Les créateurs de "Berries and Cream" expliquent ce qui motive le retour sur TikTok d'une publicité de 14 ans
Publié: 2022-05-04NEW YORK - "Ce qui est ancien est nouveau" n'est peut-être pas un adage auquel les spécialistes du marketing sous pression pour innover veulent adhérer, mais une tendance récente de TikTok souligne le pouvoir de revisiter une idée passée pour l'ère de la vidéo sociale. La dernière sensation marketing sur l'application appartenant à ByteDance n'est pas une technologie de pointe ou une marque directe au consommateur conviviale pour la génération Z, mais fait plutôt référence à une publicité Starburst de 14 ans qui met en vedette un étrange "Little Lad" - un adulte vêtu d'une tenue d'écolier désuète qui fait une routine de chant et de danse de plus en plus aiguë pour ce qui était alors une nouvelle saveur de baies et de crème.
Lors d'un panel lors de la semaine de la publicité mardi, les dirigeants ont suggéré que la résurgence de Berries and Cream s'étend au-delà de la simple nostalgie des consommateurs, car de nombreux utilisateurs de TikTok désireux de publier leur propre point de vue sur le gabarit étaient probablement encore en couches lors du lancement de la campagne de 2007 (l'application est particulièrement populaire auprès des les adolescents). Starburst a rapidement capitalisé sur le buzz culturel en lançant un costume d'Halloween basé sur le personnage interprété par l'acteur Jack Ferver. D'autres spécialistes du marketing se tournent de la même manière vers le brouhaha des médias sociaux, Shiner Beer prévoyant de brasser une variante Berries and Cream.
"Ce sont des campagnes qui durent longtemps. En fait, les personnes qui interagissent avec ces publicités aujourd'hui n'étaient probablement même pas là lorsqu'elles ont été diffusées pour la première fois", a déclaré Michael Italia, responsable des médias sociaux et du studio de contenu numérique du propriétaire de Starburst. Mars Wrigley. La discussion a été animée par Kinney Edwards, responsable mondial du Creative Lab de TikTok.
"Cette nouvelle génération de fans voit ce contenu pour la première fois par l'intermédiaire de ses propres créateurs préférés, et cela lui donne une toute nouvelle vie", a ajouté Italia, qui ne travaillait pas encore chez Mars Wrigley lorsque la poussée Starburst a fait ses débuts.
L'ascension de Berries and Cream au sommet des charts TikTok témoigne de la capacité distinctive de la plate-forme à transformer des discussions organiquement émergentes en mastodontes viraux. Des fonctionnalités telles que les duos et les points de suture permettent aux utilisateurs de s'accrocher plus facilement à ces tendances, selon Italia, tandis que les extraits sonores qui accompagnent les vidéos ont été remixés pour intégrer l'audio Berries and Cream dans tout, des chansons d'Abba à "Bohemian Rhapsody" de Queen.
L'accent mis par TikTok sur le contenu abrégé renforce encore une qualité itérable qui a fait de Berries and Cream un phénomène. Les messages inspirés par la publicité ont attiré plus de 350 millions de vues en septembre, selon les détails envoyés par e-mail à Marketing Dive.
"Une grande chose à propos de TikTok est le format ; le format de l'heure le rend en quelque sorte plus consommable", a déclaré Scott Vitrone, l'un des architectes de la campagne initiale Starburst, qui est maintenant le directeur de la création chez Fig. "Il y a une énergie dans ces [TikToks] qui semble juste plus partageable et agréable."
Prendre deux
À certains égards, Berries and Cream était prêt pour ce moment. L'effort original, qui a été développé par l'agence TBWA\Chiat\Day New York, était largement diffusé à la télévision, mais comportait également une vidéo numérique enseignant aux téléspectateurs comment exécuter correctement la danse signature du Little Lad.
"YouTube était jeune et nous savions que les gens reproduisaient nos publicités Starburst et certaines Skittles", a déclaré Gerry Graf, qui a été directeur exécutif de la création de la publicité originale, qui s'intitule en fait "Bus Station". Graf travaille actuellement chez Knickerbocker Slap Global, une agence de publicité qu'il a cofondée.
"Lorsque le spot est sorti sur le réseau [TV], nous avons également publié, sur YouTube, une vidéo comment faire la danse parce que nous voulions encourager les gens à la prendre et à se l'approprier", a ajouté Graf. "Depuis le début, il a été conçu pour être partagé."
Mais YouTube à l'époque avait ses limites, et Vitrone a déclaré que certaines des prises téléchargées par les fans se sont transformées en ennui dans un format plus long. Le concept de vidéo « virale » était alors balbutiant, tandis que les taux d'adoption des mobiles étaient relativement faibles.
"Depuis le début, il a été conçu pour être partagé."
Gerry Graf
Co-fondateur, Knickerbocker Slap Global
Le mandat plus large de TikTok autour de l'immédiateté a des avantages en jouant sur la demande de contenu snackable qui a été stimulée par l'ascendance du mobile. Pour les spécialistes du marketing, ces mêmes attentes présentent des défis pour avoir un impact.
"Dès que vous diffusez quelque chose aux gens et que ce n'est pas divertissant, cela ressemble à une publicité", a déclaré Italia. "C'est une ou deux secondes au maximum pour attirer leur attention."
L'expérimentation et la volonté de traiter des idées qui ne décollent pas immédiatement font partie de l'apprentissage des ficelles de TikTok, selon Italia. Il a suggéré que certaines des tentatives de Mars Wrigley pour déchiffrer la formule de la plate-forme n'ont abouti à rien, ce qui fait que la tendance Berries and Cream ressemble d'autant plus à une victoire majeure.
"Nous échouons beaucoup aussi", a déclaré Italia. "TikTok est une plate-forme sur laquelle vous pouvez tester beaucoup de choses, et vous ne savez pas toujours exactement quelle sera la formule gagnante. Mais quand vous l'obtenez, vous l'obtenez clairement."
TikTok accorde également une plus grande prime aux créateurs de contenu qui pilotent son algorithme. Les marques doivent finalement apprendre à croire que ces influenceurs ont une meilleure idée de ce que leurs abonnés attendent des vidéos que les services marketing habitués à suivre des directives plus strictes, a suggéré Italia.
"La pire chose que vous puissiez faire est de donner un script au créateur et [dire], 'Allez, lisez ceci.' Ils doivent s'impliquer dans la production. Personne ne connaît mieux leur public qu'eux", a-t-il déclaré. "Si leur public ne l'aime pas mais que la marque l'aime, qui s'en soucie ?"
Un éclair dans une bouteille
La seconde vie de Berries and Cream a été soutenue par la communauté des créateurs TikTok et Ferver, dont le compte @thereallittlelad compte désormais plus de 2,1 millions d'abonnés. À la fin du panel, Ferver a rejoint pratiquement le personnage pour un segment "Q&A" où l'acteur a côtelé certains des créateurs de l'annonce (qui eux-mêmes ont finalement interprété une version maladroite de la danse Little Lad avant de dégager la scène).
Pour les spécialistes du marketing désireux de capturer des moments similaires, les conférenciers ont recommandé de ne pas être trop délibérés lors de la mise en place de leurs stratégies. Le retour de Berries and Cream semble à certains égards être un éclair dans une bouteille.
Graf a retracé une partie de ses origines sur TikTok à un message de l'animateur de podcast Justin McElroy, qui, sur Twitter, a affirmé avoir partagé l'audio en tant que son original au printemps. Le fait qu'il n'ait pris son envol que ces dernières semaines montre à quel point les spécialistes du marketing doivent rester à l'écoute des fenêtres où ils peuvent imprégner leurs marques – et même les publicités plus anciennes – d'une nouvelle pertinence.
"Si vous partez [comme], 'Oh, cela va devenir une chose et les gens vont le prendre', vous échouez généralement", a déclaré Vitrone. "Si vous faites juste quelque chose qui est organique pour votre créativité ou la créativité de votre équipe [...] même si vous ne le comprenez pas parfaitement, c'est là que vous avez une meilleure chance d'atterrir quelque chose comme ça."