들 모두는 이야기 성경을 받았습니다. 우리는 사람들에게 특정한 스크립트를 주지 않았습니다. 여기 당신의 페르소나가 있습니다. 그것을 살고 숨을 쉬고 사람들이 들어올 때 이 세상에 있는 것처럼 느끼게 하십시오.

증폭 요소는 무엇이었습니까?

CALLIF: 3막에서 커뮤니케이션 관리자는 언론 및 인플루언서와 협력하여 이에 대한 콘텐츠를 만들도록 했습니다. '미지' 샌드위치를 ​​홍보하기 위해 델리에서 TV 스팟을 만든 것처럼 50년대 스타일의 TV 클립도 만들었습니다. 그런 다음 팝업 종료 2~3일 전에 소셜 인플루언서 및 미디어에 전달되었습니다. 우리의 목적은 계속해서 새로운 콘텐츠를 출시하고 사람들에게 홍보할 새로운 것을 제공하는 것이었습니다.

그것이 우리가 접근 방식에 가져온 고유한 것이라고 생각하는 것입니다. 이러한 종류의 경험과 관련하여 활용도가 낮다고 느끼는 것은 사례 연구 비디오가 아니라 경험을 중심으로 의미 있는 콘텐츠를 만드는 것입니다.

Twitch와의 작업 범위는 어디까지인가요?

CALLIF: 우리는 그들이 NFL 게임의 스트리밍을 시작하는 것을 도왔고 그들과 협력하여 이러한 맞춤형 대화형 보기 추가 기능을 만들 수 있었습니다. 플랫폼에서 다른 사람들과 함께 시청하는 동안 실시간 통계. 그것은 클라이언트와 함께 일하는 또 다른 방법입니다. 우리는 전통적인 스포츠 방송을 보는 새로운 방법을 만들기 위해 그들과 협력하고 있습니다. 제품과 플랫폼을 업데이트하는 것과 같습니다.

BASKIN: 올해 TwitchCon에서 그들은 Twitch의 동시 시청자 수가 평균 100만 명이라고 발표했는데, 이를 케이블 네트워크와 비교하면 5번째로 큰 케이블 네트워크가 될 것입니다. 그리고 분명히 사용자는 콘텐츠를 보는 것만이 아니라 커뮤니티와 깊이 있는 방식으로 콘텐츠에 참여하고 있습니다. 확장 프로그램이 있을 때 그들은 상호 작용하기도 합니다. 따라서 플랫폼에서 해당 소비자의 가치와 광고주가 그들을 참여시키고 심오하고 혁신적인 방식으로 그들과 상호 작용할 수 있는 잠재력은 다른 어떤 플랫폼보다 뛰어납니다. 우리는 플랫폼이 진화하고 기회가 정말 중요한 Twitch에 흥미로운 시기에 있습니다.