Dinosaures et épiceries fines : comment Tool of North America crée des expériences épiques pour Amazon

Alors que Google et Facebook contrôlent toujours plus de la moitié du marché américain de la publicité numérique, Amazon apparaît comme un objet dans un rétroviseur plus grand qu'il n'y paraît. Prévu pour générer 4,61 milliards de dollars de revenus publicitaires aux États-Unis cette année, Amazon a dépassé Oath et Microsoft pour prendre la troisième place avec une part de marché de 4,15 %.

Cette part est faible mais croissante, et les capacités uniques d'Amazon suggèrent qu'elle pourrait s'épanouir rapidement. En plus d'être un distributeur de marque de ses propres produits, Amazon peut faire des choses que le duopole ne peut pas : c'est un géant du commerce électronique avec un réseau d'expédition et de distribution ; il a son propre appareil over-the-top dans Amazon Fire ; et, dans Amazon Prime, une plate-forme solide pour le contenu original qui dépasse YouTube Premium ou Facebook Watch de Google.

Un partenaire de production créatif qui a eu une vue rapprochée de la place unique d'Amazon dans le paysage marketing est Tool of North America, qui a travaillé avec différents départements d'Amazon pour créer des activations bien reçues autour de "Jurassic World: Fallen Kingdom", "The Grand Tour" et, plus récemment, "La merveilleuse Mme Maisel", avec un restaurant éphémère qui a récolté 1,9 milliard d'impressions dans la presse et 36 millions d'impressions sur les réseaux sociaux tout en servant plus de 11 000 clients en quelques jours seulement.

Marketing Dive s'est entretenu avec Dustin Callif, associé directeur de Tool, et Adam Baskin, directeur de l'innovation de Tool, sur les défis et les opportunités de travailler avec Amazon, comment il maintient les campagnes en vie avec du contenu et la promesse de Twitch appartenant à Amazon.

L'interview suivante a été modifiée pour plus de clarté et de concision.

MARKETING DIVE : Quels sont les défis et opportunités présentés par la collaboration avec Amazon ?

DUSTIN CALLIF: L'opportunité unique est que nous sommes en mesure de prendre des propriétés de divertissement très connues telles que "Jurassic World" ou "The Marvelous Mrs. Maisel" et d'immerger les gens dans ces mondes avec un hybride entre ce qui est réel et ce qui ne l'est pas . Permettre aux gens de vivre cette expérience a été une formidable opportunité. Je pense que l'autre opportunité est liée au mastodonte qu'est Amazon - ce qui, je le sais, dans certains cercles, n'est pas une bonne chose - mais pour nous, c'est une bonne chose.

ADAM BASKIN: Il y a beaucoup de synergie dans la connexion de toutes les différentes propriétés détenues par Amazon, d'Amazon Prime Video à Twitch en passant par Fire TV et Amazon Restaurants, et qu'il y a de la valeur à les co-promouvoir pour différentes propriétés.

L'effort "Jurassic World" a simultanément promu un film Universal, Jeep et Amazon. Quel est le processus lorsque vous avez autant de parties prenantes et que l'une d'entre elles est Amazon ?

CALLIF : Dans tous les cas, notre client direct est Amazon. Ils ont aidé à gérer certains des allers-retours avec Universal pour "Jurassic World", mais il ne fait aucun doute qu'il y a une couche supplémentaire de commentaires. Je pense que nous avons constaté que tant que nous restons fidèles à la propriété, les choses semblaient se dérouler assez bien. C'est évident dans le projet "La merveilleuse Mme Maisel", où nous avons vraiment compris le monde dans lequel Maisel vit, mais nous avons également eu la chance de travailler avec l'incroyable équipe de production.

L'activation "Jurassic World" a été notre campagne de l'année en raison de la façon dont elle a mélangé l'expérience, la vidéo, la technologie vocale et les médias sociaux. Comment est-ce arrivé?

CALLIF : Nous avons été approchés par Amazon Advertising Group, et leur objectif est d'aider à concevoir les opportunités les plus créatives sur la plate-forme Amazon pour toute marque qui achète des médias ou fait de la promotion sur le réseau Amazon.

Dans ce cas, l'équipe d'Amazon avait conçu l'idée centrale de créer la plus grande livraison Prime au monde et de taquiner que ce qui est réellement livré est l'un des dinosaures de "Jurassic World". Donc en soi, c'est juste une idée super amusante. Lorsque nous obtenons quelque chose comme ça chez Tool, notre travail consiste à comprendre comment l'exécuter, mais aussi comment pouvons-nous l'augmenter pour l'amener à un autre niveau auquel le client ne s'attendait pas.

Quelle est votre approche pour une campagne comme celle-là ?

CALLIF : Nous appelons notre approche « l'expérience épique » et notre objectif est de faire en sorte que tout soit fait à travers le prisme de ce que nous appelons « l'humain d'abord », c'est-à-dire de placer le consommateur au centre de ces expériences. Notre structure se fait par une approche en trois actes.

Act One est l'immersion, plonger le public dans le monde et l'événement que nous sommes sur le point de créer et le taquiner. Nous pensons qu'il existe une grande opportunité dans l'immersion des projets avant qu'un événement expérientiel ne se produise pour vraiment enthousiasmer les gens. Cela signifie plus que simplement faire un communiqué de presse - cela signifie créer du contenu.

L'acte deux est l'expérience elle-même, et les gens peuvent en profiter pleinement de chaque aspect du point de vue d'être mis comme personnage central. Nous essayons généralement de penser à la façon dont les gens peuvent créer leurs propres expériences à partager via Instagram ou n'importe quel canal social en prenant une photo ou une vidéo sur leur téléphone, puis en les partageant.

Le troisième acte est l'amplification. Tool a une solide expérience en matière de contenu, ce qui signifie que nous représentons des réalisateurs qui tournent toutes sortes de types de contenu de marque. En plus de notre expérience, nous essayons de toujours réfléchir à la façon dont nous pouvons capturer un contenu professionnel qui racontera l'histoire de l'événement au-delà de l'événement lui-même, afin que les marques et toute personne qui ne peut pas visiter cet événement puisse obtenir autre chose que un clip d'étude de cas.

Comment avez-vous amplifié la campagne « Jurassic World » ?

CALLIF : Dans ce cas, nous avons créé de nombreux éléments de contenu différents. Nous avons créé une bande-annonce pendant que la boîte était transportée à travers Los Angeles. Nous avons documenté tout cela et en avons fait une grande partie de l'histoire. C'est quelque chose que nous avons renvoyé à l'équipe de publicité d'Amazon en disant : "Ne nous contentons pas de créer cette grande boîte et de l'apporter au Grove une semaine avant [l'événement]." Créons en fait toute une histoire et documentons comment partout à Los Angeles, les gens voient une énorme boîte transportée à l'arrière d'un camion à plateau. Nous avons créé toutes sortes de contenus sur les réseaux sociaux autour de cela, y compris en nous associant à des influenceurs partout à Los Angeles et même en allant dans des restaurants emblématiques de Los Angeles comme Pink's Hot Dogs et en les faisant documenter sur leurs réseaux sociaux lorsque nous sommes passés en voiture.

Comment cette approche en trois actes a-t-elle fonctionné avec l'activation de "La merveilleuse Mme Maisel " ?

CALLIF : Sur celui-ci, nous avons servi à la fois d'agence et de société de production. Nous avons eu cette idée après avoir regardé toute la première saison et avoir un peu entendu parler de la saison deux. Vous savez, tout tourne autour de New York, il s'agit d'une célébrité dans Mme Maisel , il s'agit de nourriture. Toutes ces choses ont fait réfléchir notre équipe, et si nous devions faire quelque chose avec l'emblématique Carnegie Deli - qui a fermé deux ans auparavant - et nous l'avons ramené sous forme de pop-up rouvert à New York, mais toute l'expérience serait se passe dans l'ère des années 50 , dans le monde de " Maisel ".

Comment avez-vous abordé la construction de l'expérience ?

CALLIF: Pour l'acte deux, nous avions beaucoup de détails différents qui le rattachent à l'ère des années 50 . Nous avions un messager comme ils le faisaient dans les années 50 et il conduisait dans New York pour livrer le sandwich "The Midge" dans l'emballage complet que nous avons conçu, à BuzzFeed , "Good Morning America" ​​et à d'autres influenceurs, et j'espère qu'ils écrivent à ce sujet ou le mettent sur les réseaux sociaux.

CALLIF: L'autre partie de l'acte deux était évidemment l'événement lui-même, c'est-à-dire que les gens se rendent dans cet espace et sont complètement immergés dans le monde des années 50 à partir du moment où ils marchent dans la rue. Nous avions des voitures d'époque, nous avons fait refaire complètement les vitres. Nous avions un acteur qui poussait un landau des années 50. Alors même que vous marchez, vous vous dites, "wow, j'ai déjà l'impression d'entrer dans ce monde." Et puis vous entrez et vous êtes accueillis par les propriétaires fictifs de Carnegie Deli que nous avions choisis. Tous avaient reçu des bibles d'histoires. Nous n'avons pas donné de scripts spécifiques aux gens. Voici votre personnage, vivez-le et respirez-le et donnez aux gens l'impression d'être dans ce monde quand ils entrent.

Quel était l'élément d'amplification ?

CALLIF : Dans l'acte trois, notre responsable des communications s'est assuré que nous travaillions main dans la main avec la presse et les influenceurs pour créer du contenu autour de cela. Nous avons également créé un clip télévisé dans le style des années 50, comme si l'épicerie avait fait un spot télévisé pour promouvoir le sandwich "Midge". Cela a ensuite été donné aux influenceurs sociaux et aux médias environ deux ou trois jours avant la fin du pop-up. Notre objectif était de continuer à publier de nouveaux contenus et de donner aux gens quelque chose de nouveau à promouvoir.

C'est quelque chose que nous pensons être unique dans ce que nous apportons dans notre approche. Ce que nous pensons être sous-utilisé lorsqu'il s'agit de ce type d'expériences, c'est la création d'un contenu significatif autour de l'expérience - pas seulement une vidéo d'étude de cas.

Quelle a été la portée de votre travail avec Twitch ?

CALLIF : Nous les avons aidés à lancer le streaming de jeux NFL et nous avons pu travailler avec eux pour créer ces modules complémentaires de visualisation interactifs personnalisés, de sorte qu'au lieu de simplement pouvoir regarder un match NFL, vous pouvez maintenant interagir et obtenir statistiques en temps réel tout en regardant avec d'autres personnes sur la plateforme. C'est une autre façon de travailler avec le client : nous travaillons avec lui sur la création de nouvelles façons de regarder les émissions sportives traditionnelles. C'est comme mettre à jour leur produit et leur plateforme.

BASKIN : Lors de la TwitchCon de cette année, ils ont annoncé qu'il y avait en moyenne un million de téléspectateurs simultanés à tout moment sur Twitch, ce qui, si vous comparez cela aux réseaux câblés, en ferait le cinquième plus grand réseau câblé. Et de toute évidence, les utilisateurs ne se contentent pas de visualiser le contenu, ils s'y engagent de manière approfondie et avec la communauté. Lorsqu'une extension est présente, ils interagissent également, de sorte que la valeur de ces consommateurs sur la plate-forme et la possibilité pour les annonceurs de les engager et d'interagir avec eux de manière approfondie et innovante dépassent toute autre plate-forme. Nous sommes à un moment intéressant pour Twitch, où la plateforme évolue et les opportunités sont vraiment importantes.