Dinozauri și delicatese: cum Tool of North America creează experiențe epice pentru Amazon

În timp ce Google și Facebook încă controlează mai mult de jumătate din piața publicitară digitală din SUA, Amazon se profilează ca un obiect într-o oglindă retrovizoare care este mai mare decât pare. Se estimează că va genera 4,61 miliarde de dolari în venituri din reclame din SUA în acest an, Amazon a depășit atât Oath, cât și Microsoft pentru a ajunge pe locul trei, cu o cotă de piață de 4,15%.

Această cotă este mică, dar în creștere, iar capacitățile unice ale Amazon sugerează că ar putea înflori rapid. Pe lângă faptul că este un distribuitor de mărci de produse proprii, Amazon poate face lucruri pe care duopolul nu le poate face: este un gigant de comerț electronic cu o rețea de transport și distribuție; are propriul său dispozitiv over-the-top în Amazon Fire; și, în Amazon Prime, o platformă puternică pentru conținut original care depășește YouTube Premium sau Facebook Watch de la Google.

Un partener de producție creativ care a avut o vedere de aproape asupra locului unic al Amazon în peisajul marketingului este Tool of North America, care a lucrat cu diferite departamente ale Amazon pentru a crea activări bine primite în jurul „Jurassic World: Fallen Kingdom”, „The Grand Tour” și, cel mai recent, „The Marvelous Mrs. Maisel”, cu un restaurant pop-up care a strâns 1,9 miliarde de afișări în presă și 36 de milioane de afișări pe rețelele sociale, în timp ce a servit peste 11.000 de clienți în doar câteva zile.

Marketing Dive a vorbit cu Dustin Callif, partenerul de conducere al Tool, și Adam Baskin, directorul de inovare al Tool, despre provocările și oportunitățile de lucru cu Amazon, despre modul în care menține campaniile vii cu conținut și promisiunea Twitch deținută de Amazon.

Următorul interviu a fost editat pentru claritate și concizie.

MARKETING DIVE: Care sunt unele provocări și oportunități prezentate de lucrul cu Amazon?

DUSTIN CALLIF: Oportunitatea unică este că suntem capabili să luăm unele proprietăți de divertisment foarte cunoscute, cum ar fi „Jurassic World” sau „The Marvelous Mrs. Maisel” și să scufundăm oamenii în acele lumi cu un hibrid între ceea ce este real și ceea ce nu este. . Permiterea oamenilor să experimenteze asta a fost o oportunitate minunată. Cred că cealaltă oportunitate este legarea de gigantul care este Amazon - despre care știu că în unele cercuri nu este un lucru bun - dar pentru noi, este un lucru grozav.

ADAM BASKIN: Există multă sinergie în conectarea tuturor proprietăților diferite pe care le deține Amazon, de la Amazon Prime Video la Twitch la Fire TV la restaurantele Amazon și că există valoare în co-promovarea lor pentru diferite proprietăți.

Efortul „Jurassic World” a promovat simultan un film Universal, Jeep și Amazon. Care este procesul când ai atât de multe părți interesate și una dintre ele este Amazon?

CALLIF: În toate cazurile, clientul nostru direct este Amazon. Ei au ajutat să gestioneze o parte din dus-întors cu Universal pentru „Jurassic World”, dar nu există nicio îndoială că există un strat suplimentar de feedback. Cred că am descoperit că atâta timp cât rămânem fideli proprietății, lucrurile păreau să meargă destul de bine. Acest lucru este evident în proiectul „The Marvelous Mrs. Maisel”, unde am ajuns să înțelegem cu adevărat lumea în care trăiește Maisel, dar am avut și șansa de a lucra cu echipa de producție uimitoare.

Activarea „Jurassic World” a fost campania noastră a anului datorită modului în care a combinat experiența, video, tehnologia vocală și rețelele sociale. Cum sa întâmplat asta?

CALLIF: Am fost abordați de Amazon Advertising Group, iar scopul lor este de a ajuta la conceperea celor mai creative oportunități pe platforma Amazon pentru orice brand care achiziționează media sau face promovare în rețeaua Amazon.

În acest caz, echipa Amazon a conceput ideea de bază de a crea cea mai mare livrare Prime din lume și a tachinat că ceea ce este livrat de fapt este unul dintre dinozaurii din „Jurassic World”. Deci, în sine, este doar o idee super distractivă. Când obținem așa ceva la Tool, treaba noastră este să ne dăm seama cum să-l executăm, dar și cum îl putem ridica pentru a-l aduce la un alt nivel la care clientul nu se aștepta niciodată.

Care este abordarea ta pentru o astfel de campanie?

CALLIF: Numim abordarea noastră „experiențială epică”, iar scopul nostru este să facem totul prin prisma a ceea ce numim „în primul rând uman”, adică să punem consumatorul ca personaj central în aceste experiențe. Modul în care ne structurăm este printr-o abordare în trei acte.

Act One este imersiune, cufundarea publicului în lumea și evenimentul pe care suntem pe cale să-l creăm și îl tachinam. Credem că există o mare oportunitate în imersiunea proiectelor înainte ca un eveniment experiențial să se întâmple cu adevărat pentru a-i entuziasma pe oameni cu adevărat. Asta înseamnă mai mult decât să faci un comunicat de presă - asta înseamnă să creezi conținut.

Actul doi este experiența în sine, iar oamenii se pot bucura pe deplin de fiecare aspect al acestui lucru din punctul de vedere al faptului că sunt puși ca personaj central. În mod obișnuit, încercăm să ne gândim la modul în care oamenii își pot crea propriile experiențe pentru a le împărtăși prin Instagram sau pe orice canal social, făcând o fotografie sau un videoclip pe telefon și apoi partajând.

Actul trei este amplificarea. Tool are un fundal de conținut atât de puternic, ceea ce înseamnă că reprezentăm regizori care filmează tot felul de tipuri de conținut de marcă. Pe lângă experiența noastră, încercăm să ne gândim întotdeauna la modul în care putem captura conținut profesional care va spune povestea evenimentului dincolo de evenimentul în sine, astfel încât atât mărcile, cât și oricine nu poate vizita acel eveniment să poată obține altceva decât un clip de studiu de caz.

Cum ați amplificat campania „Jurassic World”?

CALLIF: În acest caz, am creat o mulțime de piese diferite de conținut. Am creat un teaser trailer în timp ce cutia era transportată în LA. Am documentat toate acestea și am făcut din asta o mare parte a poveștii. Acesta a fost ceva ce i-am transmis echipei de publicitate Amazon, spunând: „să nu creăm această cutie mare și să o aducem la Grove cu o săptămână înainte de [eveniment]”. Să creăm de fapt o poveste întreagă și să documentăm cum în toată LA, oamenii văd o cutie uriașă transportată pe spatele unui camion cu platformă. Am creat tot felul de conținut pe rețelele sociale în acest sens, inclusiv parteneriatul cu influenți din toată LA și chiar mergând la restaurante emblematice din LA, cum ar fi Pink's Hot Dogs, și punându-i să-l documenteze pe canalele lor sociale când treceam cu mașina.

Cum a funcționat această abordare în trei acte cu activarea „The Marvelous Mrs. Maisel ”?

CALLIF: Pe acesta am servit atât ca agenție, cât și ca companie de producție. Ne-a venit această idee după ce am urmărit întreg primul sezon și am auzit puțin despre sezonul doi. Știi că totul este despre New York, este vorba despre o celebritate din doamna Maisel , este despre mâncare. Toate aceste lucruri ne-au făcut să se gândească echipa, ce ar fi dacă ar fi să facem ceva cu emblematicul Carnegie Deli – care s-a închis cu doi ani înainte – și am adus-o înapoi ca un pop-up redeschis în New York, dar întreaga experiență ar fi se va întâmpla în epoca anilor '50 , în lumea lui " Maisel ".

Cum ați abordat construirea experienței?

CALLIF: Pentru actul doi, am avut o mulțime de detalii diferite care le-au legat înapoi de era anilor '50 . Aveam un băiat mesager la fel ca în anii ’50 și conducea prin New York City făcând livrări de sandviș „The Midge” în ambalajul complet pe care l-am proiectat, către BuzzFeed , „Good Morning America” și către alți influenți și sperăm că vor scrie despre asta sau o vor pune pe rețelele de socializare.

CALLIF: Cealaltă parte a actului doi a fost, evident, evenimentul în sine, adică oamenii merg în acest spațiu și sunt complet cufundați în lumea anilor '50 din momentul în care au pășit pe stradă. Aveam mașini de altădată, aveam geamurile refăcute complet. Aveam un actor care împingea un cărucior din anii '50. Chiar și în timp ce mergi în sus, vei spune „wow, deja simt că intru în această lume”. Și apoi intri și ești întâmpinat de proprietarii fictivi ai Carnegie Deli pe care i-am distribuit. Tuturor li s-au dat biblii cu povești. Nu le-am dat oamenilor scripturi specifice. Iată personajul tău, trăiește-o și respiră-l și fă-i pe oameni să se simtă ca și cum ar fi în această lume atunci când intră.

Care a fost elementul de amplificare?

CALLIF: În actul trei, managerul nostru de comunicații s-a asigurat că lucrăm mână în mână cu presa și cu influențe pentru a crea conținut în acest sens. De asemenea, am creat un clip TV în stilul anilor ’50 de parcă delicatul ar fi făcut un spot TV pentru a promova sandvișul „Midge”. Aceasta a fost apoi oferită influențelor sociale și mass-media cu aproximativ două sau trei zile înainte de sfârșitul pop-up-ului. Scopul nostru a fost să continuăm să apară conținut nou și să oferim oamenilor ceva nou de promovat.

Acesta este ceva ce credem că este unic în ceea ce aducem în abordarea noastră. Ceea ce simțim că este subutilizat atunci când vine vorba de aceste tipuri de experiențe este crearea de conținut semnificativ în jurul experienței - nu doar un videoclip de studiu de caz.

Care a fost scopul muncii tale cu Twitch?

CALLIF: I-am ajutat să lanseze streaming de jocuri NFL și am putut să lucrăm cu ei pentru a crea aceste suplimente personalizate de vizionare interactivă, astfel încât, în loc să puteți viziona doar un meci NFL, acum puteți interacționa și obține statistici în timp real în timp ce vizionați cu alte persoane pe platformă. Acesta este un alt mod de a lucra cu clientul: lucrăm cu ei pentru a crea noi modalități de a vizualiza transmisiunile sportive tradiționale. Este ca și cum ai actualiza produsul și platforma lor.

BASKIN: La TwitchCon de anul acesta, au anunțat că există în medie un milion de telespectatori concurenți în orice moment pe Twitch, ceea ce, dacă comparați asta cu rețelele de cablu, ar deveni a cincea cea mai mare rețea de cablu. Și, evident, utilizatorii nu doar vizionează conținut, ci se interacționează cu acesta în moduri profunde și cu comunitatea. Când există o extensie prezentă, aceștia interacționează, astfel încât valoarea acelor consumatori de pe platformă și potențialul agenților de publicitate de a-i implica și de a interacționa cu ei în moduri profunde și inovatoare depășește orice altă platformă. Ne aflăm într-un moment interesant pentru Twitch, unde platforma evoluează și oportunitățile sunt cu adevărat semnificative.