Пираты конфиденциальности: плавание по бурным водам конфиденциальности данных
Опубликовано: 2022-06-04Это неспокойные времена в открытом море потребительских данных. В то время как волна последних обновлений iOS от Apple продолжает обрушиваться на бренды, которые долгое время полагались на данные о потребителях, предоставляемые такими платформами, как Facebook, наш могущественный капитан всех вопросов конфиденциальности, вице-президент по цифровым технологиям Саймон Поултон, собрал самое близкое, что существует к карте, которая прокладывает путь вперед.
Сейчас, когда маркетологи застряли между двумя могучими маркетинговыми монстрами (Apple и Facebook, оставайтесь со мной), сражающимися, как пара пиратских легенд, как никогда важно направить свой бизнес по наилучшему пути.
Так что хватайте ром (он вам понадобится) и давайте копаться в поисках сокровищницы данных.
Компас: простое объяснение того, как платформы социальных сетей используют данные для отслеживания потребителей.
Как известно любому хорошему моряку, начинать нужно с чувства направления. Поэтому важно понимать некоторые основные процессы, лежащие в основе большинства наших современных стратегий цифрового маркетинга. И мы должны начать с социальных сетей, а именно с Facebook, Кракена потребительских данных в глазах общественности.
Платформы социальных сетей, такие как Facebook, не просто отслеживают одно устройство. Вместо этого они собирают данные с множества устройств, таких как ваш телефон, рабочий стол, ноутбук и планшет.
Facebook использует все это золото данных, чтобы объединить информацию о пользователях и создать надежный профиль человека. Ключевые данные в этом наборе включают (но не ограничиваются) возраст, местоположение, историю просмотра веб-страниц, поведение в приложении, финансовый статус, политические предпочтения и историю торговли. Маркетологи используют эти профили для создания аудитории на основе демографических данных, определенного поведения, интересов, сходства и т. д., что, в свою очередь, помогает им персонализировать рекламу и более эффективно нацеливать кампании.
В последнее время широкая общественность и представляющие ее законодатели сосредоточили внимание на информации, позволяющей установить личность (PII), включенной в эти профили, которая тихо собирается в фоновом режиме, когда пользователи занимаются своими делами в социальных сетях, как на серьезную потенциальную проблему, усугубляемую различными скандалами вокруг использования данных.
В целом, произошло неполное пробуждение к тому факту, что пользователи платформ социальных сетей на самом деле являются не клиентами, а предлагаемым продуктом. И это не обязательно плохо (большинство людей предпочли бы видеть релевантную рекламу, а не случайную), но неправильное использование этих данных бросило тень на сбор и использование данных в целом.
The Cannon: почему петли обратной связи так важны для маркетологов и как Apple добивается цели
Много (в основном цифровых) чернил было пролито на риски и выгоды так называемых больших данных, но данные сами по себе не имеют большой ценности. Подобно мифическому драгоценному камню, который можно запереть в сундуке, данные нуждаются в уточнении с помощью циклов обратной связи, которые также предоставляют Facebook и другие платформы.
Чтобы убедиться, что нужные объявления показываются в нужное время нужным людям, цикл обратной связи зависит от двух вещей: точных данных о конверсиях и алгоритмической оптимизации.
- Точные данные о конверсиях — это процесс фиксации того, когда пользователь выполнил действие, и связывания его с показом рекламы, если идентификатор пользователя совпадает с показанной рекламой.
- Алгоритм оптимизации определяет, где воздействие рекламы повлияло на продажу, а затем оптимизирует кампанию для пользователей со схожими чертами и поведением.
Если одна петля обратной связи дает сбой, то выходит из строя и другая, и вся петля обратной связи разлетается вдребезги.
В апреле 2021 года Apple развернула масштабную кампанию с обновлением iOS 14.5+ (и связанной с этим рекламной кампанией, прославляющей Apple как защитника конфиденциальности потребителей). В iOS 14.5+, а затем и в iOS 15 появилось множество новых возможностей и функций, от защиты местоположения в Safari до функции «Скрыть мою электронную почту», которые упростили сбор данных от пользователей iOS различными третьими сторонами, включая Facebook.
Маркетологи остались в море неработающих кампаний, у которых не было достаточно данных для эффективного запуска или которые больше не могли объединять точные профили пользователей для эффективной оптимизации.
Мы в Apple всегда считали, что вы должны контролировать свои данные — что вы делаете с ними и кому вы ими делитесь, должны решать только вы. Прозрачность отслеживания приложений в iOS 14.5 дает вам возможность делиться данными, которые собираются о вас, между приложениями и веб-сайтами. pic.twitter.com/EbfN8CtiKd
— Тим Кук (@tim_cook) 27 апреля 2021 г.
К удивлению буквально никого, изменения iOS 14.5+ вызвали волатильность в пространстве онлайн-рекламы. Во втором квартале мы наблюдали значительный рост цены за тысячу показов по сравнению с прошлым годом по вертикали розничной торговли и электронной коммерции Wpromote: в течение квартала цена за тысячу показов выросла на 60–120 %, а в выходные, посвященные Дню поминовения, — на 127 % в годовом исчислении.
Коэффициенты конверсии в платных социальных сетях также резко упали, и их стало намного сложнее точно моделировать.
Прогноз не очень хорош для брендов, которые активно инвестируют или даже чрезмерно индексируются в социальных сетях. И велико искушение искать быстрые решения, которые помогут сохранить статус-кво. Но это не выход, и в долгосрочной перспективе это может означать серьезную потерю времени, денег и, в конечном итоге, доли рынка.
Так как же маркетологи должны реагировать на этот сокрушительный удар?
Договор: почему решение состоит в том, чтобы инвестировать в конфиденциальность данных, а не в пиратство данных
Прежде всего, давайте подведем итоги. По большому счету, эти обновления полезны для конфиденциальности потребителей, даже если они усложняют показ объявлений, которые конвертируются. При отсутствии доверия важна конфиденциальность, а в основе доверия лежит согласие. Где-то по пути мы приняли одно «да», чтобы упорствовать вечно, независимо от того, насколько сильно изменился мир.
Но теперь бренды должны найти баланс между конфиденциальностью и эффективностью. И путь вперед — сделать конфиденциальность основой вашего бренда:
- Будьте прозрачны в отношении того, почему вы запрашиваете информацию и как вы используете данные своих клиентов.
- Предлагайте честную торговлю, предоставляя полезную информацию, рекламные акции и многое другое в обмен на информацию.
- Создайте собственную стратегию обработки данных, основанную на взаимном доверии между вашим бизнесом и клиентами, не зависящем от сторонних данных с платформ.
The Bearing: прокладывая курс через бурные моря конфиденциальности данных впереди
Забегая вперед, неизбежно, что решения для хранения данных в браузере будут продолжать снижаться. Это обвинение в основном исходит от Apple (через Safari), Mozilla (через Firefox) и Brave. В настоящее время разрабатываются более серьезные меры по смягчению последствий отслеживания, в том числе Firefox, подменяющий идентификатор Google Analytics, Safari, ограничивающий использование сторонних файлов cookie до 7 дней с помощью Intelligent Tracking Prevention (ITP), и Brave, блокирующий все отслеживание с помощью «Щитов».
Хотя сбор данных на стороне сервера не полностью смягчит эти инициативы, он обеспечит определенную степень устойчивости сигнала и поддержит нашу потребность в диверсификации методологии сбора данных для обеспечения точности в будущем. В настоящее время Google Analytics, Facebook и Snap предоставляют конечные точки на стороне сервера для отслеживания.
Кроме того, в обоих основных решениях по управлению тегами (Google Tag Manager и Adobe Launch) реализована поддержка отслеживания на стороне сервера.
Сбор данных на стороне сервера с помощью Google Tag Manager и Google Analytics
Мы ожидаем, что все рекламные платформы в конечном итоге будут предоставлять конечные точки на стороне сервера, и рекомендуем маркетологам планировать тестирование новых стратегий и повторять эти решения по мере их выпуска. В конце концов, на месте не будет развернутых пикселей, и вам нужно быть готовым к сбору данных через соединения на стороне сервера.
X Marks The Spot: 3 вещи, которые нужно знать о конфиденциальности данных в 2022 году
Мы все еще находимся на неизведанной территории, когда речь идет о конфиденциальности данных, но есть три конкретных области, на которых следует сосредоточиться, когда мы намечаем курс к горизонту 2022 года:
Уменьшенное хранилище браузера
В то время как средства массовой информации часто фокусируются на «смерти файла cookie» (когда он действительно умрет?), фактический объем ограничений на хранение в браузере выходит далеко за рамки файлов cookie. Несмотря на то, что Google объявил, что они отложат свой отказ от файлов cookie 3P из-за проблем с заменяющими решениями (FLoC, FLEDGE и т. д.), большинство браузеров ввели значительные ограничения на сохранение файлов cookie и доступность дополнительных идентификаторов в браузере, таких как как IP-адреса.
Законодательство на государственном уровне
В нескольких штатах было принято законодательство о конфиденциальности, позволяющее пользователям отказаться от подписки, которое должно вступить в силу в 2023 году, в том числе:
- Калифорния
- Колорадо
- Коннектикут
- Иллинойс
- Массачусетс
- Нью-Джерси
- Северная Каролина
- Огайо
- Пенсильвания
- Вирджиния
Политики идентификации пользователей на уровне платформы
После недавних действий Apple с выпуском iOS 14.5 другие платформы (включая Android) переходят на предоставление пользователям дополнительных функций согласия. Помимо согласия, Apple также предпринимает дополнительные шаги для активного сокрытия различных дополнительных идентификаторов, таких как IP-адрес.