Динозавры и деликатесы: как Tool of North America создает невероятные впечатления для Amazon

В то время как Google и Facebook по-прежнему контролируют более половины рынка цифровой рекламы в США, Amazon вырисовывается как объект в зеркале заднего вида, который больше, чем кажется. По прогнозам, в этом году доход от рекламы в США составит 4,61 миллиарда долларов, Amazon обошла Oath и Microsoft и заняла третье место с долей рынка 4,15%.

Эта доля невелика, но она растет, а уникальные возможности Amazon предполагают, что она может быстро расцвести. Помимо того, что Amazon является бренд-маркетологом собственных продуктов, Amazon может делать то, чего не может дуополия: это гигант электронной коммерции с сетью доставки и распределения; у него есть собственное сверхсовременное устройство в Amazon Fire; и в Amazon Prime, мощную платформу для оригинального контента, которая превосходит YouTube Premium или Facebook Watch от Google.

Одним из творческих производственных партнеров, у которого есть близкое представление об уникальном месте Amazon в маркетинговом ландшафте, является Tool of North America, который работал с различными отделами Amazon над созданием хорошо принятых активаций вокруг «Мир Юрского периода: Павшее Королевство», «The Гранд-тур» и, совсем недавно, «Удивительная миссис Мейзел» с всплывающим рестораном, который получил 1,9 миллиарда просмотров в прессе и 36 миллионов просмотров в социальных сетях, обслуживая более 11 000 клиентов всего за несколько дней.

Marketing Dive поговорил с Дастином Каллифом, управляющим партнером Tool, и Адамом Баскиным, директором Tool по инновациям, о проблемах и возможностях работы с Amazon, о том, как он поддерживает кампании с контентом, и об обещаниях Twitch, принадлежащего Amazon.

Следующее интервью было отредактировано для ясности и краткости.

МАРКЕТИНГОВОЕ ПОГРУЖЕНИЕ: Какие проблемы и возможности возникают при работе с Amazon?

ДАСТИН КАЛЛИФ: Уникальная возможность заключается в том, что мы можем взять некоторые очень известные развлекательные проекты, такие как «Мир Юрского периода» или «Удивительная миссис Мейзел», и погрузить людей в эти миры с помощью гибрида между реальным и нереальным. . Позволить людям испытать это было потрясающей возможностью. Я думаю, что еще одна возможность связана с гигантом, которым является Amazon, что, как я знаю, в некоторых кругах не очень хорошо, но для нас это здорово.

АДАМ БАСКИН: Существует много синергии в соединении всех различных ресурсов, которыми владеет Amazon, от Amazon Prime Video до Twitch, Fire TV и Amazon Restaurants, и в том, что они совместно продвигают разные объекты, есть ценность.

Проект «Мир Юрского периода» одновременно продвигал фильмы Universal, Jeep и Amazon. Что происходит, когда у вас так много заинтересованных сторон, и одна из них — Amazon?

КАЛЛИФ: Во всех случаях нашим прямым клиентом является Amazon. Они помогли справиться с кое-какой обратной связью с Universal для «Мира Юрского периода», но нет никаких сомнений в том, что есть дополнительный уровень обратной связи. Я думаю, мы обнаружили, что пока мы остаемся верными собственности, все идет довольно гладко. Это очевидно в проекте «Удивительная миссис Мейзел», где мы по-настоящему поняли мир, в котором живет Мейзел, а также получили возможность поработать с потрясающей производственной командой.

Активация «Мир Юрского периода» стала нашей кампанией года из-за того, как в ней сочетались опыт, видео, голосовые технологии и социальные сети. Как это произошло?

КАЛЛИФ: К нам обратилась рекламная группа Amazon, и их цель — помочь разработать самые креативные возможности на платформе Amazon для любого бренда, который покупает средства массовой информации или занимается продвижением в сети Amazon.

В этом случае команда Amazon разработала основную идею создания крупнейшей в мире доставки Prime и дразнила, что на самом деле доставляется один из динозавров из «Мира Юрского периода». Так что сама по себе это просто супер забавная идея. Когда мы получаем что-то подобное в Tool, наша задача состоит в том, чтобы выяснить, как это реализовать, а также как мы можем усилить это, чтобы поднять его на новый уровень, которого клиент никогда не ожидал.

Каков ваш подход к такой кампании?

КАЛЛИФ: Мы называем наш подход «эпическим опытом», и наша цель состоит в том, чтобы все было сделано через призму того, что мы называем «человек прежде всего», что означает, что потребитель является центральным персонажем в этом опыте. Как мы структурируем через трехактный подход.

Первый акт — это погружение, погружающее аудиторию в мир и событие, которое мы собираемся создать, и дразня его. Мы считаем, что погружение в проекты до того, как произойдет практическое событие, дает большие возможности для того, чтобы по-настоящему заинтересовать людей. Это означает больше, чем просто выпуск пресс-релиза — это означает создание контента.

Второй акт — это сам опыт, и люди могут в полной мере насладиться каждым его аспектом с точки зрения того, что они являются центральными персонажами. Обычно мы пытаемся думать о том, как люди могут создать свой собственный опыт, чтобы поделиться им через Instagram или любой другой социальный канал, сделав фото или видео на свой телефон, а затем поделившись.

Действие третье — усиление. Инструмент имеет такой сильный фон контента, что означает, что мы представляем режиссеров, которые снимают все виды фирменного контента. В дополнение к нашему опыту мы стараемся всегда думать о том, как мы можем захватить профессиональный контент, который расскажет историю события за пределами самого события, чтобы как бренды, так и все, кто не смог посетить это событие, могли получить что-то кроме клип из тематического исследования.

Как вы усилили кампанию «Мир Юрского периода»?

КАЛЛИФ: В данном случае мы создали много разного контента. Мы создали тизер-трейлер, пока коробку перевозили по Лос-Анджелесу. Мы задокументировали все это и сделали большую часть истории. Это было то, что мы ответили рекламной команде Amazon, сказав: «Давайте не просто создадим эту большую коробку и привезем ее в Рощу за неделю до [мероприятия]». Давайте создадим целую историю и задокументируем, как по всему Лос-Анджелесу люди видят огромную коробку, которую перевозят на кузове грузовика с платформой. Мы создали все виды контента для социальных сетей вокруг этого, в том числе сотрудничали с влиятельными лицами по всему Лос-Анджелесу и даже посещали культовые рестораны в Лос-Анджелесе, такие как Pink's Hot Dogs, и заставляли их документировать это в своих социальных сетях, когда мы проезжали мимо.

Как этот трехактный подход работал с активацией «Удивительной миссис Мейзел »?

КАЛЛИФ: В этом фильме мы выступали и в роли агентства, и в роли продюсерской компании. Мы пришли к этой идее после того, как посмотрели весь первый сезон и немного услышали о втором сезоне. Вы знаете, это все о Нью-Йорке, это о знаменитости в миссис Мейзел , это о еде. Все это заставило нашу команду задуматься о том, что, если бы мы сделали что-то с культовым рестораном Carnegie Deli, который закрылся два года назад, и вернули бы его в виде вновь открытого поп-апа в Нью-Йорке, но весь опыт был бы происходить в эпоху 50 -х годов, в мире " Майзеля ".

Как вы подошли к накоплению опыта?

КАЛЛИФ: Для второго акта у нас было много разных деталей, связывающих его с эпохой 50 -х. У нас был посыльный, как и в 50 -х, и он разъезжал по Нью-Йорку, доставляя сэндвич «Мидж» в полной упаковке, которую мы разработали, в BuzzFeed , «Доброе утро, Америка» и другим влиятельным лицам, и надеюсь, они напишут об этом или выложат в социальных сетях.

КАЛЛИФ: Другой частью второго акта, очевидно, было само событие, когда люди приходят в это пространство и полностью погружаются в мир 50-х с того момента, как они выходят на улицу. У нас были старые машины, нам полностью переделали окна. У нас был актер, который возил детскую коляску из 50-х. Даже когда вы подходите, вы говорите: «Вау, я уже чувствую, что попадаю в этот мир». А потом вы входите, и вас приветствуют вымышленные владельцы Carnegie Deli, которых мы выбрали. Все они получили библейские истории. Мы не давали людям конкретных сценариев. Вот ваша личность, живите ею и дышите ею, и пусть люди чувствуют, что они в этом мире, когда приходят сюда.

Что представляло собой усилительный элемент?

КАЛЛИФ: В третьем акте наш менеджер по коммуникациям позаботился о том, чтобы мы работали рука об руку с прессой и лидерами мнений, чтобы создать контент на эту тему. Мы также создали телевизионный клип в стиле 50-х годов, как если бы гастроном сделал рекламный ролик для рекламы сэндвича «Мидж». Затем это было передано влиятельным людям и средствам массовой информации примерно за два или три дня до окончания всплывающего окна. Нашей целью было поддерживать появление нового контента и давать людям что-то новое для продвижения.

Это то, что мы считаем уникальным в том, что мы привносим в наш подход. Что, по нашему мнению, недостаточно используется, когда дело доходит до такого рода опыта, так это создание осмысленного контента вокруг опыта, а не просто видео с примерами из практики.

Каковы были масштабы вашей работы с Twitch?

КАЛЛИФ: Мы помогли им запустить потоковую передачу игр НФЛ, и мы смогли работать с ними над созданием этих настраиваемых интерактивных надстроек для просмотра, чтобы вместо того, чтобы просто смотреть игру НФЛ, теперь вы могли взаимодействовать и получать статистику в реальном времени во время просмотра с другими людьми на платформе. Это еще один способ работы с клиентом: мы работаем с ним над созданием новых способов просмотра традиционных спортивных трансляций. Это похоже на обновление своего продукта и своей платформы.

БАСКИН: На TwitchCon в этом году они объявили, что в любое время на Twitch одновременно смотрят в среднем миллион зрителей, что, если сравнить это с кабельными сетями, делает его пятой по величине кабельной сетью. И, очевидно, пользователи не просто просматривают контент — они глубоко взаимодействуют с ним и с сообществом. Когда присутствует расширение, они также взаимодействуют, поэтому ценность этих потребителей на платформе и потенциал для рекламодателей привлекать их и взаимодействовать с ними глубокими и инновационными способами превосходят любую другую платформу. Мы переживаем интересное время для Twitch, когда платформа развивается, а возможности действительно значительны.