โจรสลัดความเป็นส่วนตัว: การนำทางที่ขรุขระของความเป็นส่วนตัวของข้อมูล

นี่เป็นช่วงเวลาที่วุ่นวายในทะเลหลวงของข้อมูลผู้บริโภค เนื่องจากกระแสของการอัปเดต iOS ล่าสุดของ Apple ยังคงพังอย่างต่อเนื่องกับแบรนด์ต่างๆ ที่พึ่งพาข้อมูลผู้บริโภคจากแพลตฟอร์มต่างๆ เช่น Facebook กัปตันผู้ยิ่งใหญ่ของเราในเรื่องความเป็นส่วนตัว VP of Digital Intelligence Simon Poulton ได้รวบรวมสิ่งที่ใกล้เคียงที่สุดที่มีอยู่ สู่แผนที่ซึ่งกำหนดเส้นทางไปข้างหน้า

เมื่อนักการตลาดจับต้องระหว่างสองสัตว์ประหลาดทางการตลาด (Apple และ Facebook อยู่กับฉันที่นี่) ดุเหมือนคู่ของตำนานโจรสลัด การกำหนดธุรกิจของคุณบนเส้นทางที่ดีที่สุดจึงมีความสำคัญมากกว่าที่เคย

ดังนั้นคว้าเหล้ารัม (คุณจะต้องการมัน) แล้วมาขุดหาขุมทรัพย์ข้อมูลกัน

เข็มทิศ: คำอธิบายง่ายๆ ว่าแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียใช้ข้อมูลเพื่อติดตามผู้บริโภคอย่างไร

อย่างที่นักเดินเรือที่เก่งๆ รู้ คุณต้องเริ่มต้นด้วยความรู้สึกของทิศทาง ดังนั้นจึงเป็นสิ่งสำคัญที่จะเข้าใจกระบวนการพื้นฐานบางอย่างที่สนับสนุนกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลสมัยใหม่ของเรา และเราควรเริ่มต้นด้วยโซเชียล กล่าวคือ Facebook, Krakken ของข้อมูลผู้บริโภคในสายตาของสาธารณชน

แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียอย่าง Facebook ไม่ได้ติดตามแค่อุปกรณ์เดียว แต่จะรวบรวมข้อมูลจากอุปกรณ์มากมาย เช่น โทรศัพท์ เดสก์ท็อป แล็ปท็อป และแท็บเล็ตของคุณ

Facebook ใช้ข้อมูลทองคำทั้งหมดนั้นในการรวมข้อมูลผู้ใช้เข้าด้วยกันและสร้างโปรไฟล์ที่แข็งแกร่งของแต่ละบุคคล ข้อมูลสำคัญในชุดนั้นรวมถึง (แต่ไม่จำกัดเพียง) อายุ ตำแหน่ง ประวัติการท่องเว็บ พฤติกรรมในแอป สถานะทางการเงิน ความชอบทางการเมือง และประวัติการค้า นักการตลาดใช้ประโยชน์จากโปรไฟล์เหล่านั้นเพื่อสร้างผู้ชมตามข้อมูลประชากร พฤติกรรมเฉพาะ ความสนใจ กลุ่มความสนใจ และอื่นๆ ซึ่งจะช่วยให้พวกเขาปรับแต่งโฆษณาและกำหนดเป้าหมายแคมเปญได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

เมื่อเร็วๆ นี้ สาธารณชนในวงกว้างและสมาชิกสภานิติบัญญัติที่เป็นตัวแทนของพวกเขา ได้ให้ความสำคัญกับข้อมูลส่วนบุคคลที่สามารถระบุตัวตนได้ (PII) ที่รวมอยู่ในโปรไฟล์เหล่านี้ ซึ่งรวบรวมอย่างเงียบๆ ในเบื้องหลังขณะที่ผู้ใช้ทำธุรกิจบนโซเชียลมีเดีย เป็นปัญหาที่อาจเกิดขึ้นร้ายแรง รุนแรงขึ้น จากเรื่องอื้อฉาวต่างๆ เกี่ยวกับการใช้ข้อมูล

โดยรวมแล้ว มีการตื่นตัวที่ไม่สมบูรณ์ต่อความจริงที่ว่าผู้ใช้แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียไม่ใช่ลูกค้าจริง ๆ แต่เป็นผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอ และนั่นก็ไม่จำเป็นจะต้องเป็นสิ่งที่ไม่ดี (คนส่วนใหญ่ต้องการเห็นโฆษณาที่เกี่ยวข้องมากกว่าโฆษณาแบบสุ่ม) แต่การใช้ข้อมูลในทางที่ผิดได้ทำให้เกิดเงามืดเหนือการรวบรวมข้อมูลและการใช้งานโดยทั่วไป

The Cannon: เหตุใดการวนรอบความคิดเห็นจึงมีความสำคัญต่อนักการตลาดและวิธีที่ Apple ตั้งเป้า

หมึก (ส่วนใหญ่เป็นดิจิทัล) จำนวนมากถูกกระจายไปทั่วความเสี่ยงและผลตอบแทนที่เรียกว่าบิ๊กดาต้า แต่ข้อมูลในตัวมันเองไม่ได้มีคุณค่ามากนักในตัวเอง เช่นเดียวกับอัญมณีในตำนานที่คุณสามารถล็อกไว้ได้ ข้อมูลต้องการการปรับแต่งผ่านลูปการตอบรับที่ Facebook และแพลตฟอร์มอื่นๆ มีให้เช่นกัน

เพื่อให้แน่ใจว่าโฆษณาที่เหมาะสมจะแสดงในเวลาที่เหมาะสมแก่ผู้คนที่เหมาะสม วงความคิดเห็นนั้นอาศัยสองสิ่ง: ข้อมูล Conversion ที่ถูกต้องและการเพิ่มประสิทธิภาพอัลกอริธึม

• ข้อมูล Conversion ที่ถูกต้องคือกระบวนการจับภาพเมื่อผู้ใช้ดำเนินการใดๆ และระบุแหล่งที่มาของการแสดงโฆษณาหาก ID ผู้ใช้ตรงกับโฆษณาที่แสดง
• การเพิ่มประสิทธิภาพอัลกอริทึมจะกำหนดว่าการแสดงโฆษณาส่งผลต่อการขายที่ใด จากนั้นจึงปรับแคมเปญให้เหมาะสมกับผู้ใช้ที่มีลักษณะและพฤติกรรมที่คล้ายคลึงกัน

หากวงจรป้อนกลับหนึ่งวงล้มเหลว อีกวงหนึ่งก็จะล้มเหลวด้วย และวงจรป้อนกลับทั้งหมดก็พังทลายเป็นชิ้นเล็กชิ้นน้อย

ในเดือนเมษายนปี 2021 Apple ได้เปิดเผยข้อมูลขนาดใหญ่ด้วยการอัปเดต iOS 14.5+ (และแคมเปญโฆษณาที่เกี่ยวข้องซึ่งส่งเสียงเชียร์ให้ Apple เป็นแชมป์ด้านความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภค) iOS 14.5+ และ iOS 15 ที่ใหม่กว่า มีฟีเจอร์และฟังก์ชันใหม่มากมายตั้งแต่การป้องกันตำแหน่งบน Safari ไปจนถึง Hide My Email ที่บีบให้บุคคลที่สามต่างๆ รวมถึง Facebook สามารถรวบรวมข้อมูลจากผู้ใช้ iOS

นักการตลาดต้องติดอยู่ในทะเลของแคมเปญที่เสียหายซึ่งมีข้อมูลไม่เพียงพอที่จะดำเนินการอย่างมีประสิทธิภาพหรือไม่สามารถรวมโปรไฟล์ผู้ใช้ที่ถูกต้องเข้าด้วยกันเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ที่ Apple เราเชื่อเสมอมาว่าคุณควรเป็นผู้ควบคุมข้อมูลของคุณ สิ่งที่คุณทำกับข้อมูลและใครที่คุณแบ่งปันข้อมูลนั้นจะขึ้นอยู่กับคุณ ความโปร่งใสในการติดตามแอปใน iOS 14.5 ให้คุณเลือกแชร์ข้อมูลที่รวบรวมเกี่ยวกับคุณในแอปและเว็บไซต์ต่างๆ pic.twitter.com/EbfN8CtiKd

– Tim Cook (@tim_cook) วันที่ 27 เมษายน 2564

ไม่แปลกใจเลยที่การเปลี่ยนแปลง iOS 14.5+ ทำให้เกิดความผันผวนในพื้นที่โฆษณาออนไลน์ ในไตรมาสที่ 2 เราพบว่า CPM เพิ่มขึ้นอย่างมากเมื่อเทียบเป็นรายปีในประเภทธุรกิจค้าปลีกและอีคอมเมิร์ซของ Wpromote โดย CPM เพิ่มขึ้น 60-120% ตลอดทั้งไตรมาส และเพิ่มขึ้น 127% YoY ในช่วงสุดสัปดาห์วันแห่งความทรงจำ

อัตราการแปลงบนโซเชียลแบบชำระเงินก็ลดลงอย่างรวดเร็วและยากต่อการสร้างแบบจำลองอย่างแม่นยำมากขึ้น

การคาดการณ์ดูไม่ดีสำหรับแบรนด์ที่ลงทุนอย่างหนักหรือทำดัชนีมากเกินไปบนโซเชียลมีเดีย และสิ่งล่อใจมีมากที่จะมองหาวิธีแก้ปัญหาที่รวดเร็วซึ่งช่วยให้คุณคงสภาพที่เป็นอยู่ได้ แต่นั่นไม่ใช่คำตอบ และในระยะยาว อาจหมายถึงการสูญเสียเวลา เงินทอง และส่วนแบ่งการตลาดในท้ายที่สุด

นักการตลาดควรตอบสนองต่อการระเบิดที่ทำให้หมดอำนาจนี้อย่างไร

สนธิสัญญา: ทำไมวิธีแก้ปัญหาคือการลงทุนในความเป็นส่วนตัวของข้อมูล ไม่ใช่การละเมิดลิขสิทธิ์ข้อมูล

ก่อนอื่นเรามาเก็บสต็อกกันก่อน โดยรวมแล้วการอัปเดตเหล่านี้เป็นสิ่งที่ดีสำหรับความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภค แม้ว่าจะทำให้การแสดงโฆษณาที่แปลงยากขึ้นก็ตาม ในกรณีที่ไม่มีความไว้วางใจ ความเป็นส่วนตัวเป็นสิ่งสำคัญ และหัวใจของความไว้วางใจคือการยินยอม ระหว่างทาง เรายอมรับข้อหนึ่งเพื่อคงอยู่ชั่วนิรันดร์ ไม่ว่าโลกจะเปลี่ยนไปมากเพียงใด

แต่ตอนนี้แบรนด์ต้องรับผิดชอบเพื่อค้นหาความสมดุลระหว่างความเป็นส่วนตัวและประสิทธิภาพ และหนทางข้างหน้าคือการทำให้ความเป็นส่วนตัวเป็นเสาหลักของแบรนด์ของคุณ:

• แสดงความโปร่งใสว่าเหตุใดคุณจึงขอข้อมูลและวิธีที่คุณใช้ข้อมูลของลูกค้า
• เสนอการค้าที่ยุติธรรมโดยการให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ โปรโมชั่น และอื่นๆ เพื่อแลกเปลี่ยนกับข้อมูล
• สร้างกลยุทธ์ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งซึ่งก่อตั้งขึ้นบนความไว้วางใจซึ่งกันและกันระหว่างธุรกิจของคุณและลูกค้าของคุณ โดยไม่ขึ้นอยู่กับข้อมูลของบุคคลที่สามจากแพลตฟอร์ม

The Bearing: การสร้างแผนภูมิหลักสูตรผ่านทะเลความเป็นส่วนตัวของข้อมูลที่ปั่นป่วนอยู่ข้างหน้า

เมื่อมองไปข้างหน้า เป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ที่โซลูชันการจัดเก็บข้อมูลในเบราว์เซอร์จะลดลงอย่างต่อเนื่อง ค่าใช้จ่ายนี้ส่วนใหญ่ขับเคลื่อนโดย Apple (ผ่าน Safari), Mozilla (ผ่าน Firefox) และ Brave กำลังอยู่ในระหว่างการพัฒนาการบรรเทาการติดตามที่มีนัยสำคัญมากขึ้น ซึ่งรวมถึง Firefox ที่ใช้ Google Analytics ID, Safari จำกัดคุกกี้ของบุคคลที่หนึ่งเป็นเวลา 7 วันผ่านการป้องกันการติดตามอัจฉริยะ (ITP) และ Brave ที่บล็อกการติดตามทั้งหมดด้วย "Shields" ​​
​​
แม้ว่าการเก็บข้อมูลฝั่งเซิร์ฟเวอร์จะไม่ช่วยบรรเทาความคิดริเริ่มเหล่านี้ได้อย่างสมบูรณ์ แต่จะให้ระดับความยืดหยุ่นของสัญญาณและสนับสนุนความต้องการของเราในการกระจายวิธีการเก็บข้อมูลเพื่อให้มั่นใจว่ามีความแม่นยำในการก้าวไปข้างหน้า ​ในปัจจุบัน Google Analytics, Facebook และ Snap ให้ปลายทางฝั่งเซิร์ฟเวอร์สำหรับการติดตาม

นอกจากนี้ โซลูชันการจัดการแท็กหลักทั้งสอง (Google Tag Manager และ Adobe Launch) ได้ให้การสนับสนุนการติดตามฝั่งเซิร์ฟเวอร์​

การเก็บข้อมูลฝั่งเซิร์ฟเวอร์ด้วย Google Tag Manager และ Google Analytics

เราคาดว่าแพลตฟอร์มโฆษณาทั้งหมดจะให้บริการปลายทางฝั่งเซิร์ฟเวอร์ในที่สุด และแนะนำให้นักการตลาดวางแผนที่จะทดสอบกลยุทธ์ใหม่ๆ และทำซ้ำในโซลูชันเหล่านี้เมื่อมีการเผยแพร่ ในที่สุด จะไม่มีการปรับใช้พิกเซลในสถานที่ และคุณต้องเตรียมพร้อมที่จะบันทึกข้อมูลผ่านการเชื่อมต่อฝั่งเซิร์ฟเวอร์

X Marks The Spot: 3 สิ่งที่ต้องรู้เกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวของข้อมูลในปี 2022

เรายังคงแล่นเรือไปยังดินแดนที่ไม่คุ้นเคยเมื่อพูดถึงความเป็นส่วนตัวของข้อมูล แต่มีสามพื้นที่เฉพาะที่จะมุ่งเน้นในขณะที่เราสร้างแผนภูมิหลักสูตรไปสู่ขอบฟ้าปี 2022:

พื้นที่เก็บข้อมูลเบราว์เซอร์ลดลง

ในขณะที่สื่อมักให้ความสำคัญกับ "ความตายของคุกกี้" (เมื่อใดที่คุกกี้จะตายจริง ๆ ) ขอบเขตที่แท้จริงของข้อ จำกัด ในการจัดเก็บข้อมูลในเบราว์เซอร์นั้นขยายไปไกลกว่าคุกกี้ แม้ว่า Google จะประกาศว่าพวกเขาจะชะลอการย้ายออกจากคุกกี้ 3P เนื่องจากความท้าทายในโซลูชันทดแทน (FLoC, FLEDGE เป็นต้น) เบราว์เซอร์ส่วนใหญ่ได้ใช้ข้อจำกัดที่สำคัญในการคงอยู่ของคุกกี้ และการเข้าถึงตัวระบุในเบราว์เซอร์เพิ่มเติม เช่น เป็นที่อยู่ IP

กฎหมายระดับรัฐ

หลายรัฐได้ผ่านกฎหมายความเป็นส่วนตัวที่อนุญาตให้ผู้ใช้เลือกไม่รับที่จะมีผลในปี 2023 รวมถึง:

• แคลิฟอร์เนีย
• โคโลราโด
• คอนเนตทิคัต
• อิลลินอยส์
• แมสซาชูเซตส์
• นิวเจอร์ซี
• นอร์ทแคโรไลนา
• โอไฮโอ
• เพนซิลเวเนีย
• เวอร์จิเนีย

นโยบายรหัสผู้ใช้ระดับแพลตฟอร์ม

หลังจากการย้ายล่าสุดของ Apple ในการเปิดตัว iOS 14.5 นั้น แพลตฟอร์มอื่นๆ (รวมถึง Android) กำลังย้ายไปเพื่อให้ฟังก์ชันการยินยอมเพิ่มเติมแก่ผู้ใช้ นอกเหนือจากความยินยอมแล้ว Apple ยังดำเนินการตามขั้นตอนเพิ่มเติมเพื่อปิดกั้นตัวระบุเพิ่มเติมต่างๆ เช่น ที่อยู่ IP

ต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับสิ่งที่จะเกิดขึ้นในปี 2022 หรือไม่? ดูการคาดคะเนที่สำคัญจากผู้นำการตลาดจาก Google, Peacock และ Outlook Amusements ในกิจกรรมตามคำขอของเรา