Piratas da privacidade: navegando nas águas turbulentas da privacidade de dados
Publicados: 2022-06-04Estes são tempos turbulentos em alto mar de dados do consumidor. À medida que a onda de atualizações mais recentes do iOS da Apple continua a cair sobre o arco de marcas que há muito dependem de dados do consumidor fornecidos por plataformas como o Facebook, nosso poderoso capitão de todas as coisas de privacidade, o vice-presidente de inteligência digital Simon Poulton, reuniu a coisa mais próxima que existe para um mapa que traça o caminho a seguir.
Com os profissionais de marketing presos entre dois poderosos monstros do marketing (Apple e Facebook, fique comigo aqui) brigando como um par de lendas piratas, é mais importante do que nunca colocar seus negócios no melhor caminho possível.
Então pegue o rum (você vai precisar) e vamos cavar um tesouro de dados.
The Compass: Uma explicação simples de como as plataformas de mídia social usam dados para rastrear consumidores
Como qualquer bom marinheiro sabe, você precisa começar com um senso de direção. Portanto, é importante entender alguns processos básicos que sustentam grande parte de nossas estratégias modernas de marketing digital. E devemos começar com social, ou seja, Facebook, o Krakken de dados do consumidor aos olhos do público.
Plataformas de mídia social como o Facebook não rastreiam apenas um único dispositivo. Em vez disso, eles coletam dados de uma infinidade de dispositivos, como seu telefone, seu desktop, seu laptop e seu tablet.
O Facebook usa todo esse ouro de dados para reunir informações do usuário e criar um perfil robusto de um indivíduo. Os principais dados nesse conjunto incluem (mas não se limitam a) idade, localização, histórico de navegação na web, comportamento no aplicativo, situação financeira, preferência política e histórico de comércio. Os profissionais de marketing aproveitam esses perfis para criar públicos em torno de dados demográficos, comportamentos específicos, interesses, afinidades e muito mais, o que, por sua vez, os ajuda a personalizar anúncios e segmentar campanhas com mais eficiência.
Recentemente, o público em geral e os legisladores que os representam se concentraram nas Informações de Identificação Pessoal (PII) incluídas nesses perfis, coletadas silenciosamente em segundo plano enquanto os usuários fazem seus negócios nas mídias sociais, como um sério problema potencial, exacerbado por vários escândalos em torno do uso de dados.
No geral, houve um despertar imperfeito para o fato de que os usuários das plataformas de mídia social não são realmente os clientes, mas o produto oferecido. E isso não é necessariamente uma coisa ruim (a maioria das pessoas prefere ver anúncios relevantes do que anúncios aleatórios), mas o uso indevido desses dados lançou uma sombra escura sobre a coleta e o uso de dados em geral.
The Cannon: Por que os loops de feedback são cruciais para os profissionais de marketing e como a Apple está mirando
Muita tinta (principalmente digital) foi derramada em torno dos riscos e recompensas do chamado Big Data, mas os dados em si não têm muito valor por si só. Como uma joia mítica que você pode guardar em um baú, os dados precisam de refinamento por meio de ciclos de feedback que o Facebook e outras plataformas também fornecem.
Para garantir que os anúncios certos sejam veiculados no momento certo para as pessoas certas, o ciclo de feedback depende de duas coisas: dados de conversão precisos e otimização algorítmica.
- Dados de conversão precisos são o processo de capturar quando um usuário executou uma ação e atribuí-la à exposição do anúncio se o ID do usuário corresponder aos anúncios que foram veiculados.
- A otimização de algoritmo determina onde a exposição a um anúncio influenciou uma venda e, em seguida, otimiza uma campanha para usuários que compartilham características e comportamentos semelhantes.
Se um loop de feedback falhar, o outro também falha, e todo o loop de feedback se desfaz em pedacinhos.
Em abril de 2021, a Apple lançou um grande golpe com a atualização do iOS 14.5+ (e uma campanha publicitária associada anunciando a Apple como campeã da privacidade do consumidor). O iOS 14.5+ e, mais tarde, o iOS 15, apresentavam uma infinidade de novos recursos e funções, desde a proteção de localização no Safari até o Hide My Email, que pressionavam como vários terceiros, incluindo o Facebook, poderiam coletar dados de usuários do iOS.
Os profissionais de marketing ficaram presos em um mar de campanhas quebradas que não tinham dados suficientes para serem executadas com eficiência ou não conseguiam mais reunir perfis de usuários precisos para otimizar com eficiência.
Na Apple, sempre acreditamos que você deve estar no controle de seus dados - o que você faz com eles e com quem os compartilha deve depender de você. A transparência de rastreamento de aplicativos no iOS 14.5 oferece a opção de compartilhar os dados que estão sendo coletados sobre você em aplicativos e sites. pic.twitter.com/EbfN8CtiKd
— Tim Cook (@tim_cook) 27 de abril de 2021
Para a surpresa de literalmente ninguém, as mudanças do iOS 14.5+ criaram volatilidade no espaço de publicidade online. No segundo trimestre, vimos os CPMs aumentarem consideravelmente ano a ano na vertical de varejo e comércio eletrônico Wpromote, com CPMs subindo de 60 a 120% ao longo do trimestre e um aumento de 127% ano a ano durante o fim de semana do Memorial Day.
As taxas de conversão em redes sociais pagas também caíram vertiginosamente e se tornaram muito mais difíceis de modelar com precisão.
A previsão não parecia boa para marcas fortemente investidas ou até superindexadas nas mídias sociais. E é forte a tentação de buscar soluções rápidas que o ajudem a manter o status quo. Mas essa não é a resposta e, a longo prazo, pode representar uma séria perda de tempo, dinheiro e, eventualmente, participação de mercado.
Então, como os profissionais de marketing devem responder a esse golpe paralisante?
O Tratado: Por que a solução é investir em privacidade de dados, não em pirataria de dados
Antes de mais nada, vamos fazer um balanço. No grande esquema das coisas, essas atualizações são boas para a privacidade do consumidor, mesmo que dificultem a veiculação de anúncios que convertem. Na ausência de confiança, a privacidade é importante, e no centro da confiança está o consentimento. Em algum lugar ao longo do caminho, levamos um sim para persistir na perpetuidade, não importa o quanto o mundo mudou.
Mas o ônus agora está nas marcas para encontrar o equilíbrio entre privacidade e eficácia. E o caminho a seguir é tornar a privacidade um pilar da sua marca:
- Seja transparente sobre por que você está solicitando informações e como está usando os dados de seus clientes.
- Ofereça um comércio justo, fornecendo informações úteis, promoções e muito mais em troca de informações.
- Crie uma estratégia de dados primários baseada na confiança mútua entre sua empresa e seus clientes, não dependente de dados de terceiros das plataformas.
The Bearing: traçando um curso através de mares tumultuosos de privacidade de dados à frente
Olhando para o futuro, é inevitável que as soluções de armazenamento no navegador continuem a diminuir. Essa cobrança está sendo em grande parte impulsionada pela Apple (via Safari), Mozilla (via Firefox) e Brave. Mitigações de rastreamento mais significativas estão em desenvolvimento, incluindo o Firefox alterando o ID do Google Analytics, Safari limitando cookies de terceiros a 7 dias via Intelligent Tracking Prevention (ITP) e Brave bloqueando todo rastreamento com “Shields”.
Embora a captura de dados do lado do servidor não mitigue completamente essas iniciativas, ela fornecerá um grau de resiliência de sinal e apoiará nossa necessidade de diversificar a metodologia de captura de dados para garantir a precisão no futuro. Atualmente, Google Analytics, Facebook e Snap fornecem endpoints do lado do servidor para rastreamento.
Além disso, as duas principais soluções de gerenciamento de tags (Google Tag Manager e Adobe Launch) instituíram o suporte de rastreamento do lado do servidor.
Captura de dados do lado do servidor com o Google Tag Manager e o Google Analytics
Prevemos que todas as plataformas de publicidade eventualmente fornecerão endpoints do lado do servidor e recomendamos que os profissionais de marketing planejem testar novas estratégias e iterar nessas soluções à medida que forem lançadas. Eventualmente, não haverá pixels implantados no local e você precisa estar preparado para capturar dados por meio de conexões do lado do servidor.
X Marks The Spot: 3 coisas para saber sobre privacidade de dados em 2022
Ainda estamos navegando em território desconhecido quando se trata de privacidade de dados, mas há três áreas específicas para focar enquanto traçamos um curso em direção ao horizonte de 2022:
Armazenamento do navegador diminuído
Embora o foco na mídia seja frequentemente a “morte do cookie” (quando ele realmente morrerá?), o escopo real das limitações de armazenamento no navegador se estende muito além dos cookies. Apesar de o Google anunciar que irá adiar a retirada dos cookies 3P devido a desafios com soluções de substituição (FLoC, FLEDGE etc.), a maioria dos navegadores implementou limites significativos na persistência de cookies e na acessibilidade de identificadores adicionais no navegador, como como endereços IP.
Legislação estadual
Vários estados aprovaram legislação de privacidade que permite a desativação do usuário que deve entrar em vigor em 2023, incluindo:
- Califórnia
- Colorado
- Connecticut
- Illinois
- Massachusetts
- Nova Jersey
- Carolina do Norte
- Ohio
- Pensilvânia
- Virgínia
Políticas de ID de usuário no nível da plataforma
Seguindo os movimentos recentes da Apple com o lançamento do iOS 14.5, outras plataformas (incluindo o Android) estão se movendo para fornecer funções de consentimento adicionais aos usuários. Além do consentimento, a Apple também está tomando medidas adicionais para ocluir ativamente vários identificadores adicionais, como endereço IP.