“沒有廣告的世界”：寶潔，聯合利華的頂級營銷人員設想不同的前進道路

拉斯維加斯——全球兩大包裝商品巨頭寶潔和聯合利華的頂級營銷人員在周三的消費電子展 (CES) 上發表了類似的看法：數字技術已經顛覆了他們的職業意義，任何許多因素——包括數據、電子商務和直接品牌服務——也使得它更難掌握。

聯合利華即將離任的營銷主管基思威德在與IBM 和 Knotch。 “當然，我們現在能做的是實時——以一種非常靈活的方式——知道人們在做什麼，並且確實知道人們的行為方式。”

儘管 Weed 和寶潔首席品牌官 Marc Pritchard 都指出了影響營銷行業的類似顛覆根源，但他們對度過這段過渡時期的反應不同。 事實上，他們完全就不同的主題發表了講話：在數字媒體嚴重短缺的一年之後，我們談到了信任的重要性，而普里查德後來發表講話，吹捧寶潔公司正在展示的一系列新產品。作為 CES 參展商的首次亮相。

但小組討論的不同重點可能有助於說明這些公司作為世界上最大的兩家媒體買家，將如何應對未來的顛覆。 週三，聯合利華繼續致力於尋求集體方法來修復破碎的數字生態系統，包括通過區塊鍊等早期解決方案，而寶潔似乎提供了更接近徹底改造的東西——技術和目的驅動的改造產品是展會的明星。

“我想說，我們今天所知道的廣告時代已經屈指可數了，”普里查德說。 “我們需要開始思考一個沒有廣告的世界。”

重塑媒體

在多年來批評他認為大眾媒體浪費和無效廣告之後，普里查德的評論可能是他迄今為止最具戲劇性的評論。 他在 CES 上強調了一些寶潔產品可以替代傳統廣告。

例如，“沒有廣告的世界”評論是在營銷人員的一個新的可持續發展驅動品牌實驗 DS3 的視頻演示之後發表的，該實驗提供不需要水來激活的個人和家庭護理產品。 這位高管還指出，通過 Olay 的深度學習驅動的 Skin Advisor 或 SK-II 結合面部識別、計算機視覺、人工智能和分析等方面的新“phygital”零售概念等平台，聯網技術可以吸引消費者。

普里查德說：“當你每天都在考慮物聯網技術並且它會給你反饋時——這比廣告有用得多。”

“當你在產品中嵌入這些類型的技術時，它實際上使它們成為品牌建設體驗的核心，”他補充道。 “我認為它最終會取代我們所知道的廣告。”

Weed沒有在他的小組討論聯合利華的產品，但他和 Pritchard 一樣，承認大部分數字媒體的艱難狀態，將生態系統稱為“沼澤”。 儘管如此，這位計劃在 5 月退休的高管仍在推動採用更多協作方式來解決這些問題，包括通過區塊鍊等新興技術——這是今年 CES 上經常出現的熱門話題。

“對於我們面臨的一些挑戰，區塊鏈可能是一個絕妙的答案。如果你仔細想想，它一定是正確的答案，”Weed 說。

“對我們來說，這不是與媒體機構合作的問題，”他補充道。“困難在於 Lumascape，”他指的是一張詳細說明構成迷宮數字廣告空間的無數玩家的視覺地圖。 .

與一些營銷人員圍繞區塊鏈的討論不同，聯合利華並非空談：自去年以來，它一直在與 IBM 試行其媒體供應鏈的解決方案，但 Weed 認為這不會是一個立即包羅萬象的解決方案。

“我們不可能在一夜之間解決這個問題，我想管理預期，”他說。 “但早期實際上很有希望。”

回收客戶數據

在兩家公司的案例中，獲得對第一方數據的更多控制權對於實現其目標和進一步利用技術進行創新以保持競爭力至關重要。 由於 2018 年主要平台發生了幾起事故，包括 Facebook 的 Cambridge Analytica 醜聞，營銷人員對數據的挫敗感在新的一年可能會更高。

“我們對數字技術所做的……我們放棄了太多的控制權——我們把權力交給了算法，我們被大數據嚇倒了，”普里查德說，但沒有特別提到任何一個參與者。

作為回應，寶潔聘請了更多數據科學家在內部開發算法和技術，同時更頻繁地通過自己的數據管理平台開展工作。 根據 Pritchard 的說法，戰略轉變導致這家總部位於辛辛那提的公司減少了對外部合作夥伴的依賴，並重新調整了與代理機構合作的方式，該機構一直在被淘汰以節省成本。

“我們有 10 億個消費者 ID，”Pritchard 說。 “這使我們能夠與我們的數據科學家合作創建算法，進行傾向分析。越來越多地，這正在為我們提供直接的 [消費者] 關係。”

聯合利華在 2019 年的目標同樣是實現 10 億個第一方數據配置文件，Weed 表示，這一領域並不總是該公司的強項。

“我們意識到，除非我們建立第一方數據的力量，否則我們將落後於整個對話，”威德說。

在追趕方面，他聽起來很樂觀，並預測將達到 10 億大關，以及其他預測。

“今年我真的相信數據驅動的營銷實際上會大規模交付，”Weed 說。 “我們已經談論它幾年了，但我認為它實際上會發揮作用。”