Pirates de la vie privée : naviguer dans les eaux agitées de la confidentialité des données
Publié: 2022-06-04Nous vivons une époque agitée en haute mer de données sur les consommateurs. Alors que la vague des dernières mises à jour iOS d'Apple continue de s'écraser sur la proue des marques qui dépendent depuis longtemps des données des consommateurs fournies par des plateformes comme Facebook, notre puissant capitaine de tout ce qui concerne la confidentialité, le vice-président de Digital Intelligence Simon Poulton, a rassemblé la chose la plus proche qui existe à une carte qui trace la voie à suivre.
Avec des spécialistes du marketing pris entre deux puissants monstres du marketing (Apple et Facebook, restez avec moi ici) se battant comme une paire de légendes pirates, il est plus important que jamais de mettre votre entreprise sur la meilleure voie possible.
Alors prenez le rhum (vous en aurez besoin) et creusons pour un trésor de données.
La boussole : une explication simple de la manière dont les plateformes de médias sociaux utilisent les données pour suivre les consommateurs
Comme tout bon marin le sait, il faut commencer par le sens de l'orientation. Il est donc important de comprendre certains processus de base qui sous-tendent une grande partie de nos stratégies de marketing numérique modernes. Et il faudrait commencer par le social, à savoir Facebook, le Krakken des données consommateurs aux yeux du public.
Les plateformes de médias sociaux comme Facebook ne se contentent pas de suivre un seul appareil. Au lieu de cela, ils collectent des données à partir d'une myriade d'appareils tels que votre téléphone, votre ordinateur de bureau, votre ordinateur portable et votre tablette.
Facebook utilise tout cet or de données pour assembler les informations des utilisateurs et créer un profil solide d'un individu. Les données clés de cet ensemble incluent (mais sans s'y limiter) l'âge, l'emplacement, l'historique de navigation Web, le comportement dans l'application, la situation financière, les préférences politiques et l'historique commercial. Les spécialistes du marketing exploitent ces profils pour créer des audiences autour de données démographiques, de comportements particuliers, d'intérêts, d'affinités, etc., ce qui les aide à personnaliser les publicités et à cibler les campagnes plus efficacement.
Récemment, le grand public et les législateurs qui les représentent se sont concentrés sur les informations personnelles identifiables (PII) incluses dans ces profils, collectées discrètement en arrière-plan lorsque les utilisateurs vaquent à leurs occupations sur les réseaux sociaux, comme un problème potentiel grave, exacerbé par divers scandales autour de l'utilisation des données.
Dans l'ensemble, il y a eu une prise de conscience imparfaite du fait que les utilisateurs des plateformes de médias sociaux ne sont pas réellement les clients, mais le produit proposé. Et ce n'est pas nécessairement une mauvaise chose (la plupart des gens préféreraient voir des publicités pertinentes plutôt que des publicités aléatoires), mais l'utilisation abusive de ces données a jeté une ombre sur la collecte et l'utilisation des données en général.
The Cannon : pourquoi les boucles de rétroaction sont cruciales pour les spécialistes du marketing et comment Apple vise
Beaucoup d'encre (principalement numérique) a coulé sur les risques et les avantages de ce que l'on appelle le Big Data, mais les données en elles-mêmes n'ont pas beaucoup de valeur en elles-mêmes. Comme un bijou mythique que vous pouvez enfermer dans un coffre, les données doivent être affinées grâce à des boucles de rétroaction que Facebook et d'autres plateformes fournissent également.
Pour s'assurer que les bonnes publicités sont diffusées au bon moment auprès des bonnes personnes, la boucle de rétroaction repose sur deux éléments : des données de conversion précises et une optimisation algorithmique.
- Les données de conversion précises consistent à capturer le moment où un utilisateur a effectué une action et à l'attribuer à l'exposition à la publicité si l'ID utilisateur correspond aux publicités qui ont été diffusées.
- L'optimisation de l'algorithme détermine où l'exposition à une publicité a influencé une vente, puis optimise une campagne vers les utilisateurs qui partagent des traits et des comportements similaires.
Si une boucle de rétroaction échoue, l'autre échoue également, et toute la boucle de rétroaction est réduite en miettes.
En avril 2021, Apple a déclenché une campagne massive avec la mise à jour iOS 14.5+ (et une campagne publicitaire associée présentant Apple comme le champion de la confidentialité des consommateurs). iOS 14.5+ et, plus tard, iOS 15, comportaient une pléthore de nouvelles fonctionnalités et fonctions allant de la protection de la localisation sur Safari à Hide My Email qui mettait la pression sur la façon dont divers tiers, y compris Facebook, pouvaient collecter des données auprès des utilisateurs iOS.
Les spécialistes du marketing se sont retrouvés bloqués dans une mer de campagnes interrompues qui ne disposaient pas de suffisamment de données pour fonctionner efficacement ou ne pouvaient plus assembler des profils d'utilisateurs précis pour une optimisation efficace.
Chez Apple, nous avons toujours pensé que vous devriez avoir le contrôle de vos données - ce que vous en faites et avec qui vous les partagez devrait dépendre de vous. La transparence du suivi des applications dans iOS 14.5 vous donne le choix de partager les données collectées à votre sujet entre les applications et les sites Web. pic.twitter.com/EbfN8CtiKd
– Tim Cook (@tim_cook) 27 avril 2021
À la surprise de littéralement personne, les changements d'iOS 14.5+ ont créé de la volatilité dans l'espace publicitaire en ligne. Au deuxième trimestre, nous avons vu les CPM augmenter considérablement d'une année sur l'autre dans le secteur vertical de la vente au détail et du commerce électronique Wpromote, avec des CPM en hausse de 60 à 120 % tout au long du trimestre et un pic de 127 % en glissement annuel pendant le week-end du Memorial Day.
Les taux de conversion sur les réseaux sociaux payants ont également chuté précipitamment et sont devenus beaucoup plus difficiles à modéliser avec précision.
Les prévisions n'étaient pas bonnes pour les marques fortement investies ou même surindexées sur les réseaux sociaux. Et la tentation est forte de chercher des solutions rapides qui vous aident à maintenir le statu quo. Mais ce n'est pas la réponse, et à long terme, cela pourrait représenter une grave perte de temps, d'argent et, éventuellement, de parts de marché.
Alors, comment les spécialistes du marketing devraient-ils réagir à ce coup paralysant ?
Le traité : pourquoi la solution consiste à investir dans la confidentialité des données, et non dans le piratage des données
Tout d'abord, faisons le point. Dans l'ensemble, ces mises à jour sont une bonne chose pour la vie privée des consommateurs, même si cela rend plus difficile la diffusion d'annonces qui se convertissent. En l'absence de confiance, la vie privée est importante, et au cœur de la confiance se trouve le consentement. Quelque part en cours de route, nous avons pris un oui pour persister à perpétuité, peu importe à quel point le monde a changé.
Mais il incombe désormais aux marques de trouver l'équilibre entre confidentialité et efficacité. Et la voie à suivre consiste à faire de la confidentialité un pilier de votre marque :
- Soyez transparent quant à la raison pour laquelle vous demandez des informations et à la manière dont vous utilisez les données de vos clients.
- Offrez un commerce équitable en fournissant des informations utiles, des promotions, et plus encore en échange d'informations.
- Élaborez une stratégie de données de première partie fondée sur la confiance mutuelle entre votre entreprise et vos clients, sans dépendre de données tierces provenant de plateformes.
The Bearing : Tracer la voie à travers les océans tumultueux de la confidentialité des données
À l'avenir, il est inévitable que les solutions de stockage dans le navigateur continuent de décliner. Cette charge est en grande partie imputable à Apple (via Safari), Mozilla (via Firefox) et Brave. Des atténuations de suivi plus importantes sont en cours de développement, notamment Firefox calant l'identifiant Google Analytics, Safari limitant les cookies propriétaires à 7 jours via Intelligent Tracking Prevention (ITP) et Brave bloquant tout suivi avec des "boucliers".
Bien que la capture de données côté serveur n'atténuera pas complètement ces initiatives, elle fournira un certain degré de résilience du signal et répondra à notre besoin de diversifier la méthodologie de capture de données pour garantir l'exactitude à l'avenir. Actuellement, Google Analytics, Facebook et Snap fournissent des points de terminaison côté serveur pour le suivi.
De plus, les deux principales solutions de gestion des balises (Google Tag Manager et Adobe Launch) ont mis en place une prise en charge du suivi côté serveur.
Capture de données côté serveur avec Google Tag Manager et Google Analytics
Nous prévoyons que toutes les plates-formes publicitaires fourniront à terme des points de terminaison côté serveur et recommandons aux spécialistes du marketing de planifier de tester de nouvelles stratégies et d'itérer sur ces solutions au fur et à mesure de leur sortie. Finalement, aucun pixel ne sera déployé sur site et vous devez être prêt à capturer des données via des connexions côté serveur.
X Marks The Spot : 3 choses à savoir sur la confidentialité des données en 2022
Nous naviguons toujours en territoire inexploré en matière de confidentialité des données, mais il y a trois domaines spécifiques sur lesquels nous devons nous concentrer alors que nous traçons la route vers l'horizon 2022 :
Espace de stockage du navigateur réduit
Alors que les médias se concentrent souvent sur la « mort du cookie » (quand mourra-t-il réellement ?), la portée réelle des limitations de stockage dans le navigateur s'étend bien au-delà des cookies. Bien que Google ait annoncé qu'il retarderait son abandon des cookies 3P en raison de problèmes liés aux solutions de remplacement (FLoC, FLEDGE, etc.), la majorité des navigateurs ont mis en place des limites importantes sur la persistance des cookies et l'accessibilité d'identifiants supplémentaires dans le navigateur tels que comme adresses IP.
Législation au niveau de l'État
Plusieurs États ont adopté une législation sur la confidentialité qui autorise la désactivation des utilisateurs et qui doit entrer en vigueur en 2023, notamment :
- Californie
- Colorado
- Connecticut
- Illinois
- Massachusetts
- New Jersey
- Caroline du Nord
- Ohio
- Pennsylvanie
- Virginie
Stratégies d'ID utilisateur au niveau de la plate-forme
Suite aux récents changements d'Apple avec la version iOS 14.5, d'autres plates-formes (y compris Android) s'apprêtent à fournir des fonctions de consentement supplémentaires aux utilisateurs. Au-delà du consentement, Apple prend également des mesures supplémentaires pour masquer activement divers identifiants supplémentaires tels que l'adresse IP.