Markalar oyun pazarlamasını hızlandırıyor ancak yine de tüketicileri geride bırakıyor

NEW YORK - Etkileşimli Reklamcılık Bürosu'nun (IAB) Salı günü, oyun oynamaya adanmış ilk medya etkinliği olan PlayFronts açılış töreninde ortak bir konu vardı: Ne bu kadar uzun sürdü?

Manhattan'ın merkezindeki bir mekanda yapılan panel tartışmaları ve sunumlarla geçen bir gün boyunca, konuşmacılar oyun izleyicilerinin erişimini ve çeşitliliğini vurgularken, birçok markanın bugünün tüketicileriyle etkileşim kurmanın zorluğuna kafa yormalarına rağmen bu ipuçlarını takip etmekte hantal olduğunu belirttiler. PlayFronts, pandemi sırasında değişen alışkanlıklar, metaverse için tomurcuklanan istekler ve yenilenen ilgiyi tetikleyen çerezlerin başgösteren ölümü ile oyun oynamayı ana akıma daha da iten faktörlerin bir araya gelmesiyle geldi. Artık pazarlamacılar, yoğun bir reklam varlığıyla uğraşmamaya alışmış, ancak gelecekteki büyümenin kilidini açmak için giderek daha önemli görünen bir topluluğa kendilerini sevip sevemeyecekleri konusunda önemli bir testle karşı karşıya.

Oyun içi reklamcılık firması Bidstack'in genel müdürü ve kurucu ortağı Francesco Petruzzelli, metaverse hakkında bir konuşma sırasında “Oyun oynamayı medya planlarında hala kör bir nokta olarak görüyorum” dedi. "Envanter orada. Hepimizi ayakta tutacak kadar oyun var. Marka parasının gelmesi önemli."

Bazı tahminler, günümüzde oyun endüstrisinin müzik, film ve televizyonun toplamından daha fazla gelir elde ettiğini öne sürüyor. Son zamanlarda yapılan anlaşmalar, endüstrinin ne kadar değerli hale geldiğinin bir göstergesidir. Microsoft bu yılın başlarında PlayFronts'ta sunucu olan Activision Blizzard'ı yaklaşık 70 milyar dolara satın alarak tarihin en pahalı medya satın alımlarından birini gerçekleştirdi.

Yine de, IAB tarafından paylaşılan rakamlara göre oyun, ABD'deki toplam dijital reklam harcamalarının %6'sından daha azını oluşturuyor. Yöneticiler, segmentin faaliyet seviyesinin nispeten düşük olmasının bir nedeninin, kalıcı stereotiplerden kaynaklandığını söyledi. Endemik olmayan kategorilerdeki CMO'lar, ABD'deki oyuncuların neredeyse yarısı şu anda kadın olmasına rağmen (ve genç erkeklerin çekici bir hedef demografi olmasına rağmen) hobiyi hala özensiz genç erkeklerin özel alanı olarak algılıyor. Markalar için bir başka önemli sorun da, konuşmacıların bu cephede ilerleme olacağına söz vermesine rağmen, reklam altyapısının hiper-gündelik mobil oyun kategorisinin ötesinde olmamasıdır.

IAB'deki deneyim merkezi başkan yardımcısı Zoe Soon, gösteriyi tanıtırken, "Sektör olarak, oyun alanında net ve tutarlı reklam modelleri tanımlama konusunda harika bir iş çıkarmadığımızı kabul etmemeyi ihmal etmiş oluruz," dedi. "Bu nedenle, oyun yayıncılarına ve tüketicilere, oynaması ücretsiz oyunlar dışında reklamlara dayanıklı olmayı öğrettik ve programlı olarak büyüme yeteneğimizi engelledik.

"Tıpkı mobil cihazlar, reklamverenler tüketici zamanının ve dikkatinin değişimini artık görmezden gelemeyecek duruma gelinceye kadar başlangıçta para kazanma konusunda yavaştı...

Ticareti yönlendirmek

Oyun dünyasında yeni olan pazarlamacılar için bir köprü, ticaret yetenekleridir. Fortnite gibi önde gelen oyunlar, hizmetin ücretsiz olarak oynanması durumunda bile kullanıcıların oyun içi güzellikler için ödeme yapmaya istekli oldukları mikro dönüşüm fikrini popüler hale getirdi.

Pandemi sırasında çevrimiçi satış kanallarına daha fazla yatırım yapmak zorunda kalan paketlenmiş ürün pazarlamacıları için oyun, daha fazla deneme yapmak için verimli bir zemin olabilir.

Unilever'in küresel sponsorluk direktörü Willem Dinger, Meta ile yaptığı bir tartışmada, "Oyun oynamayı topluluk, kültür ve ticaretin merkezi olarak görüyoruz." Dedi.

Dinger, "İnsanlar dijital varlıklara, dijital avatarlara çok para harcıyor" dedi. "Bu harcamanın bir kısmını e-ticaretimizi yönlendirmeye gerçekten yardımcı olmak için bağlayabilirsek ... bu aynı zamanda büyük bir iş fırsatı."

Unilever, daha fazla insanı bir kontrolör almaya veya e-spor yayınlarını izlemeye teşvik eden COVID-19 krizinin başlangıcından bu yana daha aktif olan bir UPLAY oyun birimi işletiyor. Geçen yıl League of Legends SuperLiga turnuvası sırasında, CPG devi Magnum dondurma markası, İspanya'da izleyicilerin teslimat ortağı Glovo'dan hızlı bir şekilde bira sipariş etmelerine olanak tanıyan bir Twitch entegrasyonu geliştirdi.

Dinger, "Farklı markalar için farklı KPI'lar belirlenecek, ancak bunu gerçekten marka etkilerini artırmak için kullanıyoruz" dedi. "Oyunla ilgili en iyi şey, ulaşılması zor bir kitle olması, bu yüzden doğru şekilde görünmemiz gerekiyor."

Oyun içi reklamlar gelişiyor

Oyundaki teknolojik gelişmeler, oyun içi reklamcılığın daha sağlam olabileceği anlamına da geliyor. Bugüne kadar, oyun içi reklamlar, kullanıcıların ek hayatlar veya avantajlar kazanmak için sponsorlu bir video izlemek gibi bir eylemde bulunabilecekleri, oynaması ücretsiz mobil oyunlarla yakından ilişkilidir.

Benzer taktikler, sert konsol oyunlarına sızmaya başladı, ancak daha incelikli, daha entegre yollarla. Örneğin spor bayilikleri, uzun zamandır markalı yerleşimler için doğal bir uyum olmuştur. Gerçek dünyadaki stadyumlar ve takım formaları logolar ve reklam panoları ile süslenmiştir, bu nedenle oyuncular sanal muadili üzerinde aynı markalaşma örtüsünü gördüklerinde bir bağlantı kesilmesi kaydetmezler. Yine de PlayFronts konuşmacılarına göre, pazarlamacılar kalıpların dışında düşünmeye başlayarak iyi bir şekilde hizmet edilebilir.

Bidstack'tan Petruzzelli, "Bunun bir reklam panosu olması gerekmiyor" dedi. "Bir görünüm olabilir, bir kıyafet olabilir, herhangi bir şey olabilir. Sonuçta dinamik bir oyun ortamında bulunan her türlü varlığı kontrol ediyoruz."

Pazarlamacılar, çerezlerin kullanımdan kaldırılması ve diğer tanımlayıcılarda yapılan değişikliklerle uğraşırken, oyun oynamada yerleşik bir yaklaşım daha çekici olabilir. Ne de olsa oyuncular, ortamın etkileşimli doğası göz önüne alındığında büyük bir dikkatle tutulur.

IAB'den Yakında, "Cihaz kimliklerinin ve üçüncü taraf çerezlerin kaybının yarattığı boşluk - ölçüm kesintisi dediğimiz şey - her zaman yaptığımız şeyleri yeniden düşünmemiz için bir açıklık olduğu anlamına geliyor" dedi. başlangıç ​​konuşması "Geçmişin ölçümü geleceğin ölçümü olmayacak… Dikkat metriğinin yükselişini görüyoruz."

Ancak oyun, markalara daha zengin katılım için bir pencere sunuyorsa, yürütme müdahaleci olarak okunursa oyuncuları rahatsız etme riski de vardır. Aynı zamanda, çok sayıda hareketli parça içeren bir 3B ortamda kampanyaların başarısını izlemek, devam eden bir çalışma olarak kalır.

Petruzzelli, "Başlangıçta bir ölçüm zorluğu var." Dedi. "Kontrol edilemeyen pek çok somut şey var. Bu nedenle, çok uzak olmayan bir standart oluşturmak için IAB, MRC ve meslektaşlarımızla birlikte çalışıyoruz.

"Bu arada, markaların değerini gerçekten vurgulamak için görüntülenebilirlik, izleme süresi, dikkat, marka yükseltme ve satın alma niyeti gibi şeyleri kullanıyoruz" dedi.

Meta veri deposunda ayarlanan yerler

PlayFronts sunucuları ayrıca oyunu defalarca, en azından idealleştirilmiş biçiminde reklam, ticaret ve marka oluşturma girişimlerini tek bir yerde birleştirecek olan meta veriye giden bir rampa olarak konumlandırdı. Roblox ve Fortnite gibi oyun platformları, sanal ürünler ve mekânlar gibi metaverse konseptleriyle oynayan pazarlamacılar için, aksi takdirde zor olan Gen Z dijital yerlileri ile bir ilişki kurmaya çalışırken popüler yerler haline geldi.

Oyun içi reklam firması Anzu ve NBCUniversal ile bir panelde boy gösteren American Eagle, bu sulara parmaklarını sokmaya başladı. Perakendeci, "Her Zaman Üyeler" bahar kampanyasını desteklemek için hizmetteki en iyi 10 rol yapma oyunu olan Roblox's Livetopia'dan yararlandı.

Küratörlüğünde bir malikane benzeri alan, çeşitli etkinlikler ve perakendecinin sezonluk kıyafetlerinin sanal versiyonlarını deneme olanağı taşıyordu. Yöneticiler, 5 milyondan fazla insan Roblox avatarlarını ürünlerde donatırken, etkinleştirme lansmanından bu yana 7,5 milyondan fazla benzersiz kullanıcıyı çekti - American Eagle'ın beklediğinden yaklaşık %50 daha yüksek bir katılım.

American Eagle'ın pazarlama, medya, performans ve etkileşimden sorumlu başkan yardımcısı Ashley Schapiro, "Oyun yolculuğumuza gerçekten erkek müşterimizden yararlanmak istediğimiz için başladık" dedi. "Müşterimizi, sevdiği bir tutku noktası aracılığıyla edinmenin bir yoluydu, ancak birlikteliğimizin yaşam döngüsü boyunca onunla bu bağı gerçekten koruyordu."