'Um mundo sem anúncios': P&G, os principais profissionais de marketing da Unilever vislumbram diferentes caminhos a seguir

LAS VEGAS – Os principais profissionais de marketing das duas maiores gigantes de produtos embalados do mundo, Procter & Gamble e Unilever, compartilharam um sentimento semelhante durante as conversas na Consumer Electronics Show (CES) na quarta-feira: que a tecnologia digital mudou o significado de sua profissão, com qualquer vários fatores - incluindo dados, comércio eletrônico e serviços diretos de marca - também dificultam o domínio.

"Quando eu comecei a fazer marketing algumas décadas atrás, estávamos usando dados de segunda mão de varejistas com três meses de idade para prever o que estava acontecendo", disse Keith Weed, chefe de marketing da Unilever, em um painel com IBM e Knotch. "O que podemos fazer agora, é claro, é em tempo real - de uma maneira muito ágil - saber o que as pessoas estão fazendo e, de fato, saber como as pessoas estão agindo."

Embora Weed e Marc Pritchard, diretor de marca da P&G, tenham identificado raízes semelhantes de disrupção que afetam o setor de marketing, suas respostas para resistir a esse período de transição foram diferentes. Eles estavam, de fato, falando sobre assuntos completamente separados: Weed sobre a importância da confiança após um ano em que a oferta de mídia digital foi perigosamente escassa, enquanto Pritchard falou mais tarde para divulgar um conjunto de novas ofertas de produtos que a P&G está apresentando como parte do seu ano de estreia como expositor da CES.

Mas os diferentes focos dos painéis de discussão podem ajudar a ilustrar como essas empresas, duas das maiores compradoras de mídia do mundo, responderão à disrupção no futuro. A Unilever na quarta-feira continuou a se apoiar na missão de buscar maneiras coletivas de consertar um ecossistema digital quebrado, inclusive por meio de soluções em estágio inicial como blockchain, enquanto a P&G parecia oferecer algo mais próximo de uma reinvenção radical – uma em que a tecnologia e o propósito produtos são as estrelas do show.

"Eu diria que os dias da publicidade como a conhecemos hoje estão contados", disse Pritchard. "Precisamos começar a pensar em um mundo sem anúncios."

Remodelando a mídia

Os comentários de Pritchard foram potencialmente os mais dramáticos até hoje, após anos criticando o que ele vê como desperdício de mídia de massa e publicidade ineficaz . Ele destacou algumas ofertas da P&G na CES que poderiam substituir os anúncios tradicionais.

O comentário "mundo sem anúncios", por exemplo, seguiu-se a uma apresentação em vídeo de um dos novos experimentos de marca voltados para a sustentabilidade do anunciante, o DS3, que oferece produtos de higiene pessoal e doméstico que não precisam de água para serem ativados. O executivo também apontou a tecnologia conectada como uma alternativa para engajar os consumidores, por meio de plataformas como o Skin Advisor de aprendizado profundo da Olay ou o novo conceito de varejo "phygital" da SK-II que incorpora aspectos de reconhecimento facial, visão computacional, IA e análise.

“Quando você pensa em uma tecnologia IoT diariamente e ela está dando feedback – isso é muito mais útil do que um anúncio”, disse Pritchard

"Quando você tem esses tipos de tecnologias incorporados em produtos, isso realmente os torna mais centrais para a experiência de construção da marca", acrescentou. "Acho que poderia eventualmente substituir a publicidade como a conhecemos."

Weed não estava em seu painel para discutir os produtos da Unilever, mas ele, como Pritchard, reconheceu o estado difícil de grande parte da mídia digital, referindo-se ao ecossistema como “um pântano”. Ainda assim, o executivo, que planeja se aposentar em maio , pressionou por maneiras mais colaborativas de abordar esses problemas, inclusive por meio de tecnologia nascente como blockchain – um tópico favorito frequente na CES este ano.

"Blockchain pode ser uma resposta fantástica para alguns dos desafios que temos. Se você pensar sobre isso, tem que ser a resposta certa", disse Weed.

"Para nós, isso não é uma questão de trabalhar com agências de mídia", acrescentou. "A dificuldade é sobre o Lumascape", disse ele, em referência a um mapa visual detalhando a miríade de jogadores que compõem o espaço publicitário digital labiríntico .

Ao contrário das discussões de alguns profissionais de marketing sobre blockchain, a Unilever não é só conversa: ela está testando uma solução para sua cadeia de suprimentos de mídia com a IBM desde o ano passado, o que Weed sugeriu não ser uma solução imediata.

"Não vamos conseguir resolver isso da noite para o dia, quero meio que gerenciar as expectativas", disse ele. "Mas os primeiros dias são realmente bastante promissores."

Recuperando dados do cliente

Nos casos de ambas as empresas, obter mais controle sobre os dados primários será essencial para atingir seus objetivos e inovar ainda mais com a tecnologia para se manter competitivo. As frustrações entre os profissionais de marketing sobre dados são potencialmente maiores no ano novo, após vários contratempos das principais plataformas em 2018, incluindo o escândalo Cambridge Analytica do Facebook.

"O que fizemos com o digital... cedemos muito controle - cedemos poder aos algoritmos, ficamos intimidados pelo Big Data", disse Pritchard, sem chamar nenhum jogador em particular.

Como resposta, a P&G contratou mais cientistas de dados para desenvolver algoritmos e tecnologia internamente, além de trabalhar com mais frequência por meio de sua própria plataforma de gerenciamento de dados. A mudança de estratégia levou a empresa com sede em Cincinnati a depender menos de parceiros externos, de acordo com Pritchard, e reformulou sua abordagem de trabalhar com sua lista de agências, que continua a ser selecionada para economizar custos .

"Temos 1 bilhão de IDs de consumidores", disse Pritchard. "Isso nos permite trabalhar com nossos cientistas de dados para criar algoritmos, fazer análises de propensão. Cada vez mais, o que isso está fazendo é nos dar o relacionamento direto [com o consumidor]".

A Unilever em 2019 também tem a meta de atingir 1 bilhão de perfis de dados primários, uma área que Weed disse que nem sempre foi o ponto forte da empresa.

“Percebemos que, a menos que construíssemos a força dos dados primários, ficaríamos para trás toda essa conversa”, disse Weed.

Em termos de recuperação, ele parecia otimista e previu que a marca de 1 bilhão seria atingida, entre outras previsões.

“Este é o ano em que realmente acredito que o marketing orientado a dados realmente será entregue em escala”, disse Weed. "Estamos falando sobre isso há alguns anos, mas acho que realmente vai acontecer."