TikTok이 14세 광고로 컴백한 이유에 대한 '베리 앤 크림' 제작자
게시 됨: 2022-05-04NEW YORK — "What's old is new"는 혁신의 압박을 받는 마케터들이 고수하고 싶어하는 격언이 아닐 수도 있지만, 최근 TikTok 트렌드는 소셜 비디오 시대를 위해 과거 아이디어를 다시 방문하는 힘을 뒷받침합니다. ByteDance 소유 앱에 대한 최신 마케팅 센세이션은 새로운 기술이나 Z세대 친화적 소비자 직접 브랜드가 아니라 이상한 "Little Lad"를 주연으로 하는 14년 Starburst 광고를 참조합니다. 구식 남학생 복장을 한 성인은 당시 새로운 베리 앤 크림 맛이었던 것에 대해 점점 더 신랄한 노래와 춤을 춥니다.
화요일 Advertising Week의 패널에서 경영진은 Berries and Cream의 부활이 단순한 소비자 향수를 넘어 확장될 것이라고 제안했습니다. 많은 TikTok 사용자가 2007년 캠페인이 시작되었을 때 여전히 기저귀를 차고 있었을 가능성이 높기 때문입니다. 열대). Starburst는 배우 Jack Ferver가 연기한 캐릭터를 기반으로 한 할로윈 의상을 출시하여 문화적 유행을 빠르게 활용했습니다. Shiner Beer는 Berries and Cream 변종을 양조할 계획으로 다른 마케터들도 소셜 미디어의 붐을 일으키고 있습니다.
Starburst의 소셜 미디어 및 디지털 콘텐츠 스튜디오 책임자인 Michael Italia는 "이 캠페인은 오래 지속되는 캠페인입니다. 사실 오늘날 이 광고와 상호작용하는 사람들은 광고가 처음 방송되었을 때도 주변에 없었을 것입니다."라고 말했습니다. 화성 리글리. 토론은 TikTok의 Creative Lab 글로벌 책임자인 Kinney Edwards가 진행했습니다.
Starburst 푸시가 데뷔했을 때 Mars Wrigley에서 아직 일하지 않은 Italia는 "이 새로운 세대의 팬들은 자신이 좋아하는 제작자를 통해 이 콘텐츠를 처음으로 보고 완전히 새로운 삶을 살게 되었습니다."라고 덧붙였습니다.
Berries and Cream이 TikTok 차트의 상단에 오른 것은 유기적으로 떠오르는 토론을 바이러스의 거인으로 바꾸는 플랫폼의 독특한 능력을 말해줍니다. 듀엣 및 스티치와 같은 기능을 통해 사용자는 이탈리아에 따라 이러한 트렌드를 쉽게 포착할 수 있으며, 동영상과 함께 제공되는 사운드 스니펫은 베리와 크림 오디오를 Abba 노래에서 Queen의 "보헤미안 랩소디"에 이르기까지 모든 것에 통합하기 위해 리믹스되었습니다.
짧은 형식의 콘텐츠에 대한 TikTok의 초점은 베리와 크림을 현상으로 만든 반복 가능한 품질을 더욱 강화합니다. 광고에서 영감을 받은 게시물은 Marketing Dive에 이메일로 전송된 세부 정보에 따라 9월 현재 3억 5천만 회 이상의 조회수를 기록했습니다.
초기 Starburst 캠페인의 설계자 중 한 명이자 현재 Fig의 CCO(Chief Creative Officer)인 Scott Vitrone는 "TikTok의 한 가지 좋은 점은 형식입니다. [TikToks] 더 공유하고 즐길 수 있는 것 같아요."
두개를 가지세요
어떤 면에서 베리 앤 크림은 이 순간을 위한 준비가 되어 있었습니다. TBWA\Chiat\Day New York 에이전시가 개발한 원래 노력은 주로 TV에 나왔지만 시청자에게 Little Lad의 대표적인 춤을 올바르게 수행하는 방법을 가르치는 디지털 비디오도 선보였습니다.
원래 "Bus Station"이라는 제목의 원래 광고의 총괄 크리에이티브 디렉터를 역임한 Gerry Graf는 "YouTube는 젊었고 사람들이 Starburst와 일부 Skittles 광고를 재연하고 있다는 것을 알고 있었습니다."라고 말했습니다. Graf는 현재 그가 공동 설립한 광고 회사인 Knickerbocker Slap Global에서 근무하고 있습니다.
"그 자리가 네트워크 [TV]에 공개되었을 때 우리는 사람들이 춤을 추고 그것을 자신의 것으로 만들도록 장려하고 싶었기 때문에 YouTube에서 춤 추는 법 [비디오]도 공개했습니다."라고 Graf가 덧붙였습니다. "처음부터 공유하기 위해 만들어졌습니다."
그러나 당시 유튜브에는 한계가 있었고, 비트론은 팬들이 업로드한 일부 테이크가 더 긴 형식으로 지루해지기 시작했다고 말했다. 당시 "바이럴" 비디오의 개념은 신생 단계였으며 모바일 채택률은 비교적 낮았습니다.
"처음부터 공유하기 위해 만들어졌습니다."
게리 그라프
니커보커 슬랩 글로벌 공동 창업자
즉각성에 대한 TikTok의 더 큰 권한은 모바일의 부상에 의해 주도된 스낵 가능한 콘텐츠에 대한 수요에 영향을 미치는 이점이 있습니다. 마케터의 경우 동일한 기대가 영향을 미치는 데 어려움이 있습니다.
Italia는 "사람들에게 무언가를 내놓고 재미가 없으면 광고처럼 느껴진다"고 말했습니다. "그들의 관심을 끄는 데는 기껏해야 1~2초입니다."
Italia에 따르면 즉시 시작되지 않는 아이디어를 처리하려는 실험과 의지가 TikTok 로프를 배우는 것의 일부입니다. 그는 플랫폼 공식을 해독하려는 Mars Wrigley의 시도 중 일부가 사실상 아무 소용이 없었고, Berries and Cream 추세가 더 큰 승리처럼 보이게 만들 것이라고 제안했습니다.
이탈리아는 "우리도 많이 실패한다"고 말했다. "TikTok은 많은 테스트를 할 수 있는 플랫폼이며, 승패 공식이 무엇인지 항상 정확히 알 수는 없습니다. 하지만 일단 얻으면 분명히 알게 됩니다."
TikTok은 또한 알고리즘을 주도하는 콘텐츠 제작자에게 더 큰 프리미엄을 부여합니다. 브랜드는 궁극적으로 이러한 인플루언서가 더 엄격한 지침을 따르는 데 익숙한 마케팅 부서보다 팔로워가 비디오에서 원하는 것을 더 잘 이해하고 있다는 것을 신뢰하는 법을 배워야 한다고 Italia는 제안했습니다.
"당신이 할 수 있는 최악의 일은 제작자에게 대본을 건네고 '가서 이것을 읽으십시오'라고 말하는 것입니다. 그들은 자신을 프로덕션에 가져와야 합니다. 그들보다 청중을 더 잘 아는 사람은 없습니다."라고 그는 말했습니다. "청중은 그것을 좋아하지 않지만 브랜드는 그것을 좋아한다면 누가 신경을 쓰겠습니까?"
병 속의 번개
Berries and Cream의 두 번째 삶은 TikTok 제작자 커뮤니티와 Ferver의 지원을 받았으며, 그의 @thereallittlelad 계정은 현재 210만 명의 팔로워를 보유하고 있습니다. 패널의 마지막 부분에서 Ferver는 배우가 일부 광고 제작자(결국 스스로 무대를 정리하기 전에 Little Lad 댄스의 어색한 버전을 공연함)의 일부를 늑골로 치는 "Q&A" 부분에 캐릭터로 합류했습니다.
비슷한 순간을 포착하고자 하는 마케터의 경우 연사는 전략을 세울 때 너무 신중하지 말 것을 권장했습니다. 베리앤크림의 컴백은 어떤 면에서 병 속의 번개처럼 보인다.
Graf는 팟캐스트 진행자 Justin McElroy의 게시물에서 TikTok의 기원 중 일부를 추적했습니다. Justin McElroy는 트위터에서 봄에 오디오를 원래 사운드로 공유했다고 주장했습니다. 최근 몇 주 동안에야 시작되었다는 사실은 마케터가 브랜드와 심지어 오래된 광고에 신선한 관련성을 부여할 수 있는 창을 위해 땅에 귀를 기울일 필요가 있음을 강조합니다.
"만약 당신이 '오, 이것은 일이 될 것이고 사람들은 그것을 받아들일 것입니다'와 같이 시작한다면, 당신은 일반적으로 실패합니다."라고 Vitron이 말했습니다. "당신이 완전히 이해하지 못하더라도 당신의 창의성이나 팀의 창의성에 유기적인 일을 하고 있다면 [...] 그 때와 같은 일을 시작하는 데 더 좋은 기회가 있습니다."