Dinossauros e delicatessens: como a Tool of North America cria experiências épicas para a Amazon

Enquanto o Google e o Facebook ainda controlam mais da metade do mercado de anúncios digitais dos EUA, a Amazon aparece como um objeto em um espelho retrovisor que é maior do que parece. Projetada para gerar US$ 4,61 bilhões em receita publicitária nos EUA este ano, a Amazon ultrapassou a Oath e a Microsoft para ocupar o terceiro lugar com uma participação de mercado de 4,15%.

Essa participação é pequena, mas crescente, e os recursos exclusivos da Amazon sugerem que ela pode florescer rapidamente. Além de ser uma marca de marketing de seus próprios produtos, a Amazon pode fazer coisas que o duopólio não pode: é uma gigante do comércio eletrônico com uma rede de remessa e distribuição; tem seu próprio dispositivo over-the-top no Amazon Fire; e, no Amazon Prime, uma plataforma forte para conteúdo original que supera o YouTube Premium ou o Facebook Watch do Google.

Um parceiro de produção criativa que teve uma visão de perto do lugar único da Amazon no cenário de marketing é a Tool of North America, que trabalhou com diferentes departamentos da Amazon para criar ativações bem recebidas em torno de "Jurassic World: Fallen Kingdom", "The Grand Tour" e, mais recentemente, "The Marvelous Mrs. Maisel", com um restaurante pop-up que arrecadou 1,9 bilhão de impressões de imprensa e 36 milhões de impressões de mídia social, atendendo a mais de 11.000 clientes em apenas alguns dias.

A Marketing Dive conversou com Dustin Callif, sócio-gerente da Tool, e Adam Baskin, diretor de inovação da Tool, sobre os desafios e oportunidades de trabalhar com a Amazon, como ela mantém campanhas vivas com conteúdo e a promessa do Twitch, de propriedade da Amazon.

A entrevista a seguir foi editada para maior clareza e brevidade.

MERGULHO DE MARKETING: Quais são alguns desafios e oportunidades apresentados ao trabalhar com a Amazon?

DUSTIN CALLIF: A oportunidade única é que podemos pegar algumas propriedades de entretenimento muito conhecidas, como "Jurassic World" ou "The Marvelous Mrs. Maisel" e mergulhar as pessoas nesses mundos com um híbrido entre o que é real e o que não é . Deixar as pessoas experimentarem isso tem sido uma oportunidade incrível. Acho que a outra oportunidade está ligada ao gigante que é a Amazon – o que eu sei que em alguns círculos não é uma coisa boa – mas para nós, é uma grande coisa.

ADAM BASKIN: Há muita sinergia em conectar todas as diferentes propriedades que a Amazon possui, do Amazon Prime Video ao Twitch, Fire TV e Amazon Restaurants, e que há valor em co-promover para diferentes propriedades.

O esforço "Jurassic World" promoveu simultaneamente um filme da Universal, Jeep e Amazon. Qual é o processo quando você tem tantos stakeholders e um deles é a Amazon?

CALLIF: Em todos os casos, nosso cliente direto é a Amazon. Eles ajudaram a gerenciar algumas das idas e vindas com a Universal para "Jurassic World", mas não há dúvida de que há uma camada extra de feedback. Acho que descobrimos que, enquanto nos mantivermos fiéis à propriedade, as coisas pareciam correr bem. Isso fica evidente no projeto "The Marvelous Mrs. Maisel", onde realmente entendemos o mundo em que Maisel vive, mas também tivemos a chance de trabalhar com a incrível equipe de produção.

A ativação "Jurassic World" foi nossa Campanha do Ano por causa de como ela misturou experiência, vídeo, tecnologia de voz e mídia social. Como isso aconteceu?

CALLIF: Fomos abordados pelo Amazon Advertising Group, e seu objetivo é ajudar a criar as oportunidades mais criativas na plataforma Amazon para qualquer marca que compre mídia ou faça promoção na rede Amazon.

Nesse caso, a equipe da Amazon desenvolveu a ideia central de criar a maior entrega Prime do mundo e provocando que o que está realmente sendo entregue é um dos dinossauros do "Jurassic World". Então, por si só, é apenas uma ideia super divertida. Quando recebemos algo assim no Tool, nosso trabalho é descobrir como executá-lo, mas também como podemos aumentá-lo para levá-lo a outro nível que o cliente nunca esperava.

Qual é a sua abordagem para uma campanha como essa?

CALLIF: Chamamos nossa abordagem de "experimental épica", e nosso objetivo é fazer tudo através das lentes do que chamamos de "humano em primeiro lugar", o que significa colocar o consumidor como personagem central nessas experiências. Como estruturamos é através de uma abordagem de três atos.

O primeiro ato é imersão, deixando o público imerso no mundo e no evento que estamos prestes a criar e provocando. Acreditamos que há uma grande oportunidade na imersão de projetos antes que um evento experiencial aconteça para realmente deixar as pessoas empolgadas com isso. Isso significa mais do que apenas fazer um comunicado à imprensa – isso significa criar conteúdo.

O segundo ato é a experiência em si, e as pessoas podem desfrutar plenamente de todos os aspectos disso do ponto de vista de serem colocadas como o personagem central. Normalmente, tentamos pensar em como as pessoas podem criar suas próprias experiências para compartilhar via Instagram ou qualquer canal social, tirando uma foto ou um vídeo em seu telefone e depois compartilhando.

O terceiro ato é a amplificação. A ferramenta tem um histórico de conteúdo tão forte, o que significa que representamos diretores que filmam todos os tipos de conteúdo de marca. Além do nosso vivencial, tentamos sempre pensar em como podemos capturar conteúdos profissionais que vão contar a história do evento além do evento em si, para que tanto as marcas quanto quem não puder visitar aquele evento possam obter algo além um clipe de estudo de caso.

Como você ampliou a campanha "Jurassic World"?

CALLIF: Neste caso, criamos vários conteúdos diferentes. Criamos um teaser trailer enquanto a caixa estava sendo transportada por Los Angeles. Documentamos tudo isso e fizemos disso uma grande parte da história. Isso foi algo que respondemos à equipe de publicidade da Amazon dizendo: "não vamos apenas criar esta caixa grande e trazê-la para o Grove uma semana antes [do evento]". Vamos criar uma história inteira e documentar como por toda LA, as pessoas estão vendo uma caixa gigantesca sendo transportada na traseira de um caminhão. Criamos todo tipo de conteúdo de mídia social em torno disso, incluindo parcerias com influenciadores em toda LA e até mesmo indo a restaurantes icônicos em LA como o Pink's Hot Dogs e fazendo com que eles documentassem em seus canais sociais quando passamos por lá.

Como essa abordagem de três atos funcionou com a ativação de "The Marvelous Mrs. Maisel "?

CALLIF: Neste, servimos tanto como agência quanto como produtora. Nós tivemos essa ideia depois de assistir a primeira temporada inteira e ouvir um pouco sobre a segunda temporada. Você sabe que é tudo sobre Nova York, é sobre uma celebridade em Mrs. Maisel , é sobre comida. Todas essas coisas fizeram nossa equipe pensar, e se fizéssemos algo com o icônico Carnegie Deli - que fechou dois anos antes - e o trouxemos de volta como um pop-up reaberto em Nova York, mas toda a experiência seria estar acontecendo na era dos anos 50 , no mundo da " Maisel " .

Como você abordou a construção da experiência?

CALLIF: Para o segundo ato, tivemos muitos detalhes diferentes ligando-o à era dos anos 50 . Tínhamos um mensageiro como eles faziam nos anos 50 e ele estava dirigindo por Nova York fazendo entregas do sanduíche "The Midge" na embalagem completa que projetamos, para o BuzzFeed , "Good Morning America" ​​e outros influenciadores, e espero que eles escrevam sobre isso ou coloquem nas mídias sociais.

CALLIF: A outra parte do segundo ato foi obviamente o evento em si, que são as pessoas indo para este espaço e sendo completamente imersas no mundo dos anos 50 a partir do momento em que andaram na rua. Tínhamos carros antigos, tínhamos as janelas completamente refeitas. Tínhamos um ator que estava empurrando um carrinho de bebê dos anos 50. Mesmo quando você está subindo, você vai, "uau, eu já sinto que estou entrando neste mundo." E então você entra e é recebido pelos donos fictícios da Carnegie Deli que nós escolhemos. Todos eles receberam bíblias de histórias. Nós não demos roteiros específicos para as pessoas. Aqui está sua persona, viva e respire e faça as pessoas se sentirem como se estivessem neste mundo quando entrarem.

Qual era o elemento de amplificação?

CALLIF: No terceiro ato, nosso gerente de comunicação garantiu que trabalhássemos lado a lado com a imprensa e influenciadores para criar conteúdo sobre isso. Também criamos um clipe de TV no estilo dos anos 50, como se a delicatessen tivesse feito um comercial de TV para promover o sanduíche "Midge". Isso foi entregue aos influenciadores sociais e à mídia cerca de dois ou três dias antes do final do pop-up. Nosso objetivo era manter novos conteúdos sendo lançados e dar às pessoas algo novo para promover.

Isso é algo que achamos único sobre o que trazemos em nossa abordagem. O que sentimos que é subutilizado quando se trata desses tipos de experiências é a criação de conteúdo significativo em torno da experiência – não apenas um vídeo de estudo de caso.

Qual tem sido o escopo do seu trabalho com o Twitch?

CALLIF: Nós os ajudamos a lançar o streaming de jogos da NFL e conseguimos trabalhar com eles para criar esses complementos personalizados de visualização interativa, para que, em vez de apenas assistir a um jogo da NFL, agora você possa interagir e obter estatísticas em tempo real enquanto assiste com outras pessoas na plataforma. Essa é outra maneira de trabalhar com o cliente: estamos trabalhando com eles na criação de novas maneiras de ver as transmissões esportivas tradicionais. É como atualizar seu produto e sua plataforma.

BASKIN: Na TwitchCon deste ano, eles anunciaram que há, em média, um milhão de espectadores simultâneos no Twitch, o que, se você comparar isso com as redes a cabo, a tornaria a quinta maior rede a cabo. E, obviamente, os usuários não estão apenas visualizando o conteúdo – eles estão se envolvendo com ele de maneira profunda e com a comunidade. Quando há uma extensão presente, eles também estão interagindo, então o valor desses consumidores na plataforma e o potencial dos anunciantes para engajá-los e interagir com eles de maneira profunda e inovadora está além de qualquer outra plataforma. Estamos em um momento interessante para o Twitch, onde a plataforma está evoluindo e as oportunidades são realmente significativas.