« Un monde sans publicité » : P&G, les meilleurs spécialistes du marketing d'Unilever, envisagent différentes voies à suivre

LAS VEGAS – Les principaux spécialistes du marketing des deux plus grands géants mondiaux des produits emballés, Procter & Gamble et Unilever, ont partagé un sentiment similaire lors des discussions au Consumer Electronics Show (CES) mercredi : que la technologie numérique a bouleversé ce que signifie leur profession, avec tout un certain nombre de facteurs – y compris les données, le commerce électronique et les services directs de la marque – le rendant également plus difficile à maîtriser.

"Quand j'ai commencé à faire du marketing il y a quelques décennies, nous utilisions des données de seconde main de détaillants datant de trois mois pour prédire ce qui se passait", a déclaré Keith Weed, chef du marketing sortant d'Unilever, lors d'un panel avec IBM et Knotch. "Ce que nous pouvons faire en ce moment, bien sûr, c'est en temps réel - de manière très agile - savoir ce que font les gens et savoir comment les gens agissent."

Bien que Weed et Marc Pritchard, directeur de la marque de P&G, aient identifié des racines similaires de perturbation affectant l'industrie du marketing, leurs réponses pour traverser cette période de transition ont différé. En fait, ils parlaient d'un sujet complètement distinct : Weed sur l'importance de la confiance après une année où elle a été dangereusement rare pour les médias numériques, tandis que Pritchard a pris la parole plus tard pour vanter une suite de nouvelles offres de produits que P&G présente dans le cadre de sa première année en tant qu'exposant du CES.

Mais les différents objectifs des tables rondes pourraient aider à illustrer comment ces entreprises, deux des plus grands acheteurs de médias au monde, réagiront aux perturbations à l'avenir. Mercredi, Unilever a continué de se pencher sur une mission de recherche de moyens collectifs pour réparer un écosystème numérique brisé, y compris par le biais de solutions à un stade précoce comme la blockchain, tandis que P&G semblait offrir quelque chose de plus proche d'une réinvention radicale – une où la technologie et la finalité. les produits sont les vedettes du spectacle.

"Je dirais que les jours de la publicité telle que nous la connaissons aujourd'hui sont comptés", a déclaré Pritchard. "Nous devons commencer à penser à un monde sans publicité."

Remodeler les médias

Les commentaires de Pritchard étaient potentiellement ses plus dramatiques à ce jour après des années de critique de ce qu'il considère comme un gaspillage des médias de masse et une publicité inefficace . Il a mis en évidence une poignée d'offres P&G au CES qui pourraient remplacer les publicités traditionnelles.

Le commentaire "un monde sans publicité", par exemple, a suivi une présentation vidéo pour l'une des nouvelles expériences de marque axées sur la durabilité du distributeur, DS3, qui propose des produits de soins personnels et domestiques qui ne nécessitent pas d'eau pour s'activer. L'exécutif a également souligné la technologie connectée comme une alternative pour impliquer les consommateurs, via des plateformes telles que Skin Advisor d'Olay, basé sur l'apprentissage en profondeur, ou le nouveau concept de vente au détail "phygital" de SK-II qui intègre des aspects de la reconnaissance faciale, de la vision par ordinateur, de l'IA et de l'analyse.

"Lorsque vous pensez à une technologie IoT au quotidien et qu'elle vous donne des commentaires, c'est beaucoup plus utile qu'une publicité", a déclaré Pritchard.

"Lorsque vous avez ces types de technologies intégrées dans les produits, cela les place en fait plus au cœur de l'expérience de construction de la marque", a-t-il ajouté. "Je pense que cela pourrait éventuellement remplacer la publicité telle que nous la connaissons."

Weed n'était pas à son panel pour discuter des produits d'Unilever, mais lui, comme Pritchard, a reconnu l'état difficile d'une grande partie des médias numériques, qualifiant l'écosystème de "marécage". Pourtant, l'exécutif, qui prévoit de prendre sa retraite en mai , a fait pression pour des moyens plus collaboratifs de résoudre ces problèmes, notamment grâce à une technologie naissante comme la blockchain – un sujet de prédilection fréquent au CES cette année.

"La blockchain pourrait être une réponse fantastique à certains des défis auxquels nous sommes confrontés. Si vous y réfléchissez, ce doit être la bonne réponse", a déclaré Weed.

"Pour nous, ce n'est pas un problème de travailler avec des agences de médias", a-t-il ajouté. "La difficulté concerne le Lumascape", a-t-il déclaré, en référence à une carte visuelle détaillant la myriade d'acteurs qui composent l'espace publicitaire numérique labyrinthique. .

Contrairement aux discussions de certains spécialistes du marketing autour de la blockchain, Unilever ne parle pas tout : il pilote une solution pour sa chaîne d'approvisionnement multimédia avec IBM depuis l'année dernière, ce qui, selon Weed, ne sera pas une solution fourre-tout immédiate.

"Nous ne pourrons pas résoudre ce problème du jour au lendemain, je veux en quelque sorte gérer les attentes", a-t-il déclaré. "Mais les premiers jours sont en fait assez prometteurs."

Récupération des données clients

Dans les cas des deux entreprises, il sera essentiel de mieux contrôler les données de première partie pour atteindre leurs objectifs et continuer à innover avec la technologie pour rester compétitif. Les frustrations des spécialistes du marketing à propos des données sont potentiellement plus élevées au cours de la nouvelle année à la suite de plusieurs incidents survenus sur les principales plates-formes en 2018, notamment le scandale Cambridge Analytica de Facebook.

"Ce que nous avons fait avec le numérique … nous avons cédé beaucoup trop de contrôle - nous avons cédé du pouvoir aux algorithmes, nous avons été intimidés par le Big Data", a déclaré Pritchard, sans appeler un acteur en particulier.

En réponse, P&G a embauché plus de scientifiques des données pour développer des algorithmes et des technologies en interne, tout en travaillant plus fréquemment via sa propre plate-forme de gestion de données. Le changement de stratégie a conduit la société basée à Cincinnati à moins compter sur des partenaires extérieurs, selon Pritchard, et à remodeler son approche de travail avec sa liste d'agences, qui continue d'être sélectionnée pour réduire les coûts .

"Nous avons 1 milliard d'identifiants de consommateurs", a déclaré Pritchard. "Cela nous permet de travailler avec nos scientifiques des données pour créer des algorithmes, faire des analyses de propension. De plus en plus, cela nous donne la relation directe [consommateur]."

Unilever en 2019 a également pour objectif d'atteindre 1 milliard de profils de données propriétaires, un domaine qui, selon Weed, n'a pas toujours été le point fort de l'entreprise.

"Nous avons réalisé que si nous ne construisions pas le muscle des données de première partie, nous serions laissés pour compte toute cette conversation", a déclaré Weed.

En termes de rattrapage, il s'est montré optimiste et a prévu que la barre du milliard serait atteinte, entre autres prévisions.

"C'est l'année où je crois vraiment que le marketing basé sur les données va réellement fonctionner à grande échelle", a déclaré Weed. "Nous en parlons depuis quelques années, mais je pense que ça va vraiment se jouer."