Bazı CPG markaları, ırkla ilgili tarihi hesaplaşmanın ortasında kolay bir yol ile karşı karşıya değil

Jemima Teyze, Bayan Butterworth, Ben Amca'nın pirinci ve B&G Foods'un Buğday Kremi gibi ikonik markaların, ırksal klişelerle olan çağrışımları nedeniyle ambalajlarını gözden geçirme veya emekliye ayırma planlarını açıklamasıyla, geçen hafta paketlenmiş gıdalar kategorisinde büyük bir değişiklik yaşandı. Trend, küresel bir protesto hareketi ve koronavirüs pandemisi gibi olayların sismik bir birleşimi olarak ortaya çıkıyor - hem satış hem de tüketiciye yönelik mesajlaşma stratejisi açısından CPG sektörünü yeniden şekillendiriyor.

Kantar'ın marka ve pazarlamadan sorumlu baş bilgi sorumlusu J. Walker Smith, Marketing Dive'a verdiği demeçte, "Bu kadar çok markanın aynı nedenle aynı anda yeniden markalaşması kesinlikle sıra dışı bir pazar anı" dedi. "Düşünebileceğim böyle bir şey için tarihsel bir emsal yok."

Jemima Teyze ve Ben Amca'nınki de dahil olmak üzere bazı markalar daha önce sunumlarını ve pazarlamalarını daha ilerici görünecek şekilde değiştirmiş olsa da, sistematik önyargı ve kurumsal sorumluluk bilinci arttıkça ırksal olarak kodlanmış temel bu etiketler üzerinde artan bir baskı oluşturuyor. Analistlere göre, önyargı üzerine kurulu marka varlıklarının gün batımında yapılması doğru ve gerekli bir hareket olsa da, geçiş yapmak için bir neden olarak sosyal adalet için daha yüksek sesli çağrılar kullanmanın rahatlığı ve gecikmiş olması nedeniyle şüphe çekmeye devam edecek.

Kimlikleriyle hesaplaşan markalar için bir gümüş astar, pandeminin sağladığı beklenmedik şanstır. Y kuşağı gibi seçici genç tüketici grupları tarafından uzun süredir kaçınılan birçok eski paketlenmiş gıda etiketi, son aylarda satışların ve tüketici ilgisinin evde yemek pişirmeye ve toplu karantina siparişleri arasında rahat gıdaya yönelik bir artışa dönüşmesiyle yeniden canlandığını gördü. Kraft Heinz ve PepsiCo gibi şirketler, ivmeyi sürdürmek için pazarlama yatırımlarını hızlandırıyor.

130 yıldan daha eski Jemima Teyze hattına sahip olan The Quaker Oats Company veya Ben Amca'nın pirincine sahip olan Mars Food gibi pazarlamacılar için akıllıca bahis, uzun süredir devam eden zararlı sorunları gidermek için yeni keşfedilen pazar avantajlarından yararlanmak olacaktır. marka uzmanlarına göre geçmişleri.

Smith, "Bu şirketleri bu değişiklikleri yapmaya zorladığınızda ve birdenbire bunu daha kolay karşılayabildiklerinde, bu tam olarak baskıları artırmak için doğru an" dedi.

Smith, "Bu markaların biraz daha iyi finansal pozisyonda olmaları, biraz daha iyi pazar pozisyonunda olmaları, biraz daha güçlü bir şekilde ilerlemek için tam olarak doğru an" dedi. "Bu iyi bir şey ve bu konuda alaycı olmamız gerektiğini düşünmüyorum."

domino etkisi

Analistler, mevcut iş ortamının gıda pazarlamacılarının ırkçı ikonografiyle ilgili kararlarını destekliyor olsa da, bu markalar mücadele ediyor olsa bile değişimin muhtemelen gerçekleşeceğini söyledi. Irksal adalet ve eşitlik için yeni çağrılar, yeni koronavirüs tarafından daha fazla etkilenenler de dahil olmak üzere endüstrilerde yankılanıyor ve şirket içi ekipleri yeniden şekillendirmeye ve Black Lives Matter gibi markaların daha önce kaçındığı hassas davaları desteklemeye yönelik iddialı taahhütlerle sonuçlanıyor.

Müşteri istihbarat şirketi Catalina'nın CMO'su Marta Cyhan, Marketing Dive'a e-postayla gönderilen yorumlarda, "Bence, pandeminin satışları tersine çevirmesi nedeniyle bu değişiklikleri yapmıyorlar." Dedi. "Bunu, ülke çapında ve dünya çapında yaygın olan ırksal eşitlik ve sosyal adalet için coşkulu dürtüye saygısızlıktan yaptıklarını hayal ediyorum."

Son iki hafta içinde ortaya çıkan ambalaj değişiklikleri ve incelemeler dalgası, çok yakın zamana kadar bu konuda sessiz kalan şirketlerin hala dikkate değer bir yüzünü temsil ediyor.

Mayıs ayında, George Floyd'un polis tarafından öldürülmesi üzerine kitlesel sivil ayaklanmadan önce, Adweek, Land O'Lakes'in Yerli kadını ambalajında ​​emekliye ayırmasıyla ilgili bir haber yayınladı. "Tartışmalı Bir Maskotu Güncellemenin Zarif Bir Yolu Yok" başlıklı parça, Jemima Teyze ve Ben Amca'nın da dahil olduğu diğer şirketlerin kendi sorunlu marka karakterlerini yeniden işleme konusunda aynı yolu izleyip izlemeyeceklerini araştırdı. Adweek muhabiri Lisa Lacey, Quaker'dan - ortak bir tema - bir röportaj ayarlama konusunda haber almazken, bir Mars Gıda sözcüsü bir e-postada ona "Uncle Ben'in zengin bir geçmişi olan sevilen bir marka olduğunu" söyledi.

Ben Amca ve Jemima Teyze - ilki gerçek bir kişiden ilham aldı, ikincisi bir ozan şovu karakterinden ilham aldı - şimdi potansiyel olarak sonsuza dek gitti. Jemima Teyze 2020'nin 4. çeyreğinde resmi olarak ambalajdan çıkarılacak, daha sonra bir isim değişikliği yapılacak. Ben Amca'nın görsel kimliğinde değişiklikler olacak bir "marka evrimi" geçiriyor. İkonografilerine aniden benzer incelemeler yapan markaların sayısının protesto hareketiyle bariz bir bağlantısı var, ancak aynı zamanda kategori liderlerinin hızlanmasının diğerlerini de aynı şeyi yapmaya teşvik ettiği bir domino etkisine atfedilebilir.

Advertising Research Foundation'ın baş gelir sorumlusu Paul Donato, Marketing Dive'a verdiği demeçte, "Jemima Teyze hakkında bir açıklama yaptıklarında, bu gerçekten 100 yılı aşkın bir geçmişe sahip diğer tüm markalara ışık tutuyor" dedi. "Muhtemelen bu markaların her birine nasıl tepki vereceklerini görmek için bakan insanlar var."

Görünüşe göre gün geçtikçe yeni şirketler mücadeleye katılırken - bu hafta Dreyer'in 100 yaşındaki Eskimo Pastası dondurma çubukları, Nestle'nin Beso de Negra şekerlemesiyle birlikte adını yeniden düşünme sözü verdi - yeniden markalaştırmaya yönelik ağır yatırımlar tüketiciyi yeniden kurmak için yapılacak. Smith'e göre, bu etiketlerle güvenin ve daha sağlıklı ilişkiler kurun.

Smith, "Bu tür basmakalıp ve ırksal olarak önyargılı imajlar ve çağrışımlar taşısalar da, aşina olduğunuz bu markalarda yerleşik olan tüm bu tür temel varsayımlar var" dedi. "Bu şirketler, insanların yeni marka kimlikleriyle sahip oldukları çağrışımları yeniden inşa etmek zorunda kalacaklar.

Smith, "Aslında bunun temel temellere geri döndüğünü düşünüyorum" diye ekledi. "Bu öz sermayenin bir kısmını yeniden inşa etmek için devam etmesi gereken çok fazla reklam var."

Yapışkan bir durum

Smith, PepsiCo'nun sahibi olduğu Quaker veya Mars Food gibi pazarlamacıların başarılı bir şekilde pivot etmek için yaratıcı bilgi birikimine ve kaynaklara sahip olduğunu tahmin etti. Quaker'ın kendi adının, pazarlamacının Quaker markalı gözleme karışımına ve şurubuna oldukça kolay geçiş yapabileceğini yeterince yerleşik bir öz sermayesi olduğunu söyledi. Bu arada, bazı etiketler şimdiden değişim niyetlerini açıklamanın faydalarını görüyor gibi görünüyor.

Sadece Marketing Dive ile paylaşılan Catalina verilerine göre, Jemima Teyze pancake karışımı, Quaker'ın ürünü yeniden markalayacağını söylemesinin ardından geçen hafta bir önceki yıla göre dolar satışlarının %78 arttığını gördü. Firma tarafından takip edilen kategorisindeki tüm markalar, koronavirüs ABD'yi vurduğundan bu yana bir artış gördü, ancak başka hiçbiri geçen hafta benzer artışlar bildirmedi. Ben Amca daha küçük bir artış gördü, ancak pandeminin bir başka hayırseveri olan pirinç kategorisinde diğer etiketlerden daha iyi performans gösterdi.

Yeniden canlanan paketlenmiş gıda şirketleri için ivmeyi sürdürmek anahtar olacak, ancak reklam mesajlarının nasıl görüneceği belirsiz. Uzmanlar, günümüzde popüler olan ve son zamanlarda doğrudan ırksal adalet nedenlerini ele almak için evrimleşen, bir şekilde tartışmalı bir etkiye sahip olan amaca yönelik yaklaşımı benimsemenin, derinden kökleşmiş bir önyargı geçmişine sahip markalar için geri tepme ve orijinal olmayan olarak okunma potansiyeline sahip olduğu konusunda uyardılar.

"Jemima Teyze markası veya Ben Amca'nın markası ne tür bir amaca yönelik kampanya yürütecek?" dedi Donato. "Harekete geçmeleri gerekiyor, bu sadece kelimeler olamaz."

Daha fazla çeşitlilik ve kapsayıcılık için içsel baskılar, yenilenmiş pazara giriş stratejilerinden daha uzun sürecek olsa da, bu zorluğun üstesinden gelmenin bir yoludur. Bir sözcü, örneğin Mars'ın, tarihsel olarak Siyah kolejler ve üniversitelerle daha derin ortaklıklar geliştirmek de dahil olmak üzere yetenek ve liderlik hattındaki çeşitliliği artırma çabalarını hızlandırdığını söyledi. Şirket, Ben Amca'nın markasının evriminin bir parçası olarak özellikle pazarlama, reklam, kaynak bulma ve tedarikçi toplulukları genelinde çeşitliliği artırmayı hedefliyor. Pazarlama Direktörü Kristin Kroepfl daha önce pazarlamacının aktif olarak hem PepsiCo hem de Siyah topluluk içinden daha çeşitli perspektifler aradığını belirtmiş olsa da Quaker, Marketing Dive'ın çeşitlilik girişimleri hakkında yorum talebine hemen yanıt vermedi.

Şirket içi pazarlama ekipleri bir gecede bir sarsıntı görmeyecek olsa da, diğer şirketler kısa vadede markalarının daha geniş yeniden düzenlenmesini güçlendiren liderlik ayarlamaları yapabilir.

Smith, "Bir organizasyon içinde çeşitlilik yaratmanın en kolay yeri, yönetim kurulunuzdur" dedi. "Yönetim kurulu koltuklarının eklendiğini göreceğiz, bazı yönetim kurulu üyelerinin değiştirildiğini, devrildiğini [veya] daha çeşitli üyelik lehine istifa edebileceklerini görebiliriz."

Yönetim kurulu değişikliğinin yakın zamanda emsali var. Reddit'in kurucusu ve eski CEO'su Alexis Ohanian, bu ayın başlarında topluluk mesajlaşma platformunun yönetim kurulundan istifa etti ve polis şiddeti protestolarının ardından yönetimi boş koltuğunu bir Kara yönetim kurulu üyesiyle doldurmaya zorladı. Kendi kurucusu ve adaşı ile ırkçı bir tartışmanın ardından, pizza zinciri Papa John's, geçen yıl Shaquille O'Neal'ı yönetim kuruluna atadı ve aynı zamanda NBA yıldızını reklamlarının merkezi bir parçası haline getirdi. tüketiciler.

Bu tür ince ayarlar aşamalıdır ve ırkçı bir geçmişe sahip markalarla bağlantılı olan ve genellikle acı veren çağrışımları tamamen düzeltmeyecektir. Yine de, pandeminin alt çizgiye yükselmesi, gıda pazarlamacılarının durumdan şimdi yararlanmaları gerektiğini veya uzun vadede ve koronavirüs kaynaklı bir beklenmedik düşüş soğumaya başladığında kaybetmesi gerektiğini gösteriyor.

Smith, "Marka görünürlüğü elde etmek size çok pahalıya mal olur; bir markanın adını değiştirmek ve insanların onu yeniden tanımasını sağlamak size çok pahalıya mal olur" dedi. "Bu şirketlere yalnızca doğru şeyi yapabilecekleri bir an değil, aksi takdirde karşılayamayacakları akıllı bir yatırım yapabilecekleri bir an da sunuluyor."