Bajak Laut Privasi: Menjelajahi Perairan Kasar Privasi Data
Diterbitkan: 2022-06-04Ini adalah masa yang penuh gejolak di lautan data konsumen. Ketika gelombang pembaruan iOS terbaru Apple terus menabrak haluan merek yang lama bergantung pada data konsumen yang disediakan oleh platform seperti Facebook, kapten hebat kami dari semua hal privasi, VP Intelijen Digital Simon Poulton, telah mengumpulkan hal terdekat yang ada ke peta yang memetakan jalur ke depan.
Dengan pemasar terjebak di antara dua monster pemasaran yang hebat (Apple dan Facebook, tetap bersama saya di sini) bertarung seperti sepasang legenda bajak laut, lebih penting dari sebelumnya untuk mengatur bisnis Anda pada rute terbaik.
Jadi ambil rum (Anda akan membutuhkannya) dan mari kita gali beberapa harta data.
Kompas: Penjelasan sederhana tentang bagaimana platform media sosial menggunakan data untuk melacak konsumen
Seperti yang diketahui oleh pelaut yang baik, Anda harus mulai dengan rasa arah. Jadi, penting untuk memahami beberapa proses dasar yang mendukung sebagian besar strategi pemasaran digital modern kami. Dan kita harus mulai dengan sosial, yaitu Facebook, Krakken data konsumen di mata publik.
Platform media sosial seperti Facebook tidak hanya melacak satu perangkat. Sebaliknya, mereka mengumpulkan data dari berbagai perangkat seperti ponsel, desktop, laptop, dan tablet Anda.
Facebook menggunakan semua emas data itu untuk menyatukan informasi pengguna dan membuat profil individu yang kuat. Data utama dalam kumpulan tersebut mencakup (namun tidak terbatas pada) usia, lokasi, riwayat penjelajahan web, perilaku dalam aplikasi, status keuangan, preferensi politik, dan riwayat perdagangan. Pemasar memanfaatkan profil tersebut untuk menciptakan audiens seputar demografi, perilaku tertentu, minat, afinitas, dan banyak lagi, yang pada gilirannya membantu mereka mempersonalisasi iklan dan menargetkan kampanye secara lebih efektif.
Baru-baru ini, masyarakat luas dan legislator yang mewakili mereka telah memusatkan perhatian pada Informasi Identifikasi Pribadi (PII) yang termasuk dalam profil ini, dikumpulkan secara diam-diam di latar belakang saat pengguna menjalankan bisnis mereka di media sosial, sebagai potensi masalah yang serius, diperburuk oleh berbagai skandal seputar penggunaan data.
Secara keseluruhan, ada kesadaran yang tidak sempurna terhadap fakta bahwa pengguna platform media sosial sebenarnya bukanlah pelanggan, tetapi produk yang ditawarkan. Dan itu tidak selalu merupakan hal yang buruk (kebanyakan orang lebih suka melihat iklan yang relevan daripada yang acak), tetapi penyalahgunaan data tersebut telah memberikan bayangan gelap atas pengumpulan dan penggunaan data secara umum.
The Cannon: Mengapa umpan balik sangat penting bagi pemasar dan bagaimana Apple membidik
Banyak tinta (kebanyakan digital) telah tumpah di sekitar risiko dan manfaat dari apa yang disebut Big Data, tetapi data itu sendiri tidak memiliki banyak nilai sendiri. Seperti permata mistis yang dapat Anda kunci di peti, data perlu disempurnakan melalui loop umpan balik yang juga disediakan oleh Facebook dan platform lain.
Untuk memastikan iklan yang tepat ditayangkan pada waktu yang tepat kepada orang yang tepat, umpan balik bergantung pada dua hal: data konversi yang akurat dan pengoptimalan algoritme.
- Data konversi yang akurat adalah proses menangkap saat pengguna melakukan suatu tindakan dan mengaitkannya dengan paparan iklan jika ID pengguna cocok dengan iklan yang ditayangkan.
- Pengoptimalan algoritme menentukan tempat keterpaparan iklan memengaruhi penjualan, lalu mengoptimalkan kampanye terhadap pengguna yang memiliki sifat dan perilaku serupa.
Jika satu loop umpan balik gagal, begitu juga yang lain, dan seluruh loop umpan balik akan hancur berkeping-keping.
Pada April 2021, Apple meluncurkan promosi besar-besaran dengan pembaruan iOS 14.5+ (dan kampanye iklan terkait yang meneriakkan Apple sebagai juara privasi konsumen). iOS 14.5+ dan, yang lebih baru, iOS 15, menampilkan sejumlah besar fitur dan fungsi baru dari perlindungan lokasi di Safari hingga Sembunyikan Email Saya yang menekankan bagaimana berbagai pihak ketiga, termasuk Facebook, dapat mengumpulkan data dari pengguna iOS.
Pemasar dibiarkan terdampar di lautan kampanye yang rusak yang tidak memiliki cukup data untuk berjalan secara efisien atau tidak dapat lagi menggabungkan profil pengguna yang akurat untuk dioptimalkan secara efektif.
Di Apple, kami selalu percaya bahwa Anda harus mengendalikan data Anda — apa yang Anda lakukan dengannya & dengan siapa Anda membagikannya terserah Anda. Transparansi Pelacakan Aplikasi di iOS 14.5 memberi Anda pilihan untuk membagikan data yang dikumpulkan tentang Anda di seluruh aplikasi dan situs web. pic.twitter.com/EbfN8CtiKd
— Tim Cook (@tim_cook) 27 April 2021
Yang tidak mengejutkan siapa pun, perubahan iOS 14.5+ menciptakan volatilitas di ruang iklan online. Di Q2, kami melihat CPM meningkat pesat dari tahun ke tahun di seluruh vertikal ritel dan e-niaga Wpromote, dengan CPM naik 60-120% sepanjang kuartal, dan lonjakan 127% YoY selama akhir pekan Memorial Day.
Tingkat konversi pada media sosial berbayar juga turun drastis dan menjadi jauh lebih sulit untuk dimodelkan secara akurat.
Perkiraan tersebut tidak terlihat bagus untuk merek yang banyak berinvestasi atau bahkan diindeks berlebihan di media sosial. Dan godaan kuat untuk mencari solusi cepat yang membantu Anda mempertahankan status quo. Tapi itu bukan jawabannya, dan dalam jangka panjang, ini mungkin merupakan kerugian serius dari waktu, uang, dan, pada akhirnya, pangsa pasar.
Jadi bagaimana seharusnya pemasar menanggapi pukulan yang melumpuhkan ini?
Perjanjian: Mengapa solusinya adalah berinvestasi dalam privasi data, bukan pembajakan data
Pertama-tama, mari kita stok. Dalam skema besar, pembaruan ini adalah hal yang baik untuk privasi konsumen, bahkan jika itu membuat penayangan iklan yang mengonversi menjadi lebih sulit. Dengan tidak adanya kepercayaan, privasi itu penting, dan inti dari kepercayaan adalah persetujuan. Di suatu tempat di sepanjang jalan, kami mengambil satu ya untuk bertahan selamanya, tidak peduli seberapa banyak dunia berubah.
Tetapi tanggung jawab sekarang ada pada merek untuk menemukan keseimbangan antara privasi dan efektivitas. Dan jalan ke depan adalah menjadikan privasi sebagai pilar merek Anda:
- Bersikaplah transparan tentang alasan Anda meminta informasi dan bagaimana Anda menggunakan data pelanggan Anda.
- Tawarkan perdagangan yang adil dengan memberikan informasi yang berguna, promosi, dan lainnya sebagai imbalan atas informasi.
- Bangun strategi data pihak pertama yang didasarkan pada rasa saling percaya antara bisnis Anda dan pelanggan Anda, tidak bergantung pada data pihak ketiga dari platform.
The Bearing: Memetakan arah melalui lautan privasi data yang kacau di depan
Ke depan, tidak dapat dihindari bahwa solusi penyimpanan dalam browser akan terus menurun. Biaya ini sebagian besar didorong oleh Apple (melalui Safari), Mozilla (melalui Firefox), dan Brave. Mitigasi pelacakan yang lebih signifikan sedang dalam pengembangan, termasuk Firefox mengubah ID Google Analytics, Safari membatasi cookie pihak pertama hingga 7 hari melalui Intelligent Tracking Prevention (ITP), dan Brave memblokir semua pelacakan dengan “Perisai”.
Sementara pengambilan data sisi server tidak akan sepenuhnya mengurangi inisiatif ini, ini akan memberikan tingkat ketahanan sinyal dan mendukung kebutuhan kita untuk mendiversifikasi metodologi pengambilan data untuk memastikan akurasi bergerak maju. Saat ini, Google Analytics, Facebook, dan Snap menyediakan titik akhir sisi server untuk pelacakan.
Selain itu, kedua solusi manajemen tag utama (Google Tag Manager dan Adobe Launch) telah menerapkan dukungan pelacakan sisi server.saya
Pengambilan Data Sisi Server dengan Google Pengelola Tag dan Google Analytics
Kami mengantisipasi semua platform periklanan pada akhirnya akan menyediakan titik akhir sisi server dan merekomendasikan agar pemasar berencana untuk menguji strategi baru dan beralih pada solusi ini saat dirilis. Pada akhirnya, tidak akan ada piksel yang ditempatkan di lokasi, dan Anda harus siap untuk menangkap data melalui koneksi sisi server.
X Marks The Spot: 3 hal yang perlu diketahui tentang privasi data pada tahun 2022
Kami masih berlayar ke wilayah yang belum dipetakan dalam hal privasi data, tetapi ada tiga area khusus yang harus difokuskan saat kami memetakan arah menuju cakrawala 2022:
Penyimpanan browser berkurang
Sementara fokus di media sering pada "kematian cookie" (kapan akan benar-benar mati?), ruang lingkup sebenarnya dari batasan penyimpanan dalam browser jauh melampaui cookie. Meskipun Google mengumumkan bahwa mereka akan menunda perpindahan mereka dari cookie 3P karena tantangan dengan solusi pengganti (FLoC, FLEDGE, dll.), sebagian besar browser telah menerapkan batasan signifikan pada persistensi cookie, dan aksesibilitas pengidentifikasi dalam browser tambahan seperti sebagai alamat IP.
Perundang-undangan tingkat negara bagian
Beberapa negara bagian telah meloloskan undang-undang privasi yang memungkinkan penyisihan pengguna yang akan berlaku pada tahun 2023, termasuk:
- California
- Colorado
- Connecticut
- Illinois
- Massachusetts
- Jersey baru
- Karolina utara
- Ohio
- pennsylvania
- Virginia
Kebijakan ID Pengguna Tingkat Platform
Mengikuti langkah terbaru Apple dengan rilis iOS 14.5, platform lain (termasuk Android) bergerak untuk memberikan fungsi persetujuan tambahan kepada pengguna. Di luar persetujuan, Apple juga mengambil langkah tambahan untuk secara aktif menutup berbagai pengenal tambahan seperti alamat IP.