Privacy Pirates: 데이터 프라이버시의 험난한 바다를 헤매다
게시 됨: 2022-06-04지금은 소비자 데이터의 바다에서 격동의 시간입니다. Apple의 최신 iOS 업데이트의 물결이 Facebook과 같은 플랫폼에서 제공하는 소비자 데이터에 오랫동안 의존하는 브랜드의 활을 계속 충돌함에 따라, 프라이버시의 모든 것의 강력한 주장인 디지털 인텔리전스의 VP Simon Poulton은 존재하는 가장 가까운 것을 모았습니다. 앞으로의 경로를 표시하는 지도로 이동합니다.
마케팅 담당자(Apple 및 Facebook, 여기에서 나와 함께 하십시오)가 마케팅의 두 괴물 사이에 끼어 있어 마치 해적 전설처럼 꾀를 부리고 있으므로 비즈니스를 가능한 최상의 경로로 설정하는 것이 그 어느 때보다 중요합니다.
따라서 럼주를 잡고(필요할 것입니다) 데이터 보물을 파헤쳐 보겠습니다.
나침반: 소셜 미디어 플랫폼이 데이터를 사용하여 소비자를 추적하는 방법에 대한 간단한 설명
훌륭한 선원이라면 누구나 알듯이 방향 감각부터 시작해야 합니다. 따라서 현대 디지털 마케팅 전략의 대부분을 뒷받침하는 몇 가지 기본 프로세스를 이해하는 것이 중요합니다. 그리고 우리는 소셜, 즉 Facebook, 대중의 눈에 소비자 데이터의 Krakken으로 시작해야 합니다.
Facebook과 같은 소셜 미디어 플랫폼은 단일 장치를 추적하지 않습니다. 대신 휴대전화, 데스크톱, 랩톱 및 태블릿과 같은 수많은 장치에서 데이터를 수집합니다.
Facebook은 모든 데이터 골드를 사용하여 사용자 정보를 결합하고 개인의 강력한 프로필을 만듭니다. 해당 세트의 주요 데이터에는 연령, 위치, 웹 검색 기록, 인앱 행동, 재정 상태, 정치적 선호도 및 상거래 기록이 포함되지만 이에 국한되지 않습니다. 마케터는 이러한 프로필을 활용하여 인구 통계, 특정 행동, 관심분야, 선호도 등을 중심으로 잠재고객을 생성하고, 이를 통해 광고를 개인화하고 캠페인을 보다 효과적으로 타겟팅할 수 있습니다.
최근 일반 대중과 그들을 대표하는 입법부는 사용자가 소셜 미디어에서 비즈니스를 수행할 때 백그라운드에서 조용히 수집되는 이러한 프로필에 포함된 PII(개인 식별 정보)를 심각한 잠재적 문제로 지적하고 있습니다. 데이터 사용을 둘러싼 각종 스캔들로
전반적으로 소셜 미디어 플랫폼의 사용자는 실제 고객이 아니라 제공되는 제품이라는 사실에 대한 불완전한 각성이 있었습니다. 그리고 그것이 반드시 나쁜 것은 아니지만(대부분의 사람들은 임의의 광고보다 관련성 있는 광고를 보는 것을 선호할 것입니다), 해당 데이터의 오용은 일반적으로 데이터 수집 및 사용에 어두운 그림자를 드리우고 있습니다.
Cannon: 피드백 루프가 마케터에게 중요한 이유와 Apple이 목표로 하는 방법
많은(대부분 디지털) 잉크가 이른바 빅 데이터의 위험과 보상을 둘러싸고 쏟아졌지만 데이터 자체는 그다지 가치가 없습니다. 상자에 가둘 수 있는 신화적인 보석처럼 데이터는 Facebook 및 기타 플랫폼에서도 제공하는 피드백 루프를 통해 개선해야 합니다.
적절한 광고가 적절한 시간에 적절한 사람들에게 제공되도록 하기 위해 피드백 루프는 정확한 전환 데이터와 알고리즘 최적화라는 두 가지 요소에 의존합니다.
- 정확한 전환 데이터는 사용자가 액션을 수행한 시점을 캡처하고 사용자 ID가 게재된 광고와 일치하는 경우 이를 광고 노출로 귀인하는 프로세스입니다.
- 알고리즘 최적화는 광고 노출이 판매에 영향을 미치는 위치를 결정한 다음 유사한 특성과 행동을 공유하는 사용자를 대상으로 캠페인을 최적화합니다.
한 피드백 루프가 실패하면 다른 피드백 루프도 실패하고 전체 피드백 루프가 산산이 부서집니다.
2021년 4월, Apple은 iOS 14.5+ 업데이트(및 Apple을 소비자 개인 정보 보호의 챔피언으로 내세우는 관련 광고 캠페인)로 대대적인 확장을 일으켰습니다. iOS 14.5 이상 및 이후 iOS 15에는 Safari의 위치 보호에서 Facebook을 비롯한 다양한 제3자가 iOS 사용자로부터 데이터를 수집할 수 있는 방법을 압박하는 내 이메일 숨기기에 이르기까지 수많은 새로운 기능이 포함되었습니다.
마케팅 담당자는 효율적으로 실행할 데이터가 충분하지 않거나 더 이상 효과적인 최적화를 위해 정확한 사용자 프로필을 결합할 수 없는 깨진 캠페인의 바다에 좌초되었습니다.
Apple은 항상 귀하가 귀하의 데이터를 통제해야 한다고 믿었습니다. 귀하가 데이터로 무엇을 하고 누구와 공유할지는 귀하에게 달려 있습니다. iOS 14.5의 앱 추적 투명성은 앱과 웹사이트에서 수집되는 데이터를 공유할 수 있는 선택권을 제공합니다. pic.twitter.com/EbfN8Ctid
— 팀 쿡(@tim_cook) 2021년 4월 27일
말 그대로 아무도 놀랍게도 iOS 14.5+의 변경 사항은 온라인 광고 공간에 변동성을 일으켰습니다. 2분기에는 Wpromote 소매 및 전자 상거래 부문에서 CPM이 전년 대비 크게 증가했으며 분기 내내 CPM이 60-120%, 현충일 주말에는 127% 급증했습니다.
유료 소셜의 전환율도 급격히 떨어졌고 정확하게 모델링하기가 훨씬 더 어려워졌습니다.
소셜 미디어에 과도하게 투자하거나 과도하게 색인된 브랜드의 경우 예측이 좋지 않았습니다. 그리고 현상 유지에 도움이 되는 빠른 솔루션을 찾고 싶은 유혹이 강합니다. 그러나 그것은 답이 아니며 장기적으로 시간과 돈, 그리고 결국에는 시장 점유율의 심각한 손실을 나타낼 수 있습니다.
그렇다면 마케터는 이 치명적인 타격에 어떻게 대응해야 할까요?
조약: 솔루션이 데이터 불법 복제가 아닌 데이터 개인 정보 보호에 투자하는 이유
우선, 재고합시다. 큰 틀에서 이러한 업데이트는 전환되는 광고를 제공하는 것이 더 어려워지더라도 소비자 개인 정보 보호를 위해 좋은 것입니다. 신뢰가 없으면 프라이버시가 중요하며 신뢰의 중심에는 동의가 있습니다. 그 과정에서 우리는 세상이 얼마나 많이 변했든 간에 영원히 지속하기 위해 하나의 예를 선택했습니다.
그러나 이제 개인 정보 보호와 효율성 사이의 균형을 찾는 책임은 브랜드에 있습니다. 앞으로 나아갈 길은 개인 정보를 브랜드의 기둥으로 만드는 것입니다.
- 정보를 요청하는 이유와 고객 데이터를 사용하는 방법에 대해 투명합니다.
- 유익한 정보 제공, 프로모션 등의 대가로 공정한 거래를 제공합니다.
- 플랫폼의 타사 데이터에 의존하지 않고 비즈니스와 고객 간의 상호 신뢰를 기반으로 하는 자사 데이터 전략을 구축하십시오.
베어링: 격동의 데이터 개인 정보 보호의 바다를 통해 진로를 계획
앞으로 브라우저 내 스토리지 솔루션은 계속해서 쇠퇴할 수밖에 없습니다. 이 요금은 주로 Apple(Safari를 통해), Mozilla(Firefox를 통해) 및 Brave에서 주도하고 있습니다. Google Analytics ID를 전송하는 Firefox, Intelligent Tracking Prevention(ITP)을 통해 자사 쿠키를 7일로 제한하는 Safari, "Shields"로 모든 추적을 차단하는 Brave를 포함하여 더 중요한 추적 완화 기능이 개발 중입니다.
서버 측 데이터 캡처가 이러한 이니셔티브를 완전히 완화하지는 못하지만 어느 정도의 신호 복원력을 제공하고 정확성을 보장하기 위해 데이터 캡처 방법을 다양화해야 할 필요성을 지원할 것입니다. 현재 Google Analytics, Facebook 및 Snap은 추적을 위한 서버 측 엔드포인트를 제공합니다.
또한 두 주요 태그 관리 솔루션(Google 태그 관리자 및 Adobe Launch) 모두 서버 측 추적 지원을 도입했습니다.
Google 태그 관리자 및 Google 애널리틱스를 사용한 서버 측 데이터 캡처
우리는 모든 광고 플랫폼이 궁극적으로 서버 측 엔드포인트를 제공할 것으로 예상하고 마케팅 담당자가 새로운 전략을 테스트하고 이러한 솔루션이 출시되는 대로 반복할 것을 권장합니다. 결국 현장에 배치된 픽셀이 없으며 서버 측 연결을 통해 데이터를 캡처할 준비가 필요합니다.
X Marks The Spot: 2022년 데이터 프라이버시에 대해 알아야 할 3가지
우리는 데이터 프라이버시와 관련하여 여전히 미지의 영역으로 항해하고 있지만 2022년 지평선을 향한 과정을 계획할 때 집중해야 할 세 가지 특정 영역이 있습니다.
브라우저 저장 공간 감소
미디어의 초점은 종종 "쿠키의 죽음"(실제로 언제 죽을 것인가?)에 있지만 브라우저 내 저장 제한의 실제 범위는 쿠키를 훨씬 능가합니다. Google이 대체 솔루션(FLoC, FLEDGE 등)의 문제로 인해 3P 쿠키에서 멀어지는 이동을 지연할 것이라고 발표했음에도 불구하고 대부분의 브라우저는 쿠키의 지속성과 다음과 같은 추가 브라우저 내 식별자에 대한 액세스에 상당한 제한을 구현했습니다. IP 주소로.
국가 차원의 입법
다음을 포함하여 여러 주에서 2023년 발효 예정인 사용자 옵트아웃을 허용하는 개인정보 보호법을 통과시켰습니다.
- 캘리포니아
- 콜로라도
- 코네티컷
- 일리노이
- 매사추세츠 주
- 뉴저지
- 노스 캐롤라이나
- 오하이오
- 펜실베니아
- 여자 이름
플랫폼 수준 사용자 ID 정책
Apple의 최근 iOS 14.5 릴리스 움직임에 따라 다른 플랫폼(Android 포함)에서도 사용자에게 추가 동의 기능을 제공하기 위해 이동하고 있습니다. Apple은 동의 외에도 IP 주소와 같은 다양한 추가 식별자를 적극적으로 차단하는 추가 조치를 취하고 있습니다.