Twórcy „Berries and Cream” o tym, co napędza TikTok powrót 14-letniej reklamy

Opublikowany: 2022-05-04

NOWY JORK — „Co stare, to nowe” może nie być powiedzeniem, do którego marketerzy pod presją innowacji chcą się stosować, ale niedawny trend TikTok podkreśla siłę ponownego przyjrzenia się dawnemu pomysłowi na erę filmów społecznościowych. Najnowsza sensacja marketingowa aplikacji należącej do ByteDance nie jest nowatorską technologią ani marką przyjazną bezpośrednio konsumentom pokolenia Z, ale raczej nawiązuje do 14-letniej reklamy Starburst, w której występuje dziwny „Mały chłopiec” — dorosły ubrany w przestarzały strój szkolny, który wykonuje coraz bardziej przenikliwy śpiew i taniec dla tego, co było wtedy nowym smakiem jagód i śmietanki.

Podczas wtorkowego panelu podczas Tygodnia Reklamy kierownictwo zasugerowało, że odrodzenie Berries and Cream wykracza poza zwykłą nostalgię konsumencką, ponieważ wielu użytkowników TikTok chętnych do opublikowania własnego zdania na temat przyrządu prawdopodobnie nadal nosiło pieluchy, gdy rozpoczęła się kampania w 2007 roku (aplikacja jest szczególnie popularna wśród wiek dojrzewania). Starburst szybko wykorzystał kulturowy szum, wypuszczając kostium na Halloween oparty na postaci granej przez aktora Jacka Fervera. Inni marketerzy w podobny sposób zwracają uwagę na wrzawę w mediach społecznościowych, a Shiner Beer planuje warzyć wariant Berries and Cream.

„Są to kampanie, które działają przez długi czas. W rzeczywistości ludzie, którzy obecnie wchodzą w interakcję z tymi reklamami, prawdopodobnie nie byli nawet w pobliżu, gdy po raz pierwszy zostały wyemitowane” – powiedział Michael Italia, szef mediów społecznościowych i studia treści cyfrowych w firmie Starburst. Marsa Wrigleya. Dyskusję moderował Kinney Edwards, globalny szef Creative Lab TikTok.

„To nowe pokolenie fanów po raz pierwszy ogląda tę zawartość za pośrednictwem swoich ulubionych twórców, a to po prostu nadaje jej zupełnie nowe życie” – dodała Italia, która nie pracowała jeszcze w Mars Wrigley, kiedy zadebiutowało Starburst.

Awans Berries and Cream na szczyty list przebojów TikTok świadczy o wyjątkowej zdolności platformy do przekształcania powstających organicznie dyskusji w wirusowe molochy. Funkcje, takie jak duety i szwy, ułatwiają użytkownikom uchwycenie takich trendów, według Włoch, podczas gdy fragmenty dźwięków towarzyszące filmom zostały zremiksowane, aby zintegrować dźwięk Berries i Cream ze wszystkim, od piosenek Abba po „Bohemian Rhapsody” Queen.

Koncentracja TikTok na krótkich treściach dodatkowo wzmacnia iterowalną jakość, która zmieniła Berries and Cream w fenomen. Posty inspirowane reklamą przyciągnęły do ​​września ponad 350 milionów wyświetleń, zgodnie ze szczegółami przesłanymi pocztą elektroniczną do Marketing Dive.

„Wspaniałą rzeczą w TikTok jest format; format czasowy w jakiś sposób sprawia, że ​​jest on po prostu bardziej przystępny” – powiedział Scott Vitrone, jeden z architektów początkowej kampanii Starburst, który jest teraz dyrektorem kreatywnym w Fig. „W nich jest energia. [TikToks], który wydaje się po prostu bardziej przyjemny i dzielony”.

Weź dwa

Pod pewnymi względami Berries and Cream byli przygotowani na ten moment. Oryginalny wysiłek, który został opracowany przez agencję TBWA\Chiat\Day New York, był w dużej mierze pokazywany w telewizji, ale zawierał także cyfrowe wideo uczące widzów, jak prawidłowo wykonać charakterystyczny taniec Małego Chłopca.

„YouTube był młody i wiedzieliśmy, że ludzie odtwarzają nasze reklamy Starburst i niektóre Skittles” — powiedział Gerry Graf, który pełnił funkcję dyrektora kreatywnego oryginalnej reklamy, która w rzeczywistości nosi tytuł „Dworzec autobusowy”. Graf obecnie pracuje w firmie reklamowej Knickerbocker Slap Global, której był współzałożycielem.

„Kiedy spot został wyemitowany w sieci [TV], opublikowaliśmy również na YouTube film instruktażowy dotyczący tańca [wideo], ponieważ chcieliśmy zachęcić ludzi do przyjęcia go i uczynienia go własnym” – dodał Graf. „Od samego początku był stworzony do dzielenia się”.

Ale YouTube miał wtedy swoje ograniczenia, a Vitrone powiedział, że niektóre z ujęć przesłanych przez fanów popadły w nudę w dłuższym formacie. Koncepcja „wirusowego” filmu była wtedy raczkująca, a wskaźniki wykorzystania urządzeń mobilnych były stosunkowo niskie.

„Od samego początku był stworzony do dzielenia się”.

Gerry Graf

Współzałożyciel Knickerbocker Slap Global

Większy mandat TikTok dotyczący natychmiastowości ma zalety, ponieważ wpływa na popyt na treści do przekąsek, który jest napędzany przez wzrost popularności urządzeń mobilnych. Dla marketerów te same oczekiwania stanowią wyzwanie dla wywarcia wpływu.

„W momencie, gdy pokazujesz coś ludziom i nie jest to zabawne, wydaje się to jak reklama” – powiedział Italia. „To najwyżej jedna lub dwie sekundy, żeby zwrócić ich uwagę”.

Według Italia eksperymentowanie i chęć radzenia sobie z pomysłami, które nie pojawiają się od razu, są częścią nauki lin TikTok. Zasugerował, że niektóre próby Mars Wrigley, aby złamać formułę platformy, nie poszły praktycznie donikąd, co sprawia, że ​​trend Berries and Cream wydaje się jeszcze bardziej wielką wygraną.

„Wiele też nam się nie udaje” – powiedział Italia. „TikTok to platforma, na której możesz dużo testować i nie zawsze wiesz dokładnie, jaka będzie zwycięska formuła. Ale kiedy ją zdobędziesz, wyraźnie ją otrzymasz”.

TikTok kładzie również większą premię na twórców treści, którzy napędzają jego algorytm. Marki muszą ostatecznie nauczyć się ufać, że ci influencerzy mają lepsze wyczucie tego, czego ich obserwujący chcą od filmów, niż działy marketingu przyzwyczajone do przestrzegania bardziej rygorystycznych wytycznych, zasugerowała Italia.

„Najgorsze, co możesz zrobić, to wręczyć twórcy scenariusz i [powiedzieć]:„ Proszę, przeczytaj to”. Muszą się zaangażować w produkcję. Nikt nie zna swoich widzów lepiej niż oni – powiedział. „Jeśli ich publiczność nie kocha tego, ale marka to kocha, kogo to obchodzi?”

Błyskawica w butelce

Drugie życie Berries and Cream zostało wsparte przez społeczność twórców TikTok i Ferver, których konto @thereallittlelad ma obecnie 2,1 miliona obserwujących. Pod koniec panelu Ferver dołączył praktycznie do roli w odcinku „Q&A”, w którym aktor zdradził niektórych twórców reklamy (którzy sami w końcu wykonali niezręczną wersję tańca Little Lad, zanim opróżnili scenę).

The Little Lad (w tej roli Jack Ferver) zadzwonił do panelu Tygodnia Reklamy, aby oszukać twórców reklamy.
Pozwolenie udzielone przez Tydzień Reklamy

Marketerom, którzy chcą uwiecznić podobne momenty, mówcy zalecali, aby nie nadmiernie rozmyślać podczas opracowywania strategii. Powrót Berries and Cream pod pewnymi względami wydaje się być piorunem w butelce.

Graf wyśledził część swoich początków na TikTok do posta gospodarza podcastu Justina McElroya, który na Twitterze twierdził, że udostępnił dźwięk jako oryginalny dźwięk na wiosnę. To, że wystartowało dopiero w ostatnich tygodniach, pokazuje, jak marketerzy muszą uważnie przyglądać się oknom, w których mogą nadać swoim markom — a nawet starszym reklamom — nową aktualność.

„Jeśli zaczniesz [w stylu]:„ Och, to stanie się rzeczą i ludzie to przyjmą ”, generalnie zawodzisz” – powiedział Vitrone. „Jeśli po prostu robisz coś, co jest organiczne dla twojej kreatywności lub kreatywności twojego zespołu [...], nawet jeśli nie w pełni tego rozumiesz, to wtedy masz lepszą szansę na wylądowanie czegoś takiego”.