Datenschutzpiraten: Navigieren in den rauen Gewässern des Datenschutzes
Veröffentlicht: 2022-06-04Es sind turbulente Zeiten auf hoher See der Verbraucherdaten. Während die Welle der neuesten iOS-Updates von Apple weiterhin über den Bug von Marken hereinbricht, die seit langem auf Verbraucherdaten angewiesen sind, die von Plattformen wie Facebook bereitgestellt werden, hat unser mächtiger Kapitän aller Dinge im Bereich Datenschutz, VP of Digital Intelligence, Simon Poulton, das Beste zusammengestellt, was existiert zu einer Karte, die den Weg nach vorne zeigt.
Da Marketingspezialisten zwischen zwei mächtigen Marketing-Monstern (Apple und Facebook, bleib hier bei mir) gefangen sind, die sich wie zwei Piratenlegenden gegeneinander behaupten, ist es wichtiger denn je, Ihr Unternehmen auf den bestmöglichen Weg zu bringen.
Also schnapp dir den Rum (du wirst ihn brauchen) und lass uns nach einem Datenschatz graben.
Der Kompass: Eine einfache Erklärung, wie Social-Media-Plattformen Daten verwenden, um Verbraucher zu verfolgen
Wie jeder gute Seefahrer weiß, muss man mit einem Orientierungssinn beginnen. Daher ist es wichtig, einige grundlegende Prozesse zu verstehen, die vielen unserer modernen digitalen Marketingstrategien zugrunde liegen. Und wir sollten mit Social beginnen, nämlich Facebook, dem Krakken der Verbraucherdaten in den Augen der Öffentlichkeit.
Social-Media-Plattformen wie Facebook verfolgen nicht nur ein einzelnes Gerät. Stattdessen sammeln sie Daten von unzähligen Geräten wie Ihrem Telefon, Ihrem Desktop, Ihrem Laptop und Ihrem Tablet.
Facebook verwendet all dieses Datengold, um Benutzerinformationen zusammenzufügen und ein robustes Profil einer Person zu erstellen. Zu den Schlüsseldaten in diesem Satz gehören (ohne darauf beschränkt zu sein) Alter, Standort, Browserverlauf, In-App-Verhalten, Finanzstatus, politische Präferenz und Handelsverlauf. Vermarkter nutzen diese Profile, um Zielgruppen basierend auf demografischen Merkmalen, bestimmten Verhaltensweisen, Interessen, Neigungen und mehr zu erstellen, was ihnen wiederum dabei hilft, Anzeigen effektiver zu personalisieren und Kampagnen auszurichten.
In letzter Zeit haben die breite Öffentlichkeit und die Gesetzgeber, die sie vertreten, die in diesen Profilen enthaltenen personenbezogenen Daten (PII), die leise im Hintergrund gesammelt werden, während Benutzer ihren Geschäften in sozialen Medien nachgehen, als ernsthaftes potenzielles Problem eingeschätzt, das sich verschärft hat durch diverse Skandale rund um die Datennutzung.
Insgesamt ist ein unvollkommenes Bewusstsein dafür entstanden, dass die Nutzer von Social-Media-Plattformen nicht die Kunden, sondern das angebotene Produkt sind. Und das ist nicht unbedingt eine schlechte Sache (die meisten Menschen sehen lieber relevante Werbung als zufällige), aber der Missbrauch dieser Daten hat einen dunklen Schatten auf die Datenerfassung und -nutzung im Allgemeinen geworfen.
The Cannon: Warum Feedback-Schleifen für Marketer so wichtig sind und wie Apple darauf abzielt
Es wurde viel (meist digitale) Tinte über die Risiken und Vorteile sogenannter Big Data vergossen, aber die Daten an sich haben keinen großen Wert für sich. Wie ein mythisches Juwel, das Sie in einer Truhe einschließen können, müssen Daten durch Feedback-Schleifen verfeinert werden, die Facebook und andere Plattformen ebenfalls bieten.
Um sicherzustellen, dass die richtigen Anzeigen zur richtigen Zeit an die richtigen Personen geliefert werden, stützt sich die Feedback-Schleife auf zwei Dinge: genaue Konversionsdaten und algorithmische Optimierung.
- Genaue Conversion-Daten sind der Prozess, bei dem erfasst wird, wann ein Benutzer eine Aktion durchgeführt hat, und diese der Anzeigenpräsenz zuzuordnen, wenn die Benutzer-ID mit den geschalteten Anzeigen übereinstimmt.
- Die Algorithmusoptimierung bestimmt, wo die Präsenz einer Anzeige einen Verkauf beeinflusst hat, und optimiert dann eine Kampagne für Benutzer mit ähnlichen Merkmalen und Verhaltensweisen.
Wenn eine Rückkopplungsschleife ausfällt, tut dies auch die andere, und die gesamte Rückkopplungsschleife wird in Stücke gerissen.
Im April 2021 entfesselte Apple mit dem iOS 14.5+ Update (und einer damit verbundenen Werbekampagne, die Apple als Verfechter der Privatsphäre der Verbraucher posaunte) eine massive Breitseite. iOS 14.5+ und später iOS 15 enthielten eine Fülle neuer Features und Funktionen, vom Standortschutz auf Safari bis hin zum Verbergen meiner E-Mail, die den Druck darauf ausübten, wie verschiedene Drittanbieter, einschließlich Facebook, Daten von iOS-Benutzern sammeln konnten.
Vermarkter saßen in einem Meer von kaputten Kampagnen fest, die nicht über genügend Daten verfügten, um effizient ausgeführt zu werden, oder die keine genauen Benutzerprofile mehr zusammenfügen konnten, um sie effektiv zu optimieren.
Wir bei Apple waren schon immer der Meinung, dass Sie die Kontrolle über Ihre Daten haben sollten – was Sie damit machen und mit wem Sie sie teilen, sollte Ihnen überlassen bleiben. App-Tracking-Transparenz in iOS 14.5 gibt Ihnen die Möglichkeit, die über Sie gesammelten Daten über Apps und Websites hinweg zu teilen. pic.twitter.com/EbfN8CtiKd
– Tim Cook (@tim_cook) 27. April 2021
Zur Überraschung von buchstäblich niemandem haben die Änderungen von iOS 14.5+ für Volatilität im Online-Werbebereich gesorgt. Im zweiten Quartal sahen wir einen enormen Anstieg der CPMs im Jahresvergleich in der Wpromote-Einzelhandels- und E-Commerce-Branche, wobei die CPMs im gesamten Quartal um 60–120 % stiegen und am Memorial-Day-Wochenende einen Anstieg von 127 % im Jahresvergleich verzeichneten.
Auch die Konversionsraten auf bezahlten sozialen Medien gingen steil zurück und es wurde viel schwieriger, sie genau zu modellieren.
Die Prognose sah nicht gut aus für stark investierte oder sogar überindexierte Marken in den sozialen Medien. Und die Versuchung ist groß, nach schnellen Lösungen zu suchen, die Ihnen helfen, den Status quo zu erhalten. Aber das ist nicht die Antwort, und langfristig könnte es einen ernsthaften Verlust an Zeit, Geld und schließlich Marktanteilen bedeuten.
Wie sollten Marketer also auf diesen lähmenden Schlag reagieren?
Der Vertrag: Warum die Lösung darin besteht, in Datenschutz zu investieren, nicht in Datenpiraterie
Lassen Sie uns zunächst Bilanz ziehen. Im Großen und Ganzen sind diese Updates eine gute Sache für die Privatsphäre der Verbraucher, auch wenn sie die Schaltung von Anzeigen erschweren, die konvertieren. In Ermangelung von Vertrauen ist Privatsphäre wichtig, und das Herzstück des Vertrauens ist die Zustimmung. Irgendwann auf dem Weg haben wir ein Ja genommen, um für immer zu bestehen, egal wie sehr sich die Welt verändert hat.
Aber die Verantwortung liegt jetzt bei den Marken, die Balance zwischen Datenschutz und Effektivität zu finden. Und der Weg in die Zukunft besteht darin, den Datenschutz zu einer Säule Ihrer Marke zu machen:
- Machen Sie transparent, warum Sie Informationen anfordern und wie Sie die Daten Ihrer Kunden verwenden.
- Bieten Sie einen fairen Handel an, indem Sie nützliche Informationen, Werbeaktionen und mehr im Austausch für Informationen bereitstellen.
- Entwickeln Sie eine First-Party-Datenstrategie, die auf gegenseitigem Vertrauen zwischen Ihrem Unternehmen und Ihren Kunden basiert und nicht von Drittanbieterdaten von Plattformen abhängig ist.
The Bearing: Einen Kurs durch turbulente Datenschutzmeere vorzeichnen
Mit Blick auf die Zukunft ist es unvermeidlich, dass In-Browser-Speicherlösungen weiter zurückgehen werden. Diese Gebühr wird hauptsächlich von Apple (über Safari), Mozilla (über Firefox) und Brave vorangetrieben. Weitere bedeutende Tracking-Minderungen sind in der Entwicklung, darunter Firefox, der die Google Analytics-ID verschiebt, Safari, das 1st-Party-Cookies über Intelligent Tracking Prevention (ITP) auf 7 Tage begrenzt, und Brave, das jegliches Tracking mit „Shields“ blockiert
Obwohl die serverseitige Datenerfassung diese Initiativen nicht vollständig abmildern wird, wird sie ein gewisses Maß an Signalresilienz bieten und unsere Notwendigkeit unterstützen, die Datenerfassungsmethodik zu diversifizieren, um die Genauigkeit in der Zukunft sicherzustellen. Derzeit bieten Google Analytics, Facebook und Snap serverseitige Endpunkte für das Tracking.
Darüber hinaus haben beide großen Tag-Management-Lösungen (Google Tag Manager und Adobe Launch) serverseitige Tracking-Unterstützung eingeführt.
Serverseitige Datenerfassung mit Google Tag Manager und Google Analytics
Wir gehen davon aus, dass alle Werbeplattformen schließlich serverseitige Endpunkte bereitstellen werden, und empfehlen Marketingfachleuten, neue Strategien zu testen und diese Lösungen zu wiederholen, sobald sie veröffentlicht werden. Letztendlich werden keine Pixel vor Ort bereitgestellt, und Sie müssen darauf vorbereitet sein, Daten über serverseitige Verbindungen zu erfassen.
X Marks The Spot: 3 Dinge, die man über den Datenschutz im Jahr 2022 wissen sollte
In Sachen Datenschutz betreten wir noch immer Neuland, aber es gibt drei spezifische Bereiche, auf die wir uns konzentrieren müssen, wenn wir einen Kurs in Richtung 2022 festlegen:
Verringerter Browserspeicher
Während der Fokus in den Medien oft auf dem „Tod des Cookies“ liegt (wann wird er tatsächlich sterben?), geht der tatsächliche Umfang der Speicherbeschränkungen im Browser weit über Cookies hinaus. Obwohl Google ankündigt, dass sie ihre Abkehr von 3P-Cookies aufgrund von Herausforderungen mit Ersatzlösungen (FLoC, FLEDGE usw.) verzögern werden, haben die meisten Browser erhebliche Einschränkungen für die Persistenz von Cookies und den Zugriff auf zusätzliche In-Browser-Kennungen wie z als IP-Adressen.
Gesetzgebung auf Landesebene
Mehrere Bundesstaaten haben Datenschutzgesetze erlassen, die 2023 in Kraft treten sollen, um die Abmeldung von Benutzern zu ermöglichen, darunter:
- Kalifornien
- Colorado
- Connecticut
- Illinois
- Massachusetts
- New Jersey
- North Carolina
- Ohio
- Pennsylvania
- Virginia
Benutzer-ID-Richtlinien auf Plattformebene
Nach den jüngsten Schritten von Apple mit der Veröffentlichung von iOS 14.5 bewegen sich andere Plattformen (einschließlich Android), um den Benutzern zusätzliche Einwilligungsfunktionen bereitzustellen. Über die Zustimmung hinaus unternimmt Apple auch zusätzliche Schritte, um verschiedene zusätzliche Kennungen wie die IP-Adresse aktiv zu sperren.