Pirati della privacy: navigare nelle acque agitate della privacy dei dati
Pubblicato: 2022-06-04Questi sono tempi turbolenti nell'alto mare dei dati sui consumatori. Mentre l'ondata degli ultimi aggiornamenti iOS di Apple continua a precipitare oltre la prua di marchi che da tempo fanno affidamento sui dati dei consumatori forniti da piattaforme come Facebook, il nostro potente capitano della privacy, VP of Digital Intelligence Simon Poulton, ha messo insieme la cosa più vicina che esiste a una mappa che traccia il percorso in avanti.
Con gli esperti di marketing intrappolati tra due potenti mostri del marketing (Apple e Facebook, resta con me qui) che se la cavano come un paio di leggende dei pirati, è più importante che mai impostare la tua attività sulla strada migliore possibile.
Quindi prendi il rum (ne avrai bisogno) e scaviamo per qualche tesoro di dati.
La bussola: una semplice spiegazione di come le piattaforme di social media utilizzano i dati per tracciare i consumatori
Come ogni buon marittimo sa, è necessario iniziare con un senso dell'orientamento. Quindi è importante comprendere alcuni processi di base che sono alla base di gran parte delle nostre moderne strategie di marketing digitale. E dovremmo partire dai social, ovvero Facebook, il Krakken dei dati dei consumatori agli occhi del pubblico.
Le piattaforme di social media come Facebook non tengono traccia di un solo dispositivo. Invece, raccolgono dati da una miriade di dispositivi come telefono, desktop, laptop e tablet.
Facebook utilizza tutti quei dati d'oro per unire le informazioni degli utenti e creare un profilo solido di un individuo. I dati chiave in quel set includono (ma non sono limitati a) età, posizione, cronologia di navigazione sul Web, comportamento in-app, stato finanziario, preferenza politica e cronologia commerciale. Gli esperti di marketing sfruttano questi profili per creare segmenti di pubblico basati su dati demografici, comportamenti particolari, interessi, affinità e altro, il che a sua volta li aiuta a personalizzare gli annunci e indirizzare le campagne in modo più efficace.
Di recente, il pubblico in generale e i legislatori che li rappresentano si sono concentrati sulle informazioni di identificazione personale (PII) incluse in questi profili, raccolte silenziosamente in background mentre gli utenti svolgono la propria attività sui social media, come un grave problema potenziale, esacerbato da vari scandali sull'utilizzo dei dati.
Nel complesso, c'è stato un imperfetto risveglio al fatto che gli utenti delle piattaforme di social media non sono in realtà i clienti, ma il prodotto offerto. E questa non è necessariamente una cosa negativa (la maggior parte delle persone preferirebbe vedere annunci pertinenti rispetto a quelli casuali), ma l'uso improprio di tali dati ha gettato un'ombra oscura sulla raccolta e l'utilizzo dei dati in generale.
The Cannon: perché i loop di feedback sono fondamentali per i marketer e come Apple sta prendendo la mira
Molto inchiostro (per lo più digitale) è stato sparso intorno ai rischi e ai benefici dei cosiddetti Big Data, ma i dati in sé e per sé non hanno molto valore da soli. Come un gioiello mitico che puoi rinchiudere in una cassa, i dati devono essere perfezionati attraverso i cicli di feedback forniti anche da Facebook e altre piattaforme.
Per assicurarsi che gli annunci giusti vengano offerti al momento giusto alle persone giuste, il ciclo di feedback si basa su due cose: dati di conversione accurati e ottimizzazione algoritmica.
- I dati di conversione accurati sono il processo di acquisizione quando un utente ha eseguito un'azione e di attribuzione all'esposizione dell'annuncio se l'ID utente corrisponde agli annunci offerti.
- L'ottimizzazione dell'algoritmo determina dove l'esposizione a un annuncio ha influenzato una vendita e quindi ottimizza una campagna verso utenti che condividono tratti e comportamenti simili.
Se un ciclo di feedback fallisce, anche l'altro fallisce e l'intero ciclo di feedback viene ridotto in mille pezzi.
Nell'aprile 2021, Apple ha lanciato un'enorme bordata con l'aggiornamento iOS 14.5+ (e una campagna pubblicitaria associata che strombazza Apple come paladina della privacy dei consumatori). iOS 14.5+ e, successivamente, iOS 15, presentavano una miriade di nuove funzionalità e funzioni, dalla protezione della posizione su Safari a Hide My Email, che limitavano il modo in cui varie terze parti, incluso Facebook, potevano raccogliere dati dagli utenti iOS.
Gli esperti di marketing sono rimasti bloccati in un mare di campagne interrotte che non disponevano di dati sufficienti per essere eseguite in modo efficiente o non potevano più combinare profili utente accurati per ottimizzare in modo efficace.
In Apple, abbiamo sempre creduto che dovresti avere il controllo dei tuoi dati: cosa ne fai e con chi li condividi dovrebbe dipendere da te. App Tracking Transparency in iOS 14.5 ti dà la possibilità di condividere i dati che vengono raccolti su di te tra app e siti web. pic.twitter.com/EbfN8CtiKd
— Tim Cook (@tim_cook) 27 aprile 2021
Con sorpresa letteralmente di nessuno, le modifiche a iOS 14.5+ hanno creato volatilità nello spazio pubblicitario online. Nel secondo trimestre, abbiamo visto un aumento notevole dei CPM anno su anno nel verticale di vendita al dettaglio ed e-commerce di Wpromote, con un aumento del 60-120% nel trimestre e un picco del 127% su base annua durante il weekend del Memorial Day.
Anche i tassi di conversione sui social a pagamento sono diminuiti precipitosamente ed è diventato molto più difficile modellare accuratamente.
La previsione non sembrava ottima per i marchi fortemente investiti o addirittura sovraindicizzati sui social media. Ed è forte la tentazione di cercare soluzioni rapide che ti aiutino a mantenere lo status quo. Ma non è questa la risposta e, a lungo termine, potrebbe rappresentare una grave perdita di tempo, denaro e, infine, quote di mercato.
Quindi, come dovrebbero rispondere i marketer a questo colpo paralizzante?
Il Trattato: perché la soluzione è investire nella privacy dei dati, non nella pirateria dei dati
Prima di tutto, facciamo il punto. Nel grande schema delle cose, questi aggiornamenti sono una buona cosa per la privacy dei consumatori, anche se rendono più difficile la pubblicazione di annunci che convertono. In assenza di fiducia, la privacy è importante e al centro della fiducia c'è il consenso. Da qualche parte lungo la strada, abbiamo preso un sì per persistere in perpetuo, non importa quanto il mondo sia cambiato.
Ma ora spetta ai marchi trovare l'equilibrio tra privacy ed efficacia. E la strada da seguire è rendere la privacy un pilastro del tuo marchio:
- Sii trasparente sul motivo per cui chiedi informazioni e su come stai utilizzando i dati dei tuoi clienti.
- Offrire un commercio equo fornendo informazioni utili, promozioni e altro in cambio di informazioni.
- Costruisci una strategia per i dati proprietari basata sulla fiducia reciproca tra la tua azienda e i tuoi clienti, non dipendente dai dati di terze parti provenienti dalle piattaforme.
The Bearing: tracciare una rotta attraverso la tumultuosa privacy dei dati è mari avanti
Guardando al futuro, è inevitabile che le soluzioni di archiviazione all'interno del browser continueranno a diminuire. Questa accusa è in gran parte guidata da Apple (tramite Safari), Mozilla (tramite Firefox) e Brave. Sono in fase di sviluppo mitigazioni di monitoraggio più significative, tra cui Firefox che modifica l'ID Google Analytics, Safari che limita i cookie di prima parte a 7 giorni tramite Intelligent Tracking Prevention (ITP) e Brave che blocca tutto il tracciamento con "Shields".
Sebbene l'acquisizione dei dati lato server non attenuerà completamente queste iniziative, fornirà un certo grado di resilienza del segnale e supporterà la nostra necessità di diversificare la metodologia di acquisizione dei dati per garantire la precisione in futuro. Attualmente, Google Analytics, Facebook e Snap forniscono endpoint lato server per il monitoraggio.
Inoltre, entrambe le principali soluzioni di gestione dei tag (Google Tag Manager e Adobe Launch) hanno istituito il supporto per il monitoraggio lato server.
Acquisizione dati lato server con Google Tag Manager e Google Analytics
Prevediamo che tutte le piattaforme pubblicitarie alla fine forniranno endpoint lato server e raccomandiamo ai professionisti del marketing di pianificare di testare nuove strategie e ripetere queste soluzioni non appena vengono rilasciate. Alla fine, non ci saranno pixel distribuiti in loco e devi essere preparato per acquisire dati tramite connessioni lato server.
X Marks The Spot: 3 cose da sapere sulla privacy dei dati nel 2022
Stiamo ancora navigando in un territorio inesplorato quando si tratta di privacy dei dati, ma ci sono tre aree specifiche su cui concentrarci mentre tracciamo una rotta verso l'orizzonte del 2022:
Memoria del browser ridotta
Mentre l'attenzione nei media è spesso sulla "morte del cookie" (quando morirà effettivamente?), l'effettiva portata delle limitazioni di archiviazione nel browser si estende ben oltre i cookie. Nonostante Google abbia annunciato che ritarderà l'allontanamento dai cookie 3P a causa di problemi con le soluzioni sostitutive (FLoC, FLEDGE, ecc.), la maggior parte dei browser ha implementato limiti significativi alla persistenza dei cookie e all'accessibilità di ulteriori identificatori nel browser come come indirizzi IP.
Legislazione a livello statale
Diversi stati hanno approvato una legislazione sulla privacy che consente l'opt-out degli utenti che dovrebbe entrare in vigore nel 2023, tra cui:
- California
- Colorado
- Connecticut
- Illinois
- Massachusetts
- New Jersey
- Carolina del Nord
- Ohio
- Pennsylvania
- Virginia
Criteri ID utente a livello di piattaforma
A seguito delle recenti mosse di Apple con la versione iOS 14.5, altre piattaforme (incluso Android) si stanno spostando per fornire ulteriori funzioni di consenso agli utenti. Oltre al consenso, Apple sta anche adottando ulteriori misure per occludere attivamente vari identificatori aggiuntivi come l'indirizzo IP.