قراصنة الخصوصية: الإبحار في المياه الوعرة لخصوصية البيانات
نشرت: 2022-06-04هذه أوقات مضطربة في أعالي البحار لبيانات المستهلك. مع استمرار موجة تحديثات iOS الأخيرة من Apple في الانهيار على قوس العلامات التجارية التي تعتمد منذ فترة طويلة على بيانات المستهلك التي توفرها منصات مثل Facebook ، لقد جمع نائب رئيس شركة الذكاء الرقمي Simon Poulton أقرب شيء موجود. إلى الخريطة التي ترسم المسار إلى الأمام.
مع وجود المسوقين المحاصرين بين وحشين تسويق عظيمين (Apple و Facebook ، ابقوا معي هنا) يتلاعبون به مثل زوج من أساطير القراصنة ، فمن المهم أكثر من أي وقت مضى أن تضع عملك على أفضل طريق ممكن.
لذا احصل على الروم (ستحتاجه) ودعنا نحفر بحثًا عن بعض كنز البيانات.
البوصلة: شرح بسيط لكيفية استخدام منصات التواصل الاجتماعي للبيانات لتتبع المستهلكين
كما يعلم أي بحار جيد ، عليك أن تبدأ بإحساس بالاتجاه. لذلك من المهم فهم بعض العمليات الأساسية التي تدعم الكثير من استراتيجيات التسويق الرقمي الحديثة لدينا. وعلينا أن نبدأ بالتواصل الاجتماعي ، وبالتحديد Facebook ، وهو Krakken لبيانات المستهلك في نظر الجمهور.
منصات الوسائط الاجتماعية مثل Facebook لا تتبع جهازًا واحدًا فقط. بدلاً من ذلك ، يقومون بجمع البيانات من عدد لا يحصى من الأجهزة مثل هاتفك وسطح المكتب والكمبيوتر المحمول والكمبيوتر اللوحي.
يستخدم Facebook كل تلك البيانات الذهبية لتجميع معلومات المستخدم معًا وإنشاء ملف تعريف قوي للفرد. تتضمن البيانات الرئيسية في هذه المجموعة (على سبيل المثال لا الحصر) العمر والموقع وسجل تصفح الويب والسلوك داخل التطبيق والوضع المالي والتفضيل السياسي وسجل التجارة. يستفيد المسوقون من هذه الملفات الشخصية لإنشاء جماهير حول التركيبة السكانية ، وسلوكيات معينة ، واهتمامات ، وتقارب ، وأكثر من ذلك ، مما يساعدهم بدوره على تخصيص الإعلانات واستهداف الحملات بشكل أكثر فعالية.
في الآونة الأخيرة ، ركز عامة الناس والمشرعون الذين يمثلونهم على معلومات التعريف الشخصية (PII) المضمنة في هذه الملفات الشخصية ، والتي تم جمعها بهدوء في الخلفية بينما يتابع المستخدمون أعمالهم على وسائل التواصل الاجتماعي ، حيث تفاقمت مشكلة خطيرة محتملة من خلال فضائح مختلفة حول استخدام البيانات.
بشكل عام ، كان هناك إيقاظ غير كامل لحقيقة أن مستخدمي منصات التواصل الاجتماعي ليسوا في الواقع العملاء ، ولكن المنتج المعروض. وهذا ليس بالضرورة أمرًا سيئًا (يفضل معظم الناس مشاهدة الإعلانات ذات الصلة على الإعلانات العشوائية) ، لكن إساءة استخدام تلك البيانات ألقت بظلالها القاتمة على جمع البيانات واستخدامها بشكل عام.
المدفع: لماذا تعتبر حلقات التغذية الراجعة حاسمة لجهات التسويق وكيف تتجه Apple نحو الهدف
تم سكب الكثير من الحبر (الرقمي في الغالب) حول مخاطر ومكافآت ما يسمى بالبيانات الكبيرة ، لكن البيانات في حد ذاتها ليس لها قيمة كبيرة بمفردها. مثل الجوهرة الأسطورية التي يمكنك حبسها في صندوق ، تحتاج البيانات إلى تحسين من خلال حلقات الملاحظات التي يوفرها Facebook والأنظمة الأساسية الأخرى أيضًا.
للتأكد من تقديم الإعلانات المناسبة في الوقت المناسب إلى الأشخاص المناسبين ، تعتمد حلقة التعليقات على شيئين: بيانات التحويل الدقيقة والتحسين الحسابي.
- بيانات التحويل الدقيقة هي عملية تسجيل وقت قيام المستخدم بإجراء ما وإحالته إلى عرض الإعلان إذا كان معرّف المستخدم يتطابق مع الإعلانات التي تم عرضها.
- يحدد تحسين الخوارزمية المكان الذي يؤثر فيه عرض الإعلان على عملية البيع ثم يحسن الحملة تجاه المستخدمين الذين يتشاركون سمات وسلوكيات متشابهة.
إذا فشلت إحدى حلقات التغذية الراجعة ، فستفشل الأخرى أيضًا ، ويتم تفجير حلقة التغذية الراجعة بأكملها إلى قطع صغيرة.
في أبريل 2021 ، أطلقت شركة Apple العنان لانتشار هائل مع تحديث iOS 14.5+ (وحملة إعلانية مرتبطة بها تتفوق على Apple باعتبارها بطلة خصوصية المستهلك). يتميز نظام التشغيل iOS 14.5+ والإصدارات الأحدث من نظام التشغيل iOS 15 بمجموعة كبيرة من الميزات والوظائف الجديدة من حماية الموقع على Safari إلى Hide My Email التي تضع ضغطًا على كيفية قيام جهات خارجية مختلفة ، بما في ذلك Facebook ، بجمع البيانات من مستخدمي iOS.
تُرك المسوقون عالقين في بحر من الحملات المعطلة التي لم يكن لديها بيانات كافية لتشغيلها بكفاءة أو لم يعد بإمكانها تجميع ملفات تعريف المستخدمين الدقيقة معًا لتحسينها بفعالية.
في Apple ، نعتقد دائمًا أنه يجب أن تكون متحكمًا في بياناتك - ما تفعله بها ومع من تشاركها يجب أن يكون متروكًا لك. تمنحك شفافية تتبع التطبيقات في iOS 14.5 خيار مشاركة البيانات التي يتم جمعها عنك عبر التطبيقات ومواقع الويب. pic.twitter.com/EbfN8CtiKd
- تيم كوك (tim_cook) 27 أبريل 2021
لمفاجأة لا أحد حرفيًا ، أحدثت تغييرات iOS 14.5+ تقلبًا في مساحة الإعلان عبر الإنترنت. في الربع الثاني ، شهدنا زيادة التكلفة لكل ألف ظهور بشكل كبير على أساس سنوي عبر قطاع البيع بالتجزئة والتجارة الإلكترونية في Wpromote ، مع ارتفاع التكلفة لكل ألف ظهور بنسبة 60-120٪ خلال الربع ، وارتفاع 127٪ على أساس سنوي خلال عطلة يوم الذكرى.
كما انخفضت معدلات التحويل على الشبكات الاجتماعية المدفوعة أيضًا بشكل حاد وأصبح من الصعب جدًا تصميمها بدقة.
لم تبدو التوقعات رائعة بالنسبة للعلامات التجارية التي تم استثمارها بكثافة أو حتى المبالغة في الفهرسة على وسائل التواصل الاجتماعي. والإغراء قوي للبحث عن حلول سريعة تساعدك في الحفاظ على الوضع الراهن. لكن هذا ليس الجواب ، وعلى المدى الطويل ، قد يمثل خسارة فادحة للوقت والمال ، وفي النهاية ، الحصة السوقية.
إذن كيف يجب أن يستجيب المسوقون لهذه الضربة المعطلة؟
المعاهدة: لماذا الحل هو الاستثمار في خصوصية البيانات ، وليس قرصنة البيانات
بادئ ذي بدء ، دعنا نقوم بالتقييم. في المخطط الكبير للأشياء ، تعد هذه التحديثات أمرًا جيدًا لخصوصية المستهلك ، حتى لو كانت تجعل عرض الإعلانات التي تؤدي إلى التحويل أكثر صعوبة. في غياب الثقة ، تكون الخصوصية مهمة ، وفي صميم الثقة تكمن الموافقة. في مكان ما على طول الطريق ، أخذنا نعم للاستمرار إلى الأبد ، بغض النظر عن مدى تغير العالم.
لكن العبء الآن يقع على عاتق العلامات التجارية لإيجاد التوازن بين الخصوصية والفعالية. والطريق إلى الأمام هو جعل الخصوصية أحد أعمدة علامتك التجارية:
- تحلى بالشفافية بشأن سبب طلب المعلومات وكيفية استخدامك لبيانات عملائك.
- قدم تجارة عادلة من خلال توفير معلومات مفيدة وعروض ترويجية والمزيد في مقابل المعلومات.
- قم ببناء إستراتيجية بيانات الطرف الأول التي تأسست على الثقة المتبادلة بين عملك وعملائك ، ولا تعتمد على بيانات الطرف الثالث من الأنظمة الأساسية.
الاتجاه: رسم مسار من خلال البحار المضطربة لخصوصية البيانات في المستقبل
بالنظر إلى المستقبل ، من المحتم أن تستمر حلول التخزين في المتصفح في التدهور. يتم دفع هذه الرسوم إلى حد كبير بواسطة Apple (عبر Safari) و Mozilla (عبر Firefox) و Brave. المزيد من وسائل التخفيف من التتبع قيد التطوير ، بما في ذلك Firefox يملأ معرف Google Analytics ، و Safari يحد من ملفات تعريف ارتباط الطرف الأول لمدة 7 أيام عبر منع التتبع الذكي (ITP) ، و Brave يحظر جميع عمليات التتبع باستخدام "Shields".
في حين أن التقاط البيانات من جانب الخادم لن يخفف تمامًا من هذه المبادرات ، فإنه سيوفر درجة من مرونة الإشارة ويدعم حاجتنا لتنويع منهجية التقاط البيانات لضمان المضي قدمًا في الدقة. حاليًا ، يوفر Google Analytics و Facebook و Snap نقاط نهاية من جانب الخادم للتتبع.
بالإضافة إلى ذلك ، أسست كل من حلول إدارة العلامات الرئيسية (Google Tag Manager و Adobe Launch) دعم التتبع من جانب الخادم.
التقاط البيانات من جانب الخادم باستخدام Google Tag Manager و Google Analytics
نتوقع أن توفر جميع منصات الإعلان في النهاية نقاط نهاية من جانب الخادم ونوصي بأن يخطط المسوقون لاختبار استراتيجيات جديدة وتكرار هذه الحلول فور إصدارها. في النهاية ، لن يتم نشر وحدات البكسل في الموقع ، ويجب أن تكون مستعدًا لالتقاط البيانات عبر اتصالات من جانب الخادم.
X Marks The Spot: 3 أشياء يجب معرفتها حول خصوصية البيانات في عام 2022
ما زلنا نبحر إلى منطقة مجهولة عندما يتعلق الأمر بخصوصية البيانات ، ولكن هناك ثلاثة مجالات محددة يجب التركيز عليها أثناء رسم مسار نحو أفق 2022:
مساحة تخزين متناقصة في المتصفح
في حين أن التركيز في الوسائط غالبًا ما ينصب على "موت ملف تعريف الارتباط" (متى سيموت فعلاً؟) ، فإن النطاق الفعلي لقيود التخزين في المتصفح يمتد إلى ما هو أبعد من ملفات تعريف الارتباط. على الرغم من إعلان Google أنها ستؤخر تحركها بعيدًا عن ملفات تعريف الارتباط 3P بسبب التحديات مع حلول الاستبدال (FLoC و FLEDGE وما إلى ذلك) ، فقد طبقت غالبية المتصفحات قيودًا كبيرة على استمرار ملفات تعريف الارتباط وإمكانية الوصول إلى معرفات إضافية في المتصفح مثل كعناوين IP.
التشريعات على مستوى الدولة
أقرت عدة ولايات تشريعات الخصوصية التي تسمح بإلغاء اشتراك المستخدم المقرر أن يدخل حيز التنفيذ في عام 2023 ، بما في ذلك:
- كاليفورنيا
- كولورادو
- كونيتيكت
- إلينوي
- ماساتشوستس
- نيو جيرسي
- شمال كارولينا
- أوهايو
- بنسلفانيا
- فرجينيا
سياسات معرف المستخدم على مستوى النظام الأساسي
بعد تحركات Apple الأخيرة مع إصدار iOS 14.5 ، تتحرك الأنظمة الأساسية الأخرى (بما في ذلك Android) لتوفير وظائف موافقة إضافية للمستخدمين. بالإضافة إلى الموافقة ، تتخذ Apple أيضًا خطوات إضافية لإغلاق العديد من المعرفات الإضافية بشكل نشط مثل عنوان IP.