Gizlilik Korsanları: Veri Gizliliğinin Kaba Sularında Gezinmek

Bunlar, tüketici verilerinin açık denizlerinde çalkantılı zamanlardır. Apple'ın en son iOS güncellemeleri dalgası, Facebook gibi platformlar tarafından sağlanan tüketici verilerine uzun süredir bağımlı olan markaların pruvasına çarpmaya devam ederken, gizlilikle ilgili her şeyin güçlü kaptanı, Dijital Zeka Başkan Yardımcısı Simon Poulton, var olan en yakın şeyi bir araya getirdi. ileriye giden yolu gösteren bir haritaya.

İki güçlü pazarlama canavarı (Apple ve Facebook, burada benimle kal) arasında sıkışıp kalan pazarlamacılar, bunu bir çift korsan efsanesi gibi ortaya çıkarırken, işinizi mümkün olan en iyi yola sokmak her zamankinden daha önemli.

Öyleyse romu alın (ihtiyacınız olacak) ve biraz veri hazinesi bulalım.

Pusula: Sosyal medya platformlarının tüketicileri izlemek için verileri nasıl kullandığına dair basit bir açıklama

Her iyi denizcinin bildiği gibi, işe bir yön duygusuyla başlamanız gerekir. Bu nedenle, modern dijital pazarlama stratejilerimizin çoğunun temelini oluşturan bazı temel süreçleri anlamak önemlidir. Ve sosyal, yani Facebook, tüketici verilerinin halkın gözünde Krakken'i ile başlamalıyız.

Facebook gibi sosyal medya platformları sadece tek bir cihazı takip etmez. Bunun yerine telefonunuz, masaüstünüz, dizüstü bilgisayarınız ve tabletiniz gibi sayısız cihazdan veri toplarlar.

Facebook, kullanıcı bilgilerini bir araya getirmek ve bir bireyin sağlam bir profilini oluşturmak için tüm bu altın verilerini kullanır. Bu kümedeki temel veriler yaş, konum, web tarama geçmişi, uygulama içi davranış, finansal durum, siyasi tercih ve ticaret geçmişini içerir (ancak bunlarla sınırlı değildir). Pazarlamacılar, demografik bilgiler, belirli davranışlar, ilgi alanları, yakınlıklar ve daha fazlası etrafında kitleler oluşturmak için bu profillerden yararlanır ve bu da reklamları kişiselleştirmelerine ve kampanyaları daha etkili bir şekilde hedeflemelerine yardımcı olur.

Son zamanlarda, genel olarak halk ve onları temsil eden yasa koyucular, kullanıcılar sosyal medyada işlerine devam ederken arka planda sessizce toplanan, ciddi bir potansiyel sorun olarak bu profillerde yer alan Kişisel Tanımlanabilir Bilgilere (PII) odaklandı. veri kullanımıyla ilgili çeşitli skandallarla.

Genel olarak, sosyal medya platformlarının kullanıcılarının aslında müşteri değil, sunulan ürün olduğu gerçeğine dair kusurlu bir uyanış oldu. Ve bu mutlaka kötü bir şey değil (çoğu insan rastgele reklamlardansa alakalı reklamları görmeyi tercih eder), ancak bu verilerin kötüye kullanımı, genel olarak veri toplama ve kullanımına karanlık bir gölge düşürdü.

Cannon: Geri bildirim döngüleri pazarlamacılar için neden çok önemlidir ve Apple nasıl nişan alıyor?

Sözde Büyük Veri'nin riskleri ve getirileri üzerine çok fazla (çoğunlukla dijital) mürekkep döküldü, ancak verilerin kendi başına çok fazla değeri yok. Bir sandığa kilitleyebileceğiniz efsanevi bir mücevher gibi, verilerin Facebook ve diğer platformların da sağladığı geri bildirim döngüleri aracılığıyla iyileştirilmesi gerekir.

Doğru reklamların doğru zamanda doğru kişilere sunulduğundan emin olmak için geri bildirim döngüsü iki şeye dayanır: doğru dönüşüm verileri ve algoritmik optimizasyon.

• Doğru dönüşüm verileri, bir kullanıcının bir eylemi ne zaman gerçekleştirdiğini yakalama ve kullanıcı kimliğinin sunulan reklamlarla eşleşmesi durumunda bunu reklam gösterimiyle ilişkilendirme sürecidir.
• Algoritma optimizasyonu, bir reklama maruz kalmanın bir satışı nerede etkilediğini belirler ve ardından benzer özellikleri ve davranışları paylaşan kullanıcılara yönelik bir kampanyayı optimize eder.

Bir geri bildirim döngüsü başarısız olursa, diğeri de başarısız olur ve tüm geri bildirim döngüsü paramparça olur.

Nisan 2021'de Apple, iOS 14.5+ güncellemesiyle (ve Apple'ı tüketici gizliliği şampiyonu olarak ilan eden ilişkili bir reklam kampanyasıyla) büyük bir geniş alan ortaya çıkardı. iOS 14.5+ ve daha sonra iOS 15, Safari'de konum korumasından E-postamı Gizle'ye kadar çok sayıda yeni özellik ve işlev içeriyordu ve bu, Facebook dahil olmak üzere çeşitli üçüncü tarafların iOS kullanıcılarından nasıl veri toplayabileceğini sıkıştırdı.

Pazarlamacılar, verimli bir şekilde çalışacak yeterli veriye sahip olmayan veya etkili bir şekilde optimize etmek için artık doğru kullanıcı profillerini bir araya getiremeyen bozuk kampanyalar denizinde mahsur kaldı.

Apple'da her zaman verilerinizin kontrolünün sizde olması gerektiğine inandık - bu verilerle ne yapacağınız ve kimlerle paylaşacağınız size kalmış olmalıdır. iOS 14.5'teki Uygulama İzleme Şeffaflığı, sizin hakkınızda toplanan verileri uygulamalar ve web siteleri arasında paylaşma seçeneği sunar. pic.twitter.com/EbfN8CtiKd

— Tim Cook (@tim_cook) 27 Nisan 2021

iOS 14.5+ değişiklikleri, çevrimiçi reklamcılık alanında oynaklık yarattı. İkinci çeyrekte, Wpromote perakende ve e-ticaret sektöründe BGBM'lerin yıldan yıla büyük ölçüde arttığını, BGBM'lerin çeyrek boyunca %60-120 arttığını ve Anma Günü hafta sonu boyunca YY %127 arttığını gördük.

Ücretli sosyal medyadaki dönüşüm oranları da hızla düştü ve doğru bir şekilde modellemek çok daha zor hale geldi.

Tahmin, yoğun yatırım yapan ve hatta sosyal medyaya gereğinden fazla endekslenen markalar için pek iyi görünmüyordu. Ve statükoyu korumanıza yardımcı olacak hızlı çözümler arama isteği güçlüdür. Ancak cevap bu değil ve uzun vadede ciddi bir zaman, para ve nihayetinde pazar payı kaybını temsil edebilir.

Peki pazarlamacılar bu sakatlayıcı darbeye nasıl tepki vermeli?

Anlaşma: Çözüm neden veri korsanlığına değil, veri gizliliğine yatırım yapmaktır?

Her şeyden önce, stok alalım. Genel olarak bakıldığında, bu güncellemeler, dönüşüm sağlayan reklamların sunulmasını zorlaştırsa bile, tüketici gizliliği için iyi bir şeydir. Güvenin olmadığı durumlarda mahremiyet önemlidir ve güvenin merkezinde rıza vardır. Yol boyunca bir yerde, dünya ne kadar değişirse değişsin, ebediyete intikal etmek için bir evet aldık.

Ancak gizlilik ve etkinlik arasındaki dengeyi bulma sorumluluğu artık markalarda. Ve ileriye giden yol, gizliliği markanızın temel direği haline getirmektir:

• Neden bilgi istediğiniz ve müşterilerinizin verilerini nasıl kullandığınız konusunda şeffaf olun.
• Bilgi karşılığında faydalı bilgiler, promosyonlar ve daha fazlasını sağlayarak adil bir ticaret sunun.
• Platformlardan üçüncü taraf verilerine bağımlı olmayan, işletmeniz ve müşterileriniz arasındaki karşılıklı güvene dayalı bir birinci taraf veri stratejisi oluşturun.

Yön: Önümüzdeki çalkantılı veri gizliliği denizlerinde bir rota çiziyor

İleriye baktığımızda, tarayıcı içi depolama çözümlerinin azalmaya devam etmesi kaçınılmazdır. Bu ücret büyük ölçüde Apple (Safari aracılığıyla), Mozilla (Firefox aracılığıyla) ve Brave tarafından yönlendiriliyor. Google Analytics Kimliğini parlatan Firefox, Akıllı İzleme Önleme (ITP) aracılığıyla 1. taraf çerezlerini 7 günle sınırlayan Safari ve “Kalkanlar” ile tüm izlemeyi engelleyen Brave dahil olmak üzere daha önemli izleme azaltma önlemleri geliştirilmektedir.

Sunucu taraflı veri yakalama, bu girişimleri tamamen hafifletmeyecek olsa da, bir dereceye kadar sinyal esnekliği sağlayacak ve ileriye doğru doğruluğu sağlamak için veri yakalama metodolojisini çeşitlendirme ihtiyacımızı destekleyecektir. Şu anda Google Analytics, Facebook ve Snap, izleme için sunucu tarafı uç noktaları sağlıyor.

Ek olarak, her iki ana etiket yönetimi çözümü (Google Etiket Yöneticisi ve Adobe Launch), sunucu tarafı izleme desteği oluşturmuştur.​

Google Etiket Yöneticisi ve Google Analytics ile Sunucu Tarafı Veri Yakalama

Tüm reklam platformlarının eninde sonunda sunucu tarafı uç noktaları sağlayacağını tahmin ediyoruz ve pazarlamacıların yeni stratejileri test etmeyi ve bu çözümler piyasaya çıktıkça bunları yinelemeyi planlamasını öneriyoruz. Sonunda, yerinde dağıtılan piksel olmayacak ve sunucu tarafı bağlantıları aracılığıyla veri yakalamaya hazır olmanız gerekir.

X Noktayı İşaretliyor: 2022'de veri gizliliği hakkında bilmeniz gereken 3 şey

Veri gizliliği söz konusu olduğunda hâlâ keşfedilmemiş alanlara doğru ilerliyoruz, ancak 2022 ufkuna doğru bir rota çizerken odaklanmamız gereken üç özel alan var:

Azaltılmış tarayıcı depolama alanı

Medyada odak noktası genellikle "çerezin ölümü" (aslında ne zaman ölecek?) olsa da, tarayıcı içi depolama sınırlamalarının gerçek kapsamı, çerezlerin çok ötesine uzanır. Google, değiştirme çözümleriyle (FLoC, FLEDGE, vb.) ilgili zorluklar nedeniyle 3P çerezlerinden uzaklaşma hareketlerini erteleyeceklerini duyurmasına rağmen, tarayıcıların çoğu çerezlerin kalıcılığı ve aşağıdakiler gibi ek tarayıcı içi tanımlayıcıların erişilebilirliği konusunda önemli sınırlamalar uygulamıştır. IP adresleri olarak.

Devlet düzeyinde mevzuat

Bazı eyaletler, 2023'te yürürlüğe girecek olan kullanıcı devre dışı bırakmalarına izin veren gizlilik yasasını kabul etti:

• Kaliforniya
• Kolorado
• Connecticut
• Illinois
• Massachusetts
• New Jersey
• kuzey Carolina
• Ohio
• Pensilvanya
• Virjinya

Platform Düzeyinde Kullanıcı Kimliği Politikaları

Apple'ın iOS 14.5 sürümüyle yaptığı son hamlelerin ardından, diğer platformlar (Android dahil), kullanıcılara ek izin işlevleri sağlamak için harekete geçiyor. Apple, rızanın ötesinde, IP adresi gibi çeşitli ek tanımlayıcıları aktif olarak engellemek için ek adımlar da atıyor.

2022'nin neler getireceği hakkında daha fazla bilgi edinmek ister misiniz? İsteğe bağlı etkinliğimizde Google, Peacock ve Outlook Eğlencelerinden pazarlama liderlerinin önemli tahminlerine göz atın.