Pirații de confidențialitate: navigarea în apele dure ale confidențialității datelor
Publicat: 2022-06-04Sunt vremuri tulburi în marea liberă a datelor despre consumatori. Pe măsură ce valul celor mai recente actualizări iOS de la Apple continuă să se prăbușească peste arcul mărcilor care se bazează de mult pe datele consumatorilor furnizate de platforme precum Facebook, puternicul nostru căpitan al tuturor lucrurilor legate de confidențialitate, VP-ul Digital Intelligence Simon Poulton, a pus la punct cel mai apropiat lucru care există. la o hartă care trasează calea înainte.
Cu agenții de marketing prinși între doi monștri puternici ai marketingului (Apple și Facebook, rămâi cu mine aici) ducându-se ca o pereche de legende piraților, este mai important ca niciodată să-ți pui afacerea pe cea mai bună cale posibilă.
Așa că luați romul (veți avea nevoie de el) și haideți să cautăm niște comori de date.
Busola: O explicație simplă a modului în care platformele de social media folosesc datele pentru a urmări consumatorii
După cum știe orice navigator bun, trebuie să începeți cu simțul direcției. Așadar, este important să înțelegem câteva procese de bază care stau la baza strategiilor noastre moderne de marketing digital. Și ar trebui să începem cu socialul, și anume Facebook, Krakken-ul datelor de consum în ochii publicului.
Platformele de social media precum Facebook nu urmăresc doar un singur dispozitiv. În schimb, adună date de pe o multitudine de dispozitive precum telefonul, desktopul, laptopul și tableta.
Facebook folosește toate aceste date pentru a uni informațiile despre utilizatori și pentru a crea un profil solid al unei persoane. Datele cheie din acel set includ (dar nu se limitează la) vârsta, locația, istoricul de navigare pe web, comportamentul în aplicație, starea financiară, preferințele politice și istoricul comerțului. Specialiștii de marketing folosesc aceste profiluri pentru a crea audiențe în jurul datelor demografice, comportamentelor specifice, intereselor, afinităților și altele, ceea ce, la rândul său, îi ajută să personalizeze reclamele și să vizeze campaniile mai eficient.
Recent, publicul larg și legiuitorii care îi reprezintă s-au concentrat asupra informațiilor de identificare personală (PII) incluse în aceste profiluri, colectate în liniște în fundal, pe măsură ce utilizatorii își desfășoară treburile pe rețelele de socializare, ca o problemă potențială gravă, exacerbată. prin diverse scandaluri legate de utilizarea datelor.
În general, a existat o trezire imperfectă a faptului că utilizatorii platformelor de social media nu sunt de fapt clienții, ci produsul oferit. Și acesta nu este neapărat un lucru rău (majoritatea oamenilor ar prefera să vadă reclame relevante decât cele aleatorii), dar utilizarea greșită a acestor date a aruncat o umbră întunecată asupra colectării și utilizării datelor în general.
The Cannon: De ce buclele de feedback sunt esențiale pentru agenții de marketing și cum țintește Apple
O mulțime de cerneală (în mare parte digitală) a fost vărsată în jurul riscurilor și recompenselor așa-numitelor Big Data, dar datele în sine nu au prea multă valoare în sine. Ca o bijuterie mitică pe care o poți închide într-un cufăr, datele trebuie rafinate prin bucle de feedback pe care Facebook și alte platforme le oferă și ele.
Pentru a vă asigura că anunțurile potrivite sunt difuzate la momentul potrivit persoanelor potrivite, bucla de feedback se bazează pe două lucruri: date precise de conversie și optimizare algoritmică.
- Datele de conversie precise reprezintă procesul de captare a momentului în care un utilizator a efectuat o acțiune și de atribuire a acesteia expunerii la reclame dacă ID-ul utilizatorului se potrivește cu anunțurile care au fost difuzate.
- Optimizarea algoritmului determină unde expunerea la un anunț a influențat o vânzare și apoi optimizează o campanie pentru utilizatorii care împărtășesc trăsături și comportamente similare.
Dacă o buclă de feedback eșuează, la fel eșuează și cealaltă și întreaga buclă de feedback devine în bucăți.
În aprilie 2021, Apple a dezlănțuit o parte uriașă cu actualizarea iOS 14.5+ (și o campanie publicitară asociată care dăinuiează Apple drept campionul confidențialității consumatorilor). iOS 14.5+ și, mai târziu, iOS 15, au prezentat o multitudine de caracteristici și funcții noi, de la protecția locației pe Safari până la Hide My Email, care au pus presiune asupra modului în care diferiți terți, inclusiv Facebook, ar putea colecta date de la utilizatorii iOS.
Specialiștii de marketing au rămas blocați într-o mare de campanii întrerupte care nu aveau suficiente date pentru a rula eficient sau nu mai puteau combina profiluri precise ale utilizatorilor pentru a le optimiza în mod eficient.
La Apple, am crezut întotdeauna că ar trebui să deții controlul asupra datelor tale - ceea ce faci cu ele și cui le partajezi ar trebui să fie la latitudinea ta. Transparența urmăririi aplicațiilor în iOS 14.5 vă oferă posibilitatea de a partaja datele care sunt colectate despre dvs. în aplicații și site-uri web. pic.twitter.com/EbfN8CtiKd
– Tim Cook (@tim_cook) 27 aprilie 2021
Spre surprinderea literalmente a nimănui, modificările iOS 14.5+ au creat volatilitate în spațiul publicitar online. În T2, am observat că sumele CPM au crescut considerabil de la an la an în sectorul de retail și comerț electronic Wpromote, cu CPM-urile crescând cu 60-120% pe parcursul trimestrului și cu o creștere de 127% față de anul trecut în weekendul Memorial Day.
Ratele de conversie pe rețelele sociale plătite au scăzut, de asemenea, brusc și au devenit mult mai dificil de modelat cu precizie.
Prognoza nu arăta grozav pentru mărcile puternic investite sau chiar supraindexate pe rețelele sociale. Iar tentația este puternică de a căuta soluții rapide care să te ajute să menții status quo-ul. Dar acesta nu este răspunsul și, pe termen lung, ar putea reprezenta o pierdere serioasă de timp, bani și, în cele din urmă, de cotă de piață.
Așadar, cum ar trebui să răspundă agenții de marketing la această lovitură paralizantă?
Tratatul: De ce soluția este să investești în confidențialitatea datelor, nu în pirateria datelor
În primul rând, să facem un bilanț. În marea schemă a lucrurilor, aceste actualizări sunt un lucru bun pentru confidențialitatea consumatorilor, chiar dacă îngreunează difuzarea anunțurilor care conversie. În absența încrederii, confidențialitatea este importantă, iar în centrul încrederii se află consimțământul. Undeva pe parcurs, am luat un da pentru a persista pe vecie, oricât de mult s-ar fi schimbat lumea.
Dar acum revine brandurilor sarcina de a găsi echilibrul între confidențialitate și eficacitate. Iar calea de urmat este să faci din confidențialitate un pilon al mărcii tale:
- Fiți transparent cu privire la motivul pentru care solicitați informații și la modul în care utilizați datele clienților dvs.
- Oferiți un comerț echitabil oferind informații utile, promoții și multe altele în schimbul informațiilor.
- Construiți o strategie de date primară care se bazează pe încrederea reciprocă între afacerea dvs. și clienții dvs., care nu depinde de datele terților de pe platforme.
The Bearing: trasează un curs prin mările tumultoase de confidențialitate a datelor care urmează
Privind în viitor, este inevitabil ca soluțiile de stocare în browser să continue să scadă. Această taxă este în mare parte condusă de Apple (prin Safari), Mozilla (prin Firefox) și Brave. Sunt în curs de dezvoltare măsuri mai semnificative de atenuare a urmăririi, inclusiv Firefox shimming ID-ul Google Analytics, Safari limitând cookie-urile primare la 7 zile prin Intelligent Tracking Prevention (ITP) și Brave blocând toate urmăririle cu „Shields”.
Deși captura de date pe server nu va atenua complet aceste inițiative, va oferi un anumit grad de rezistență la semnal și va sprijini nevoia noastră de a diversifica metodologia de captare a datelor pentru a asigura acuratețea în avans. În prezent, Google Analytics, Facebook și Snap oferă puncte finale la nivel de server pentru urmărire.
În plus, ambele soluții majore de gestionare a etichetelor (Google Tag Manager și Adobe Launch) au instituit suport de urmărire pe server.
Captură de date pe server cu Google Tag Manager și Google Analytics
Anticipăm că toate platformele de publicitate vor oferi în cele din urmă puncte finale pe partea de server și recomandăm specialiștilor în marketing să intenționeze să testeze noi strategii și să repete aceste soluții pe măsură ce sunt lansate. În cele din urmă, nu vor fi dislocați pixeli la fața locului și trebuie să fiți pregătit să captați date prin conexiuni la server.
X Marks The Spot: 3 lucruri de știut despre confidențialitatea datelor în 2022
Încă navigăm pe un teritoriu neexplorat când vine vorba de confidențialitatea datelor, dar există trei domenii specifice pe care să ne concentrăm pe măsură ce trasăm un curs către orizontul 2022:
Stocare redusă în browser
În timp ce mass-media se concentrează adesea pe „moartea cookie-ului” (când va muri de fapt?), domeniul de aplicare real al limitărilor de stocare în browser se extinde cu mult dincolo de cookie-uri. În ciuda faptului că Google a anunțat că își va întârzia mutarea de la cookie-urile 3P din cauza provocărilor cu soluțiile de înlocuire (FLoC, FLEDGE etc.), majoritatea browserelor au implementat limite semnificative privind persistența cookie-urilor și accesibilitatea unor identificatori suplimentari în browser, cum ar fi ca adrese IP.
Legislație la nivel de stat
Mai multe state au adoptat o legislație privind confidențialitatea care permite renunțarea utilizatorilor, care urmează să intre în vigoare în 2023, inclusiv:
- California
- Colorado
- Connecticut
- Illinois
- Massachusetts
- New Jersey
- Carolina de Nord
- Ohio
- Pennsylvania
- Virginia
Politici privind ID-ul utilizatorului la nivel de platformă
În urma mișcărilor recente ale Apple cu lansarea iOS 14.5, alte platforme (inclusiv Android) se mută pentru a oferi utilizatorilor funcții suplimentare de consimțământ. Dincolo de consimțământ, Apple ia și măsuri suplimentare pentru a oclude în mod activ diferiți identificatori suplimentari, cum ar fi adresa IP.