Piratas de la privacidad: navegando por las aguas turbulentas de la privacidad de datos
Publicado: 2022-06-04Estos son tiempos turbulentos en alta mar de datos de consumo. A medida que la ola de las últimas actualizaciones de iOS de Apple continúa chocando contra la proa de las marcas que durante mucho tiempo dependen de los datos de los consumidores proporcionados por plataformas como Facebook, nuestro poderoso capitán de todo lo relacionado con la privacidad, el vicepresidente de inteligencia digital Simon Poulton, ha reunido lo más parecido que existe. a un mapa que traza el camino a seguir.
Con los especialistas en marketing atrapados entre dos poderosos monstruos del marketing (Apple y Facebook, quédense conmigo aquí) luchando como un par de leyendas piratas, es más importante que nunca poner su negocio en la mejor ruta posible.
Así que tome el ron (lo va a necesitar) y busquemos algún tesoro de datos.
The Compass: una explicación simple de cómo las plataformas de redes sociales usan datos para rastrear a los consumidores
Como todo buen marinero sabe, es necesario empezar con un sentido de orientación. Por lo tanto, es importante comprender algunos procesos básicos que sustentan gran parte de nuestras estrategias modernas de marketing digital. Y deberíamos comenzar con las redes sociales, a saber, Facebook, el Krakken de los datos del consumidor a los ojos del público.
Las plataformas de redes sociales como Facebook no solo rastrean un solo dispositivo. En cambio, recopilan datos de una miríada de dispositivos como su teléfono, su computadora de escritorio, su computadora portátil y su tableta.
Facebook utiliza todos esos datos de oro para unir la información del usuario y crear un perfil sólido de un individuo. Los datos clave en ese conjunto incluyen (pero no se limitan a) la edad, la ubicación, el historial de navegación web, el comportamiento en la aplicación, el estado financiero, la preferencia política y el historial comercial. Los especialistas en marketing aprovechan esos perfiles para crear audiencias en torno a datos demográficos, comportamientos particulares, intereses, afinidades y más, lo que a su vez les ayuda a personalizar los anuncios y orientar las campañas de manera más efectiva.
Recientemente, el público en general y los legisladores que los representan se han concentrado en la información de identificación personal (PII, por sus siglas en inglés) incluida en estos perfiles, recopilada silenciosamente en segundo plano mientras los usuarios realizan sus actividades en las redes sociales, como un problema potencial grave, exacerbado por varios escándalos en torno al uso de datos.
En general, ha habido un despertar imperfecto al hecho de que los usuarios de las plataformas de redes sociales no son en realidad los clientes, sino el producto que se ofrece. Y eso no es necesariamente algo malo (la mayoría de la gente preferiría ver anuncios relevantes que aleatorios), pero el mal uso de esos datos ha arrojado una sombra oscura sobre la recopilación y el uso de datos en general.
The Cannon: por qué los bucles de retroalimentación son cruciales para los especialistas en marketing y cómo Apple está apuntando
Se ha derramado mucha tinta (principalmente digital) sobre los riesgos y las recompensas de los llamados Big Data, pero los datos en sí mismos no tienen mucho valor por sí mismos. Como una joya mítica que puedes guardar en un cofre, los datos necesitan refinarse a través de circuitos de retroalimentación que también brindan Facebook y otras plataformas.
Para asegurarse de que los anuncios correctos se publiquen en el momento correcto a las personas adecuadas, el ciclo de retroalimentación se basa en dos cosas: datos de conversión precisos y optimización algorítmica.
- Los datos de conversión precisos son el proceso de capturar cuándo un usuario realizó una acción y atribuirla a la exposición del anuncio si la identificación del usuario coincide con los anuncios que se publicaron.
- La optimización del algoritmo determina dónde la exposición a un anuncio influyó en una venta y luego optimiza una campaña hacia los usuarios que comparten rasgos y comportamientos similares.
Si un ciclo de retroalimentación falla, también lo hace el otro, y todo el ciclo de retroalimentación se hace añicos.
En abril de 2021, Apple desató una andanada masiva con la actualización de iOS 14.5+ (y una campaña publicitaria asociada que proclamaba a Apple como el campeón de la privacidad del consumidor). iOS 14.5+ y, más tarde, iOS 15, presentaron una gran cantidad de nuevas características y funciones, desde la protección de la ubicación en Safari hasta Ocultar mi correo electrónico, que redujeron la forma en que varios terceros, incluido Facebook, podían recopilar datos de los usuarios de iOS.
Los especialistas en marketing quedaron varados en un mar de campañas rotas que no tenían suficientes datos para ejecutarse de manera eficiente o que ya no podían unir perfiles de usuario precisos para optimizar de manera efectiva.
En Apple, siempre hemos creído que usted debe tener el control de sus datos: lo que hace con ellos y con quién los comparte debe depender de usted. App Tracking Transparency en iOS 14.5 le da la opción de compartir los datos que se recopilan sobre usted en aplicaciones y sitios web. pic.twitter.com/EbfN8CtiKd
– Tim Cook (@tim_cook) 27 de abril de 2021
Para sorpresa de literalmente nadie, los cambios de iOS 14.5+ crearon volatilidad en el espacio publicitario en línea. En el segundo trimestre, vimos que los CPM aumentaron considerablemente año tras año en la vertical de comercio minorista y comercio electrónico de Wpromote, con CPM que aumentaron entre un 60 % y un 120 % durante el trimestre y un aumento interanual del 127 % durante el fin de semana del Día de los Caídos.
Las tasas de conversión en redes sociales pagas también se redujeron drásticamente y se volvieron mucho más difíciles de modelar con precisión.
El pronóstico no parecía muy bueno para las marcas que invirtieron mucho o incluso sobreindexaron en las redes sociales. Y es fuerte la tentación de buscar soluciones rápidas que te ayuden a mantener el statu quo. Pero esa no es la respuesta y, a largo plazo, podría representar una gran pérdida de tiempo, dinero y, eventualmente, participación de mercado.
Entonces, ¿cómo deberían responder los especialistas en marketing a este golpe devastador?
El Tratado: Por qué la solución es invertir en privacidad de datos, no en piratería de datos
En primer lugar, hagamos un balance. En el gran esquema de las cosas, estas actualizaciones son buenas para la privacidad del consumidor, incluso si dificultan la publicación de anuncios que convierten. En ausencia de confianza, la privacidad es importante y en el corazón de la confianza está el consentimiento. En algún punto del camino, tomamos un sí para persistir a perpetuidad, sin importar cuánto cambiara el mundo.
Pero ahora la responsabilidad de encontrar el equilibrio entre privacidad y eficacia recae en las marcas. Y el camino a seguir es hacer de la privacidad un pilar de su marca:
- Sea transparente acerca de por qué solicita información y cómo utiliza los datos de sus clientes.
- Ofrezca un comercio justo proporcionando información útil, promociones y más a cambio de información.
- Cree una estrategia de datos propios basada en la confianza mutua entre su empresa y sus clientes, que no dependa de los datos de terceros de las plataformas.
The Bearing: trazar un curso a través de tumultuosos mares de privacidad de datos por delante
De cara al futuro, es inevitable que las soluciones de almacenamiento en el navegador sigan disminuyendo. Este cargo está siendo impulsado en gran medida por Apple (a través de Safari), Mozilla (a través de Firefox) y Brave. Se están desarrollando mitigaciones de seguimiento más significativas, incluido Firefox que modifica la identificación de Google Analytics, Safari limita las cookies de origen a 7 días a través de Intelligent Tracking Prevention (ITP) y Brave bloquea todo el seguimiento con "Shields".
Si bien la captura de datos del lado del servidor no mitigará por completo estas iniciativas, proporcionará un grado de resiliencia de la señal y respaldará nuestra necesidad de diversificar la metodología de captura de datos para garantizar la precisión en el futuro. Actualmente, Google Analytics, Facebook y Snap proporcionan puntos finales del lado del servidor para el seguimiento.
Además, las dos principales soluciones de gestión de etiquetas (Google Tag Manager y Adobe Launch) han instituido soporte de seguimiento del lado del servidor.
Captura de datos del lado del servidor con Google Tag Manager y Google Analytics
Anticipamos que todas las plataformas de publicidad eventualmente proporcionarán puntos finales del lado del servidor y recomendamos que los especialistas en marketing planeen probar nuevas estrategias e iterar en estas soluciones a medida que se lanzan. Eventualmente, no habrá píxeles implementados en el sitio y debe estar preparado para capturar datos a través de conexiones del lado del servidor.
X Marks The Spot: 3 cosas que debe saber sobre la privacidad de datos en 2022
Todavía estamos navegando en territorio desconocido en lo que respecta a la privacidad de datos, pero hay tres áreas específicas en las que debemos centrarnos a medida que trazamos un rumbo hacia el horizonte de 2022:
Almacenamiento del navegador reducido
Si bien el enfoque en los medios a menudo se centra en la "muerte de la cookie" (¿cuándo morirá realmente?), el alcance real de las limitaciones de almacenamiento en el navegador se extiende mucho más allá de las cookies. A pesar de que Google anunció que retrasará su alejamiento de las cookies 3P debido a los desafíos con las soluciones de reemplazo (FLoC, FLEDGE, etc.), la mayoría de los navegadores han implementado límites significativos en la persistencia de las cookies y la accesibilidad de identificadores adicionales en el navegador como como direcciones IP.
Legislación a nivel estatal
Varios estados han aprobado legislación de privacidad que permite la exclusión voluntaria de los usuarios que entrará en vigencia en 2023, que incluyen:
- California
- Colorado
- Connecticut
- Illinois
- Massachusetts
- New Jersey
- Carolina del Norte
- Ohio
- Pensilvania
- Virginia
Políticas de ID de usuario a nivel de plataforma
Tras los movimientos recientes de Apple con el lanzamiento de iOS 14.5, otras plataformas (incluido Android) se están moviendo para proporcionar funciones de consentimiento adicionales a los usuarios. Más allá del consentimiento, Apple también está tomando medidas adicionales para ocultar activamente varios identificadores adicionales, como la dirección IP.