Çerezsiz İzleme: Gizliliğin Geleceği-Önce Analitik

Günümüzün gizlilik düzenlemeleri, üçüncü taraf çerezlerini gerçek bir çerez canavarına dönüştürdü. Tarayıcılar sürekli olarak çerezleri devre dışı bırakırken, GDPR ve CCPA gibi veri düzenlemeleri büyük para cezaları ve cezalar getirir.

Mevcut gizlilik trendleri ile çerezsiz bir gelecek her geçen gün daha da yakınlaşıyor.

Pazarlama ve satış uzmanları olarak bizler için bu değişimin zirvesinde kalmak çok önemlidir çünkü potansiyel müşteri ilişkilendirmesi, müşteri kazanımı ve pazarlama kampanyası optimizasyonu açısından muazzam fırsatlar barındırmaktadır.

Bu gönderi, modern veri gizliliği ortamının özelliklerine dalacak ve çerezsiz izlemenin ne olduğunu açıklayacaktır.

Ayrıca Improvado'da çerezsiz izlemeye nasıl yaklaştığımızı ve hedeflerimize ulaşmak için hangi teknolojileri kullandığımızı açıklayacağız.

Tatlı olarak, DHL'de kıdemli bir dijital analitik uzmanı olan Frederik Werner'ı Adobe'nin Müşteri Yolculuğu Analitiğindeki çerezsiz izleme deneyimini paylaşmaya davet ettik.

Modern veri gizliliği düzenlemelerinin durumu

Tüketici tercihleri ​​hakkında bilgi toplamak ve ziyaretçi davranışını analiz etmek, kullanıcı deneyimini iyileştirmenin ve rekabet avantajı elde etmenin yollarını arayan şirketler için çok önemlidir.

Ancak, veri düzenleme politikaları her yıl daha da sertleşerek kişisel veri toplama, veri işleme ve veri saklama prosedürlerine yeni kısıtlamalar getiriyor.

Genel Veri Koruma Yönetmeliği (GDPR), California Tüketici Gizliliği Yasası (CCPA) ve ePrivacy, mevcut veri gizliliği ortamında tanımlama bilgilerinin kullanımını düzenleyen üç ana politikadır.

Tüm düzenlemeler farklıdır. Örneğin, GDPR'ye uygun web siteleri, kişisel bilgilerinin sonsuza kadar unutulabilmesi için kullanıcıların veri toplama onaylarını geri çekmelerine izin vermelidir. CCPA, web sitelerinin çerezlerle ne tür veriler topladıklarını ve bundan sonra ne olacağını açıklamasını gerektirir.

Teknoloji şirketleri ayrıca genel tüketici verilerini koruma eğilimine katkıda bulunur. Örneğin Apple, temel değerlerinden biri olarak veri gizliliğini teşvik eder ve sözlerini düzenli gizlilik güncellemeleriyle onaylar.

iOS 14.5'te şirket, geliştiricilerin diğer uygulamalardaki ve tarayıcılardaki etkinliklerini izlemeden önce kullanıcılardan izin istemelerini gerektiren Uygulama İzleme Şeffaflığı'nı kullanıma sundu. iOS 15.2 ile iPhone'lar, her uygulamanın kullanıcı verileriyle tam olarak ne yaptığına dair özet bir görünüm sağlar.

Veri gizliliği dünyasındaki hızlı değişiklikleri göz önünde bulundurarak, pazarlama analistleri hayal kırıklığı yaratan bir sonuca varmışlardır.

Çerez tabanlı analitik ölüyor

Evet, hepimizin kabul etmesi gereken gerçek bu. İstatistikler buna kefil olabilir.

Statista'ya göre, 2021'de kullanıcıların %42,2'si çerez izin banner'larını sürekli olarak reddetti. Neredeyse her iki kullanıcıdan biri bilgi paylaşmayı reddettiği için ayrıntılı bir müşteri portresi oluşturmak ve kişiselleştirilmiş bir deneyim sağlamak imkansız.

Daha da hayal kırıklığı yaratan şey, katı veri düzenlemelerinin ücretli reklamlardan elde edilen geliri büyük ölçüde etkilemesidir.

Örneğin, Meta'nın CFO'su Dave Wehner, yeni iOS veri düzenlemelerinin reklamcılık faaliyetlerinde 10 milyar dolarlık zarara yol açacağını iddia etti. Normal pazarlamacıların Meta'nın reklam platformlarındaki ortalama tıklama başına maliyetteki %40'lık artıştan şikayet etmelerine şaşmamalı.

Ayrıca, tarayıcılar web sitelerinin çerezlere erişmesini kısıtlar. Apple'ın Akıllı İzleme Önleme (ITP), Safari'de üçüncü taraf tanımlama bilgilerini tamamen engelledi. Google, 2023'ün sonuna kadar tüm üçüncü taraf çerezlerini engelleyeceğini de duyurdu.

Ayrıca GDPR, Universal Analytics kullanıcılarını GA4'e geçmeye zorladı. Bu, milyonlarca Universal Analytics kullanıcısı için veri taşımayla ilgili birçok olası sorun yaratır. Simo Ahava bu durum hakkında şöyle düşünüyor:

Mevcut veri koruma düzenlemelerinin analistler için yarattığı tüm sıkıntılar göz önüne alındığında, çerezlerden uzaklaşmak iyi bir plan gibi görünüyor. Ancak, çerez toplamadan hedef kitlenizle ilgili gizli bilgileri nasıl açığa çıkarabilir ve tercihlerini daha iyi anlayabilirsiniz?

Çerezsiz izleme yeni siyahtır.

Çerezsiz izleme nedir?

Çerezsiz izleme, pazarlamacıların web sitelerini ziyaret eden her kullanıcıyı tanımlamasını ve izlemesini sağlar. Web siteleri, kişisel verileri toplamak ve depolamak yerine, yalnızca kullanıcılar web sitesine girdiğinde çalışan web analitiği komut dosyaları barındırır.

Bu komut dosyaları, web sitesinin analitik sunucularında depolanan verileri "birinci taraf verileri" olarak toplar.

İlk olarak, birinci taraf ve üçüncü taraf çerezleri arasındaki farkı inceleyelim.

Birinci ve üçüncü taraf çerezleri

Birinci taraf tanımlama bilgileri, çalıştırdığınız web sitesi tarafından oluşturulan dosyalardır. Bu küçük dosyalar hassas bilgiler içermediklerinden düzenlemelere tabi değildir ve ziyaretçiler ile web sitesi arasında bir anlaşma olarak görülmektedir.

Gizliliğin öncelikli olduğu bir ortamda birinci taraf verilerinizi Google'ın tescilli verileriyle nasıl birleştireceğinizi öğrenin

Üçüncü taraf tanımlama bilgileri, sizinki dışındaki web siteleri ve hizmetler tarafından oluşturulan bilgiler içeren dosyalardır. Bu dosyaların çoğunu reklam platformları oluşturur. Şirketler, üçüncü taraf tanımlama bilgilerini kullanarak, kullanıcıların arama sorgularına, tercihlerine ve web'deki genel faaliyetlerine göre uyarlanmış reklamlar görüntüleyebilir.

Üçüncü taraf çerezleri, kullanıcıları farklı web sitelerinde izledikleri için gizlilik düzenlemelerini ihlal edebilirler. Bu nedenle veri gizliliği düzenlemeleri aktif olarak bunlara karşı savaşmaktadır.

Şimdi, çerezsiz izlemenin pratikte nasıl çalıştığını görelim.

Çerezsiz izleme nasıl çalışır?

Üçüncü taraf izleme hızla ortadan kalkıyor, ancak şirketlerin hala müşteri profilleri oluşturmalarına ve ziyaretçilerinin tercihlerini belirlemelerine yardımcı olacak bir çözüme ihtiyacı var. İşte burada web parmak izi devreye giriyor.

Web parmak izi, nispeten yeni bir çevrimiçi izleme türüdür. Her ziyaretçinin, tarayıcıların web sitelerine ilettiği bir dizi belirli veri aracılığıyla tanımlanmasını sağlar.

Web parmak izi teknolojileri, üçüncü taraf tanımlama bilgilerini kullanmak yerine, aşağıdaki gibi verilere dayalı olarak ziyaretçilere benzersiz kimlikler atar:

• Ekran çözünürlüğü
• Tercih edilen renk şemaları
• Tarayıcının mevcut sürümü
• Kullanıcının JavaScript'inin geçerli sürümü
• Desteklenen dosya biçimleri
• tarayıcı dili
• Tercih edilen yazı tipi aileleri
• Ve diğer birçok özellik

Parmak izi çözümleri, onlarca parametreyi dikkate alarak, kısıtlı veri toplamadan hedef kitlenizi anlamanıza yardımcı olacak bir ziyaretçi profili oluşturabilir. Bu bilgilerin kombinasyonu neredeyse %100 benzersizdir ve iki özdeş parmak izine rastlama olasılığı çok düşüktür.

Piyasada çok sayıda parmak izi çözümü var. En belirgin olanlardan biri FingerprintJS'dir. Diğer rakipler yalnızca %40-60 doğrulukla övünebilirken, %99,5 doğru parmak izi oluşturduğunu iddia ediyor.

Standart kullanım durumlarının dışında, FingerprintJS, herhangi bir tanımlama bilgisine izin vermeyen gizli modda kullanıcıları tanımlayabilir. Web sitesindeki afişlerini kullanarak parmak izini kendiniz test edebilirsiniz.

Bu araç, gizli modda bile web sitesine yaptığınız tüm ziyaretleri görüntüler.

Çerezsiz ilişkilendirmede gizlilik öncelikli izleme nasıl kullanılır?

Her ziyaretçi için benzersiz bir kimliğiniz olsa bile, web sitenize nasıl geldiklerini anlamanıza yardımcı olmaz.

Pazarlama stratejinizin etkinliği büyük ölçüde ilişkilendirmeye bağlıdır. Hangi kanalların en fazla kârı sağladığını bilmeden paranızı doğru şekilde harcayamazsınız.

Bu kılavuzda, kendi ilişkilendirme modelinizi nasıl oluşturacağınızı ve hangisinin işletmeniz için en iyisi olacağını öğreneceksiniz.

Öte yandan, üçüncü taraf tanımlama bilgileri olmadan ilişkilendirme yapmak zor olabilir.

Improvado'da, pazarlamacılara ve analistlere, potansiyel müşterilerin üçüncü taraf çerezleri kullanmadan kanallarıyla nasıl etkileşime girdiğini gösteren, çerezsiz bir ilişkilendirme modeli oluşturduk.

Tanımlama bilgisi tabanlı bir ilişkilendirmeyle, tanımlama bilgisinin sona erme süresi nedeniyle müşteri yolculuğunun kapsamlı bir resmini oluşturamazsınız. Potansiyel müşterileriniz müşteri yolculuğunu bitirdiğinde, çerezlerinin süresi çoktan dolmuş olabilir. Sonuç olarak, web sitenizi daha önce ziyaret etmiş olan aynı kişiye yeni bir ziyaretçi kimliği atayabilirsiniz.

Bu faktör, tüm müşteri yolculuğunu yeniden oluşturmanıza izin vermez ve böylece hangi kanalın dönüşüm sağladığı konusunda sizi şüpheye düşürür.

Bu soruna farklı bir şekilde yaklaştık. İlişkilendirmeyi yalnızca çerezlere dayandırmak yerine, müşterilerin tanımlanmasını basitleştirmek için farklı kanallardan gelen verileri karıştırdık. İşte kullandığımız dört ana kanal:

• Reklam platformları (ör. Facebook Reklamları)
• Analytics platformları (ör. Adobe Analytics)
• Parmak izi çözümleri (örneğin, FingerprintJS)
• CRM ve satış çözümleri (ör. Shopify)

Ardından, tüm platformlardan gelen verileri birleştirmek ve her potansiyel müşteriye benzersiz bir kullanıcı kimliği atamak için bir kimlik grafiği tasarladık. Bu şekilde, aynı kullanıcı siteyi iki farklı cihazdan ziyaret etse bile, onları aynı kullanıcı olarak tanımlayabiliriz (örn. CRM'imizde saklanan e-posta yoluyla).

Bu yaklaşım, pazarlamacıların tüm müşteri yolculuğuna ilişkin içgörüler toplamasına, potansiyel müşterilerin huniden nerede çıktığını anlamalarına ve çerez süre sonu hakkında endişelenmeden en iyi performans gösteren kanalları izlemelerine olanak tanır.

Improvado'nun çerezsiz ilişkilendirme ile pazarlama bütçesini doğru şekilde tahsis etmenize nasıl yardımcı olabileceğini öğrenin.

Bize Ulaşın

Ali Flynn

Müşteri İlişkileri Başkan Yardımcısı

Pazarlamacılar için çerezsiz izlemenin faydaları

Açıklandığı gibi, çerezsiz izleme, pazarlama ekipleri için bir altın madenidir. Kesin ilişkilendirme kurmalarına ve pazarlama giderlerinin nereye gittiğini belirlemelerine yardımcı olur. Bununla birlikte, daha az belirgin olan bazı faydalar, çerezsiz izleme ile birlikte gelir.

Reklam hedeflemede yeni dönem

Üçüncü taraf çerezler, ücretli reklamlarla doğru kitleyi hedeflemek için gerekliydi.

Ancak, artık ortadan kalktıklarından, reklamları etkili bir şekilde hedeflemek zorlaşıyor. Zor ama imkansız değil.

Web parmak izi ve çerezsiz teknolojiler ile pazarlamacılar, üçüncü taraf çerezleri toplamadan reklamları hedefleyebilir. Bu, çerezsiz bir geleceğe geçişlerini kolaylaştırmaya ve mahremiyetin ön planda olduğu bir marka imajı oluşturmaya yardımcı olacaktır.

Bu arada, reklamverenlerin incelemelerine göre çerezsiz gelecek için en uygun talep tarafı platformlarının (DSP'ler) derecelendirmesi burada.

Gizlilik öncelikli marka imajı

Günümüzün gizlilik odaklı dünyası, tüm müşteri verilerine azami dikkat gösterilmesini gerektirmektedir. Aksi takdirde, şirketler büyük para cezaları ve hatta cezai takibatlarla karşı karşıya kalabilirler. Örneğin, AB'nin veri koruma makamları, önceki mali yıl için 20 milyon Euro'ya veya dünya çapındaki cironun %4'üne kadar para cezası uygulayabilir.

Çerezsiz izleme ve ilişkilendirme, istenmeyen harcamalardan kaçınmanıza ve müşterilerinizin ve potansiyel müşterilerinizin gözünde marka imajınızı iyileştirmenize yardımcı olur. Düzenli ziyaretçiler, kişisel verilerini satmadığınız veya kötüye kullanmadığınız gerçeğine çok değer verir.

İşletmelere gelince, HIPAA, SOC-2, GDPR, CCPA ve diğer uyumluluk rozetleri ürününüze olan güveni artırır, size rekabet avantajı sağlar ve karar vericileri satış ekibinizle daha sık iletişim kurmaya teşvik eder.

Cihazlar arası izleme

Ortalama bir Amerikalı, evinde ondan fazla bağlı cihaza erişebilir. Bu, kullanıcılarınızın muhtemelen web sitenizi farklı cihazlardan, platformlardan ve IP adreslerinden ziyaret ettiği anlamına gelir.

Bu çok sayıda cihaz, tam müşteri yolculuğunu yeniden yaratmaları gerektiğinde şirketler için yeni zorluklar yaratır. Çerezler belirli bir tarayıcıya bağlı olduğundan, pazarlamacılar cihaz değiştirirlerse potansiyel müşterileri izleyemezler.

Ama çerezsiz izleme ile değil. Çerezsiz ilişkilendirme modeli ve parmak izi teknolojileri, potansiyel müşterinin kullandığı cihaz veya platformdan bağımsız olarak, ilk temas noktasından dönüşüme kadar her müşteri yolculuğunu izlemeyi mümkün kılar.

Cihazlar arası izleme sayesinde, web sitenizin ziyaretçilerinin ve içeriğinize erişmek için kullandıkları kanalların kesin bir resmini elde edersiniz.

Bonus bölümü: Adobe Analytics ile çerezsiz sunucu tarafı izleme

Kimlik grafikleri ve parmak izi teknolojileri, müşteri yolculuğunda yüksek düzeyde şeffaflık sağlar. Ancak, çerezsiz izlemeye yönelik tek yaklaşım bu değildir.

Adobe'nin Müşteri Yolculuğu Analitiği ile sunucu tarafı takibi de pazarlama uzmanları için kapsamlı yetenekler sağlar. Şu anda, sektörde sunucu tarafı izlemenin tek tip bir tanımı yoktur. Jim Gordon, bu kavramı daha iyi kavramak isteyenler için temel kavramlarla ilgili vizyonunu paylaştı.

Bu bölüm için DHL'de kıdemli bir dijital analitik uzmanı olan ve öne çıkan uzmanımız Frederik Werner, Adobe'nin Müşteri Yolculuğu Analitiğinde çerezsiz sunucu tarafı izleme ile ilgili deneyimini paylaştı.

İşte Frederik'in son makalesinde yazdıkları:

"Kullanıcılarımızla ilgili bilgileri izlemek için öncelikle sayfa yükleme gibi etkileşimleri yakalamanın bir yoluna ihtiyacımız var. Neyse ki, web sitelerine hizmet veren web sunucularının çoğu, hangi içeriğin sunulduğunu günlüğe kaydetme yöntemine sahiptir. Bunun da ötesinde, genellikle Kullanıcıları tanımlamak için kullanacağımız bazı akıllı özelleştirmeler. Piyasada birçok web sunucusu var, ancak bugün yaygın olarak kullanılan Apache web sunucusuna odaklanacağız. Apache web sunucusu, istekleri günlüğe kaydetme konusunda oldukça esnektir" diyor Frederik.

Apache sunucusunu kurduktan sonra, onları benzersiz bir şekilde tanımlamak için kullanıcının IP adresinin ve bir kullanıcı aracısının karma bir kombinasyonunu toplayabiliriz.

Frederik, "Her zaman olduğu gibi, kullanıcılarınızı belirlemeden önce hukuk ekibinize danışmayı unutmayın," diye hatırlatıyor.

Ardından, kullanacağımız çok sayıda sunucudan kullanıcı kimliklerine sahip günlük dosyaları toplamanın bir yoluna ihtiyacımız var. Frederik'in kişisel tavsiyesi, bu gibi durumlarda Apache NiFi kullanmaktır.

Adobe Experience Platform'u Kurma

Şimdi ortamı Adobe Experience Platform'da (AEP) kurmanın zamanı geldi.

Frederik buna şu şekilde yaklaşıyor: "AEP'deki her şey gibi, maceramız da XDM şema tanımıyla başlıyor. Daha sonra CJA'daki bazı otomatik aramalardan faydalanabilmemiz için Adobe'nin sağladığı AEP Web SDK ExperienceEvent Field Group'u kullanıyorum. Benim çok basit şemam şuna benziyor. Değişen tek alan, kimlik alanı olarak belirttiğim cihaz modeli."

Şemayı kurduktan sonra günlük dosyası yapısını şemamızla eşleştirmemiz gerekiyor. Veri eşleme süreci, kullandığınız bağlayıcı türlerine bağlıdır, ancak genel veri hazırlama süreci oldukça benzerdir. Günlük dosyasını eşledikten sonra Frederik'in veri alanları.

Müşteri Yolculuğu Analitiğinin Ayarlanması

Bir sonraki adımımız Müşteri Yolculuğu Analitiğini kurmaktır. İşte Frederik'ten adım adım bir kılavuz:

1. Bağlantıyı daha önce oluşturduğumuz veri kümesine göre oluşturun.
2. Bağlantıyı kurduktan sonra bir Veri Kümesi oluşturun. Veri içeren tüm alanları ekleyin.
3. Sayfa Adı boyutunuz için Giriş ve Çıkış Sayfası kullanım senaryoları oluşturun.

Adobe'nin Müşteri Yolculuğu Analitiğinde bir gösterge panosu ayarlama

İşte bir demo günlük dosyasından gelen tüm isteklere görünürlük sağlayan bir tablo:

Frederik, bu gösterge panosunda gördüğümüz şeyi açıklıyor: "IP adresi ve Kullanıcı Aracısı aracılığıyla ziyaretçi tanımlaması gayet iyi çalıştı. Oturumların bireysel İsteklerden çok daha düşük olduğunu görebiliyoruz, yani her bir istek doğru bir şekilde gerçek kullanıcıya atfediliyor."

Bu adımlarla kullanıcılarımızı herhangi bir ön uç kodu veya çerez olmadan tanımayı başardık. Bu nedenle, Adobe Analytics'in çerezsiz izleme, günümüzün gizliliğe öncelik veren ortamında güçlü bir araç olduğunu kanıtlıyor.

Adobe'nin Müşteri Yolculuğu Analitiğinde çerezsiz izlemeyle ilgili kılavuzun tamamını okumak için bu bağlantıyı izleyin.

Çerezsiz izleme ve ilişkilendirme ile rekabette öne geçin

"Çerezsiz gelecek" geniş bir kullanım alanına sahip bir terimdir ve endüstri liderleri hala bunun tam olarak ne anlama geldiğini anlamaya çalışmaktadır. Sunucu tarafı izleme, parmak izi alma, kimlik grafiklerinin uygulanması ve diğer birçok etkinlik, müşteri yolculuğunu yeniden oluşturmak ve iyi tasarlanmış bir ilişkilendirme modeli oluşturmak için iç içe geçmiştir.

Improvado, çerezsiz dünyada rehberiniz olabilir. 300'den fazla pazarlama ve satış veri kaynağını birbirine bağlayan platform, müşterilerinizin etkileşimde bulunduğu tüm temas noktalarını ortaya çıkarır. Cihazlar arası izleme platformlarından, web parmak izi çözümlerinden ve reklam hizmetlerinden elde edilen veriler, dönüşümleri neyin tetiklediğini ve kullanıcıların dönüşüm hunisinden nerelerde çıktığını görmenize olanak tanır.

Pazarlama kanallarınızın performansını değerlendirmenin ve pazarlama bütçenizi doğru şekilde tahsis etmenin kesin bir yoludur. Improvado'nun çerezsiz ilişkilendirme kurmanıza ve pazarlama verilerinizi yönetmenize nasıl yardımcı olabileceğini öğrenmek için bir danışmanlık randevusu alın.