Enflasyon tüketici sıkıntılarını artırırken markalar ne yapabilir?

Geçtiğimiz iki yıl, koronavirüs pandemisinden ve siyasi çekişmelerden Rusya'nın Ukrayna'yı işgaline kadar statükoda kesintisiz bozulmalarla işaretlendi. Artık tüketiciler de on yıllardır ilk kez bir enflasyon döngüsüyle karşı karşıya kalıyor ve bu da küresel ekonominin tüm bölümleri için zorlu bir dönemi daha da karmaşık hale getiriyor.

Kantar'ın şefi J. Walker Smith'in bir raporuna göre, enflasyonun ortasında tüketicileri meşgul etmek isteyen markalar için kilit nokta, ekonomik olgunun neden olduğu kayıplara odaklanarak riskleri azaltmak - sadece değeri artırmak değil - olacak. Kuzey Amerika için bilgi memuru.

Smith, Marketing Dive ile yaptığı röportajda, "Zaman içinde bu an, daha geniş oynaklık bağlamında riske maruz kalmanın daha geniş dinamiği hakkında biraz daha fazla ve bence markaların buna yanıt verme fırsatı var" dedi.

Enflasyon, uzun süreli aksamaların sonuncusu ve birçok tüketici için yeni bir durum olabilir, ancak tüketici zihniyetlerine yönelik araştırmalar ve yakın tarihten örnekler, çevik ve sofistike markalar için ileriye dönük bir yol gösteriyor.

Bu bozulma nasıl farklı

Tüketiciler, 2007 mali krizinin ve pandeminin neden olduğu durgunluk gibi ekonomik aksaklıklarla karşı karşıya kalırken, birçok nesil, 1960'ların sonundan 1980'lerin başına kadar olan son dönemle birlikte, enflasyonla hiç karşılaşmadı. Son birkaç on yılın kesintileri, tüketicilerin ekonomik baskıya tepki verme şeklini değiştirmesi beklenen enflasyona değil, çoğunlukla işsizliğe neden oldu.

Smith, bu ekonomik bozulmanın, daha önce ABD'de ölçülenden üç ila dört kat daha yüksek olmak üzere ölçülen en yüksek seviyelerden bazılarında kaygı ile küresel bir zihinsel sağlık krizinin ortasında geldiğini açıkladı. Cüzdanları zorlamanın ötesinde, enflasyon tüketicilerin zaten başa çıkmakta zorlandığı kaygıyı daha da artırıyor.

Smith, "İnsanlar şu anda daha fazla riske maruz kalma duygusu hissediyor gibi görünüyor - sadece yüksek fiyatların baskısı değil, aynı zamanda dünya onları giderek daha fazla oynaklığa ve daha fazla belirsizliğe maruz bırakıyor" dedi.

Tüketiciler için enflasyon, ekonomik baskının kendisinden ziyade bu risklerle ilgilidir. Kantar raporu, değere dayalı taktiklerin, enflasyonun neden olduğu rahatlık, iç huzuru, güvenlik ve güvence kaybını ele almaya odaklanan bir stratejinin parçası olarak gelmesi gerektiğini öne sürüyor. Bu nedenle, markalar ürünlerinin fiyat değeri konusunda ellerinden geleni yapmaları gerekirken, Smith, tüketici önceliklendirmesinin yoğunlaştığı bir anda bile değeri ani bir şekilde ortadan kaldırmamaları gerektiği konusunda uyarıyor.

"Markalarınıza değer katabileceğiniz yolları düşünün, böylece insanlar markanızı veya kategorinizi öncelik listelerinin en üstüne koysun ve başka yerlerde para biriktirmeye baksın" dedi.

Hangi markalar yapabilir

Değeri ortadan kaldırmanın aksine, bazı markalar kesinti zamanlarında pazara yeniden değer katma fırsatına sahiptir. Örneğin, 2009 yılında Hyundai, araba alıcılarının iş kaybı nedeniyle artık karşılayamayacakları kiralamalardan veya araba ödemelerinden kurtulmalarına yardımcı olan "Güvence" programını başlattı. Program, Hyundai'nin önümüzdeki birkaç yıl içinde işini büyütmesine yardımcı olurken, otomobil endüstrisi bir bütün olarak geriledi. Güvence planı gibi bir şey, CPG'ler gibi pek çok kategori için geçerli olmasa da, Smith, markanın alışılmışın dışında düşünmesini önerir.

"Bu enflasyonist ana tek tepkinizin fiyatları düşürmek olduğunu düşünmeyin. Değer katabileceğiniz yolları düşünün ve bu uzun vadede size yardımcı olacaktır" dedi.

Aksine uyarılara rağmen, reklam bütçeleri genellikle ekonomik bir gerileme sırasında kesilecek ilk şeydir. Değeri ortadan kaldırmaya karşı uyarıda bulunmanın yanı sıra, Smith, özellikle mağaza markalı ürünlerle yapılan fiyat savaşlarında başarılı olamayan isim markalı ürünler için mümkün olduğu kadar çok reklamı sürdürmenin kritik olduğunu öne sürüyor. Mağaza markalı ürünler, bazıları ekonomik aksaklıklardan sonra da devam eden hisse kazançları sağlar ve reklam, isim markalı ürünlerin bu ilk hisse kaybını en aza indirmenin yollarından biridir.

Bir fiyat savaşının yanı sıra, marka değerinden uygun şekilde yararlanan pazarlamacılar tarafından yüksek belirsizliğin olduğu bir dönemde markalı ürünler de fayda sağlayabilir. Bu, büyük markaların daha küçük markaların büyümesiyle birlikte listelerini büyütmek için mücadele ettiği on yılın ardından geldi.

"Bu, büyük markalar için insanların 'Büyük markalar bana güvenliği sağlıyor' diyeceği bir an olacak" dedi. "Daha küçük markalar, pazarda büyük hareket etmenin bir yolunu bulamazlarsa, ilerlemeleri daha zor olacak."

---

"Müşterilerimizle geleceğin makro bağlamı hakkında konuşuyor olsaydık, sonuçta elde ettiğimiz sonuç, yeni normalin kesintiye uğraması olurdu."

J. Walker Smith

Kuzey Amerika'nın Baş Bilgi Sorumlusu, Kantar

---

Markalar büyüklükleri ne olursa olsun, normale dönüş planları enflasyon, uluslararası savaş ve devam eden pandemi endişeleri nedeniyle altüst olan tüketicilerle rezonansa girmek için mesajlarını değiştirmeye devam etmelidir. Tüketiciler, pandeminin nispeten erken döneminde Covid-19 ile ilgili mesajlardan bıktı, markaların hatırlaması gereken bir ders.

Bazı marka kampanyaları, bu zorluğu bilinçli mesajlaşma ile ustaca aşmıştır. Örneğin Colgate, Ekim 2020'de Colgate Optimism Project'i tanıttı ve tüketici kaygısı hakkındaki verileri yalnızca ağız bakımı değil, piyasaya pozitiflik sunmak için bir fırsata dönüştürdü.

Smith, "Bu, insanların hissettiği endişe türlerini karmaşık olmayan bir şekilde yapmadan ya da sadece 'Kendinizi kötü hissettiğinizi biliyoruz, bu yüzden dişlerinizi fırçalayın, bu sizi daha iyi hissettirecek' diyerek ele almaya çalışmakla ilgilidir." dedim.

Artan tüketici endişeleri listesine enflasyon da eklendiğinden, riske maruz kalmayı ele alan bir pazarlama yaklaşımı geleceğe yönelik markalara yardımcı olabilir.

Smith, "Son iki, üç veya kırk yılda yaşadığımızdan çok daha fazla oynaklığın olduğu bir dönemdeyiz" dedi. "Müşterilerimizle geleceğin makro bağlamı hakkında konuşuyor olsaydık, sonuçta elde ettiğimiz sonuç, yeni normalin kesintiye uğraması olurdu."