隐私海盗：驾驭数据隐私的汹涌水域
已发表: 2022-06-04这些是消费者数据公海的动荡时期。 随着 Apple 最新的 iOS 更新浪潮继续在长期依赖 Facebook 等平台提供的消费者数据的品牌的弓箭下崩溃，我们强大的万物隐私队长、数字智能副总裁 Simon Poulton 将最接近的东西放在一起到一张描绘前进道路的地图。
由于营销人员陷入了两个强大的营销怪物（Apple 和 Facebook，留在我这里）之间，就像一对海盗传奇一样，将您的业务设置在最佳路线上比以往任何时候都更加重要。
所以抓住朗姆酒（你会需要它），让我们挖掘一些数据宝藏。
指南针：社交媒体平台如何使用数据跟踪消费者的简单解释
任何优秀的海员都知道，您需要从方向感开始。 因此，了解支撑我们大部分现代数字营销策略的一些基本流程非常重要。 我们应该从社交开始，即 Facebook，公众眼中的消费者数据的 Krakken。
Facebook 等社交媒体平台不只是跟踪单个设备。 相反，他们从您的手机、台式机、笔记本电脑和平板电脑等无数设备中收集数据。
Facebook 使用所有这些数据黄金来拼接用户信息并创建个人的强大个人资料。 该集合中的关键数据包括（但不限于）年龄、位置、网页浏览历史、应用内行为、财务状况、政治偏好和商业历史。 营销人员利用这些资料围绕人口统计、特定行为、兴趣、亲和力等创建受众，这反过来又有助于他们更有效地个性化广告和定位活动。
最近，广大公众和代表他们的立法者开始关注这些个人资料中包含的个人身份信息 (PII)，这些个人身份信息 (PII) 在用户在社交媒体上开展业务时在后台悄悄收集，这是一个严重的潜在问题，加剧了围绕数据使用的各种丑闻。
总体而言，社交媒体平台的用户实际上不是客户，而是提供的产品这一事实的觉醒并不完美。 这不一定是坏事（大多数人更愿意看到相关广告而不是随机广告），但滥用这些数据给数据收集和使用笼罩上了一层阴影。
The Cannon：为什么反馈循环对营销人员至关重要以及 Apple 如何瞄准
大量（主要是数字）墨水已经围绕所谓的大数据的风险和回报展开，但数据本身并没有太多价值。 就像可以锁在箱子里的神秘宝石一样，数据需要通过 Facebook 和其他平台也提供的反馈循环来完善。
为了确保在正确的时间向正确的人提供正确的广告，反馈循环依赖于两件事：准确的转化数据和算法优化。
- 准确的转化数据是捕获用户何时执行操作并将其归因于广告曝光的过程，如果用户 ID 与所投放的广告相匹配。
- 算法优化确定广告曝光影响销售的位置，然后针对具有相似特征和行为的用户优化活动。
如果一个反馈回路失败，另一个也会失败，整个反馈回路就会被炸成碎片。
2021 年 4 月，Apple 发布了 iOS 14.5+ 更新（以及相关的广告活动，宣传 Apple 是消费者隐私的拥护者）。 iOS 14.5+ 和后来的 iOS 15 具有大量新特性和功能，从 Safari 上的位置保护到隐藏我的电子邮件，这些都限制了包括 Facebook 在内的各种第三方如何从 iOS 用户那里收集数据。
营销人员被困在大量破碎的营销活动中，这些营销活动没有足够的数据来高效运行，或者无法再将准确的用户配置文件拼接在一起以进行有效优化。
在 Apple，我们一直认为您应该控制自己的数据——如何处理数据以及与谁共享数据应该由您自己决定。 iOS 14.5 中的 App Tracking Transparency 让您可以选择在应用程序和网站之间共享收集到的关于您的数据。 pic.twitter.com/EbfN8CtiKd
——蒂姆·库克 (@tim_cook) 2021 年 4 月 27 日
出乎所有人意料的是，iOS 14.5+ 的变化在在线广告领域造成了波动。 在第二季度，我们看到 Wpromote 零售和电子商务垂直领域的 CPM 同比大幅增长，整个季度 CPM 增长 60-120%，阵亡将士纪念日周末同比增长 127%。
付费社交的转化率也急剧下降，并且变得更加难以准确建模。
对于在社交媒体上投入巨资甚至指数过高的品牌来说，这一预测看起来并不好。 寻找帮助您维持现状的快速解决方案的诱惑力很强。 但这不是答案，从长远来看，这可能意味着时间、金钱以及最终市场份额的严重损失。
那么营销人员应该如何应对这一严重打击呢？
条约：为什么解决方案是投资数据隐私，而不是数据盗版
首先，让我们盘点一下。 从总体上看，这些更新对消费者隐私来说是一件好事，即使它使投放转化的广告变得更加困难。 在没有信任的情况下，隐私很重要，而信任的核心是同意。 在此过程中的某个地方，无论世界发生了多大变化，我们都选择了“是”来永远坚持下去。
但现在品牌有责任在隐私和有效性之间找到平衡。 前进的方向是让隐私成为您品牌的支柱：
- 透明地说明您要求提供信息的原因以及您如何使用客户数据。
- 通过提供有用的信息、促销活动等来换取信息，从而实现公平交易。
- 建立基于企业与客户之间相互信任的第一方数据战略，而不依赖于来自平台的第三方数据。
方位：通过前方动荡的数据隐私海洋制定路线
展望未来，浏览器内存储解决方案将不可避免地继续走下坡路。 这种收费主要是由 Apple（通过 Safari）、Mozilla（通过 Firefox）和 Brave 推动的。 更重要的跟踪缓解措施正在开发中，包括 Firefox 填充 Google Analytics ID、Safari 通过智能跟踪预防 (ITP) 将第一方 cookie 限制为 7 天，以及 Brave 使用“Shields”阻止所有跟踪。
虽然服务器端数据捕获不会完全缓解这些举措，但它将提供一定程度的信号弹性，并支持我们对数据捕获方法多样化的需求，以确保向前发展的准确性。 目前，Google Analytics、Facebook 和 Snap 提供了用于跟踪的服务器端端点。
此外，两个主要的标签管理解决方案（Google Tag Manager 和 Adobe Launch）都建立了服务器端跟踪支持。
使用 Google Tag Manager 和 Google Analytics 捕获服务器端数据
我们预计所有广告平台最终都将提供服务器端端点，并建议营销人员计划测试新策略并在这些解决方案发布时对其进行迭代。 最终，现场不会部署任何像素，您需要准备好通过服务器端连接捕获数据。
X Marks The Spot：2022 年关于数据隐私的 3 件事
在数据隐私方面，我们仍在探索未知领域，但在我们规划 2022 年地平线的路线时，需要关注三个特定领域：
减少浏览器存储
虽然媒体的焦点通常是“cookie 的消亡”（它什么时候会真正消亡？），但浏览器内存储限制的实际范围远远超出了 cookie。 尽管 Google 宣布由于替代解决方案（FLoC、FLEDGE 等）的挑战，他们将推迟远离 3P cookie，但大多数浏览器已对 cookie 的持久性以及其他浏览器内标识符的可访问性实施了重大限制，例如作为 IP 地址。
州级立法
多个州已通过隐私立法，允许用户选择退出，该立法将于 2023 年生效，包括：
- 加利福尼亚
- 科罗拉多州
- 康涅狄格
- 伊利诺伊州
- 马萨诸塞州
- 新泽西州
- 北卡罗来纳
- 俄亥俄州
- 宾夕法尼亚州
- 弗吉尼亚
平台级用户 ID 策略
继 Apple 最近推出 iOS 14.5 版本之后，其他平台（包括 Android）正在向用户提供额外的同意功能。 除了同意之外，Apple 还采取了额外的措施来主动屏蔽各种额外的标识符，例如 IP 地址。