Dinosaurs and delis: How Tool of North America สร้างประสบการณ์ที่ยิ่งใหญ่สำหรับ Amazon

แม้ว่า Google และ Facebook จะยังคงควบคุมตลาดโฆษณาดิจิทัลในสหรัฐฯ มากกว่าครึ่ง แต่ Amazon ก็ดูเหมือนวัตถุในกระจกมองหลังที่ใหญ่กว่าที่ปรากฏ คาดว่าจะสร้างรายได้จากโฆษณาในสหรัฐฯ ได้ 4.61 พันล้านดอลลาร์ในปีนี้ Amazon ก้าวข้ามทั้ง Oath และ Microsoft เพื่อรั้งอันดับ 3 ด้วยส่วนแบ่งตลาด 4.15%

ส่วนแบ่งนั้นมีขนาดเล็ก แต่กำลังเติบโต และความสามารถเฉพาะตัวของ Amazon แนะนำว่าสามารถเติบโตอย่างรวดเร็ว นอกเหนือจากการเป็นแบรนด์นักการตลาดของผลิตภัณฑ์ของตัวเองแล้ว Amazon ยังสามารถทำสิ่งที่ duopoly ไม่สามารถทำได้: เป็นอีคอมเมิร์ซยักษ์ใหญ่ที่มีเครือข่ายการจัดส่งและการจัดจำหน่าย มีอุปกรณ์ที่เหนือกว่าใน Amazon Fire; และใน Amazon Prime ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มที่แข็งแกร่งสำหรับเนื้อหาต้นฉบับที่เหนือกว่า YouTube Premium หรือ Facebook Watch ของ Google

พันธมิตรด้านการผลิตเชิงสร้างสรรค์รายหนึ่งที่มีมุมมองแบบใกล้ชิดของสถานที่อันเป็นเอกลักษณ์ของ Amazon ในแนวการตลาดคือ Tool of North America ซึ่งทำงานร่วมกับแผนกต่างๆ ของ Amazon เพื่อสร้างการเปิดใช้งานที่ได้รับการตอบรับอย่างดีเกี่ยวกับ "Jurassic World: Fallen Kingdom" " Grand Tour” และล่าสุด “The Marvelous Mrs. Maisel” กับร้านอาหารแบบป็อปอัพที่มียอดการแสดงผล 1.9 พันล้านครั้ง และการแสดงผลบนโซเชียลมีเดีย 36 ล้านครั้ง โดยให้บริการลูกค้ามากกว่า 11,000 รายในเวลาเพียงไม่กี่วัน

Marketing Dive ได้พูดคุยกับ Dustin Callif หุ้นส่วนผู้จัดการของ Tool และ Adam Baskin ผู้อำนวยการฝ่ายนวัตกรรมของ Tool เกี่ยวกับความท้าทายและโอกาสในการทำงานร่วมกับ Amazon ว่าแคมเปญนี้ยังคงรักษาแคมเปญด้วยเนื้อหาและคำมั่นสัญญาของ Twitch ที่ Amazon เป็นเจ้าของได้อย่างไร

บทสัมภาษณ์ต่อไปนี้ได้รับการแก้ไขเพื่อความชัดเจนและกระชับ

เจาะลึกการตลาด: ความท้าทายและโอกาสใดบ้างที่ทำงานร่วมกับ Amazon

DUSTIN CALLIF: โอกาสพิเศษคือการที่เราสามารถนำคุณสมบัติด้านความบันเทิงที่มีชื่อเสียงเช่น "Jurassic World" หรือ "The Marvelous Mrs. Maisel" และพาผู้คนเข้าสู่โลกเหล่านั้นด้วยการผสมผสานระหว่างสิ่งที่เป็นจริงกับสิ่งที่ไม่ใช่ . ให้ผู้คนได้สัมผัสประสบการณ์ที่เป็นโอกาสอันยอดเยี่ยม ฉันคิดว่าโอกาสอื่น ๆ คือการผูกมัดกับยักษ์ใหญ่อย่าง Amazon ซึ่งฉันรู้ว่าในบางแวดวงไม่ใช่เรื่องดี แต่สำหรับเรา มันเป็นสิ่งที่ดี

ADAM BASKIN: มีการทำงานร่วมกันมากมายในการเชื่อมต่อคุณสมบัติต่างๆ ทั้งหมดที่ Amazon เป็นเจ้าของ ตั้งแต่ Amazon Prime Video ไปจนถึง Twitch ไปจนถึง Fire TV ไปจนถึง Amazon Restaurants และนั่นก็มีคุณค่าในการร่วมโปรโมตสถานที่ต่างๆ

ความพยายามของ "Jurassic World" ได้โปรโมตภาพยนตร์ Universal, Jeep และ Amazon ไปพร้อม ๆ กัน อะไรคือกระบวนการเมื่อคุณมีผู้มีส่วนได้ส่วนเสียจำนวนมากและหนึ่งในนั้นคือ Amazon

CALLIF: ในทุกกรณี ลูกค้าโดยตรงของเราคือ Amazon พวกเขาช่วยจัดการบางส่วนกลับไปกลับมาด้วย Universal สำหรับ "Jurassic World" แต่ก็ไม่ต้องสงสัยเลยว่ามีความคิดเห็นเพิ่มเติมอีกชั้น ฉันคิดว่าเราพบว่าตราบใดที่เรายังคงยึดมั่นในทรัพย์สิน สิ่งต่างๆ ก็ดูเหมือนจะดำเนินไปอย่างราบรื่น เห็นได้ชัดเจนในโปรเจ็กต์ "The Marvelous Mrs. Maisel" ที่ซึ่งเราต้องเข้าใจโลกที่ Maisel อาศัยอยู่จริงๆ แต่ยังมีโอกาสได้ร่วมงานกับทีมผู้สร้างที่น่าทึ่งอีกด้วย

การเปิดใช้งาน "Jurassic World" เป็นแคมเปญแห่งปีเนื่องจากเป็นการผสมผสานประสบการณ์ วิดีโอ เทคโนโลยีเสียง และโซเชียลมีเดีย มันเกิดขึ้นได้อย่างไร?

CALLIF: เราได้รับการติดต่อจาก Amazon Advertising Group และเป้าหมายของพวกเขาคือการช่วยสร้างโอกาสที่สร้างสรรค์ที่สุดบนแพลตฟอร์ม Amazon สำหรับแบรนด์ใดๆ ที่ซื้อสื่อหรือโปรโมตในเครือข่าย Amazon

ในกรณีนี้ ทีมงานของ Amazon ได้คิดค้นแนวคิดหลักในการสร้าง Prime Delivery ที่ใหญ่ที่สุดในโลก และล้อเลียนว่าสิ่งที่ส่งมาด้วยจริงๆ คือหนึ่งในไดโนเสาร์จาก "Jurassic World" ในตัวของมันเอง มันเป็นแค่ความคิดที่สนุกสุดๆ เมื่อเราได้ของแบบนั้นที่ Tool งานของเราคือคิดหาวิธีดำเนินการ แต่ยังรวมถึงวิธีที่เราจะขยายวงล้อขึ้นไปอีกระดับที่ลูกค้าคาดไม่ถึง

คุณมีแนวทางอย่างไรในการรณรงค์เช่นนั้น

CALLIF: เราเรียกแนวทางของเราว่า "ประสบการณ์อันยิ่งใหญ่" และเป้าหมายของเราคือทำทุกอย่างผ่านเลนส์ของสิ่งที่เราเรียกว่า "มนุษย์ต้องมาก่อน" ซึ่งหมายถึงการวางผู้บริโภคเป็นตัวละครหลักในประสบการณ์เหล่านี้ เราจัดโครงสร้างอย่างไรโดยใช้วิธีการสามองก์

องก์ที่หนึ่งคือการดื่มด่ำ ทำให้ผู้ชมได้ดำดิ่งสู่โลกและเหตุการณ์ที่เรากำลังจะสร้างและล้อเลียนมัน เราเชื่อว่ามีโอกาสครั้งใหญ่ในการเข้าร่วมโครงการก่อนที่จะมีกิจกรรมเชิงประสบการณ์เพื่อให้ผู้คนตื่นเต้นกับมันจริงๆ นั่นหมายถึงมากกว่าแค่การแถลงข่าว — นั่นหมายถึงการสร้างเนื้อหา

องก์ที่สองคือประสบการณ์ และผู้คนสามารถเพลิดเพลินไปกับทุกแง่มุมของสิ่งนี้อย่างเต็มที่จากมุมมองของการเป็นตัวละครหลัก โดยปกติแล้ว เราพยายามคิดว่าผู้คนสามารถสร้างประสบการณ์ของตนเองเพื่อแชร์ผ่าน Instagram หรือช่องทางโซเชียลใดๆ โดยการถ่ายภาพหรือวิดีโอบนโทรศัพท์แล้วแชร์

พระราชบัญญัติที่สามคือการขยาย เครื่องมือมีพื้นหลังเนื้อหาที่แข็งแกร่ง หมายความว่าเราเป็นตัวแทนของผู้กำกับที่ถ่ายทำเนื้อหาที่มีตราสินค้าทุกประเภท นอกจากประสบการณ์ของเราแล้ว เราพยายามคิดอยู่เสมอว่าเราจะจับภาพเนื้อหาแบบมืออาชีพที่จะบอกเล่าเรื่องราวของงานนอกเหนือจากตัวงานได้อย่างไร เพื่อให้ทั้งแบรนด์และใครก็ตามที่ไม่สามารถเข้าชมงานนั้นได้อย่างอื่นที่ไม่ใช่ คลิปกรณีศึกษา.

คุณขยายแคมเปญ "Jurassic World" อย่างไร?

CALLIF: ในกรณีนี้ เราได้สร้างเนื้อหาที่แตกต่างกันมากมาย เราสร้างตัวอย่างทีเซอร์ในขณะที่กล่องกำลังถูกขนส่งไปทั่ว LA เราบันทึกทั้งหมดนั้นและทำให้นั่นเป็นส่วนสำคัญของเรื่องราว นั่นคือสิ่งที่เราพูดกลับไปที่ทีมโฆษณาของ Amazon ว่า "อย่าเพิ่งสร้างกล่องขนาดใหญ่นี้แล้วนำไปที่ Grove หนึ่งสัปดาห์ก่อน [งาน]" มาสร้างเรื่องราวทั้งหมดและบันทึกว่าทั่วทั้ง LA นั้นผู้คนเห็นกล่องขนาดมหึมาถูกขนส่งที่ด้านหลังของรถบรรทุกพื้นเรียบ เราได้สร้างเนื้อหาโซเชียลมีเดียทุกประเภท รวมถึงการร่วมมือกับผู้มีอิทธิพลทั่ว LA และแม้แต่การไปที่ร้านอาหารที่มีชื่อเสียงใน LA เช่น Hot Dogs ของ Pink และให้พวกเขาบันทึกไว้ในช่องทางโซเชียลของพวกเขาเมื่อเราขับรถผ่านไป

วิธีการสามองก์นี้ทำงานร่วมกับการเปิดใช้งาน "The Marvelous Mrs. Maisel " ได้อย่างไร?

CALLIF: งานนี้เราทำหน้าที่เป็นทั้งเอเจนซี่และบริษัทผู้ผลิต เราได้แนวคิดนี้ขึ้นมาหลังจากที่ได้ดูซีซันแรกทั้งซีซันและได้ยินเกี่ยวกับซีซันสองเพียงเล็กน้อย คุณรู้ไหมว่ามันคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับนิวยอร์ก เกี่ยวกับคนดังใน Mrs. Maisel มันเป็นเรื่องของอาหาร ทั้งหมดนี้ทำให้ทีมของเราต้องคิด ว่าถ้าเราต้องทำอะไรกับ Carnegie Deli อันโด่งดัง ซึ่งปิดตัวไปเมื่อสองปีก่อน และเรานำมันกลับมาในรูปแบบป๊อปอัปที่เปิดขึ้นใหม่ในนิวยอร์ก แต่ประสบการณ์ทั้งหมดจะ กำลังจะเกิดขึ้นในยุค 50 ในโลกของ "ไม เซล "

คุณเข้าใกล้การสร้างประสบการณ์อย่างไร?

CALLIF: สำหรับองก์ที่สอง เรามีรายละเอียดที่แตกต่างกันมากมายที่เชื่อมโยงย้อนกลับไปใน ยุค 50 เรามีเด็กส่งสารแบบเดียวกับที่พวกเขาทำใน ยุค 50 และเขากำลังขับรถไปรอบ ๆ เมืองนิวยอร์กเพื่อส่งแซนวิช "The Midge" ในบรรจุภัณฑ์เต็มรูปแบบที่เราออกแบบ ไปที่ BuzzFeed "Good Morning America" ​​และผู้มีอิทธิพลคนอื่นๆ และ หวังว่าพวกเขาจะเขียนเกี่ยวกับเรื่องนี้หรือนำไปเผยแพร่ในโซเชียลมีเดีย

CALLIF: อีกส่วนหนึ่งในองก์ที่สองคือตัวงานเอง ซึ่งก็คือผู้คนไปที่พื้นที่นี้และดำดิ่งเข้าสู่โลกของยุค 50 นับตั้งแต่วินาทีที่พวกเขาเดินอยู่บนถนน เรามีรถรุ่นเก่าๆ เราทำกระจกใหม่หมด เรามีนักแสดงที่เข็นรถเข็นเด็กตั้งแต่ช่วงปี 50 ในขณะที่คุณเดินขึ้น คุณก็จะพูดว่า "ว้าว ฉันรู้สึกเหมือนได้เข้ามาในโลกนี้แล้ว" จากนั้นเมื่อคุณเดินเข้าไปและได้รับการต้อนรับจากเจ้าของ Carnegie Deli ที่เราคัดเลือกมา พวกเขาทั้งหมดได้รับพระคัมภีร์เรื่อง เราไม่ได้ให้สคริปต์เฉพาะแก่ผู้คน นี่คือตัวตนของคุณ ใช้ชีวิตและหายใจ และทำให้ผู้คนรู้สึกเหมือนอยู่ในโลกนี้เมื่อเข้ามา

องค์ประกอบการขยายเสียงคืออะไร?

CALLIF: ในบทที่ 3 ผู้จัดการฝ่ายสื่อสารของเราทำให้แน่ใจว่าเราได้ทำงานอย่างใกล้ชิดกับสื่อมวลชนและผู้มีอิทธิพลเพื่อสร้างเนื้อหาเกี่ยวกับเรื่องนี้ นอกจากนี้เรายังสร้างคลิปทีวีสไตล์ยุค 50 ราวกับว่าร้านขายอาหารสำเร็จรูปทำสปอตทีวีเพื่อโปรโมตแซนวิช "Midge" จากนั้นจึงมอบให้แก่ผู้มีอิทธิพลทางสังคมและสื่อประมาณสองหรือสามวันก่อนสิ้นสุดป๊อปอัป จุดประสงค์ของเราคือทำให้เนื้อหาใหม่ออกมาและมอบสิ่งใหม่ๆ ให้กับผู้คนในการโปรโมต

นั่นคือสิ่งที่เราคิดว่าไม่เหมือนใครเกี่ยวกับสิ่งที่เรานำเสนอในแนวทางของเรา สิ่งที่เรารู้สึกว่าใช้ไม่ได้ผลเมื่อพูดถึงประสบการณ์ประเภทนี้คือการสร้างเนื้อหาที่มีความหมายรอบ ๆ ประสบการณ์ ไม่ใช่แค่วิดีโอกรณีศึกษา

ขอบเขตการทำงานของคุณกับ Twitch คืออะไร?

CALLIF: เราช่วยพวกเขาเปิดการสตรีมเกม NFL และเราก็สามารถทำงานร่วมกับพวกเขาเพื่อสร้างส่วนเสริมการดูแบบโต้ตอบที่กำหนดเองได้ เพื่อที่ตอนนี้คุณจะสามารถโต้ตอบและรับ สถิติแบบเรียลไทม์ขณะรับชมร่วมกับผู้อื่นบนแพลตฟอร์ม นั่นเป็นอีกวิธีหนึ่งในการทำงานร่วมกับลูกค้า: เรากำลังทำงานร่วมกับพวกเขาในการสร้างวิธีใหม่ในการดูการถ่ายทอดกีฬาแบบดั้งเดิม เหมือนกับการอัปเดตผลิตภัณฑ์และแพลตฟอร์ม

บาส : ที่ TwitchCon ในปีนี้ พวกเขาประกาศว่ามีคนดู Twitch พร้อมกันโดยเฉลี่ยหนึ่งล้านคนตลอดเวลา ซึ่งถ้าเทียบกับเครือข่ายเคเบิล ก็จะเป็นเครือข่ายเคเบิลที่ใหญ่เป็นอันดับห้า และแน่นอนว่า ผู้ใช้ไม่ได้เพียงแค่ดูเนื้อหาเท่านั้น แต่ยังมีส่วนร่วมกับเนื้อหาในเชิงลึกและกับชุมชนอีกด้วย เมื่อมีส่วนขยายเกิดขึ้น พวกเขาก็โต้ตอบไปด้วย ดังนั้นคุณค่าของผู้บริโภคเหล่านั้นบนแพลตฟอร์มและศักยภาพสำหรับผู้ลงโฆษณาในการมีส่วนร่วมและโต้ตอบกับพวกเขาอย่างลึกซึ้งและสร้างสรรค์จึงอยู่เหนือแพลตฟอร์มอื่นใด เราอยู่ในช่วงเวลาที่น่าสนใจสำหรับ Twitch ซึ่งแพลตฟอร์มกำลังพัฒนาและโอกาสต่างๆ มีความสำคัญมาก