„Świat bez reklam”: P&G, najlepsi marketerzy Unilever, wyobrażają sobie różne drogi naprzód

LAS VEGAS – Czołowi marketerzy dwóch największych światowych gigantów towarów pakowanych, Procter & Gamble i Unilever, podzielali podobne odczucia podczas rozmów na targach Consumer Electronics Show (CES) w środę: że technologia cyfrowa zmieniła znaczenie ich zawodu. wiele czynników — w tym dane, e-commerce i bezpośrednie usługi związane z marką — również utrudnia opanowanie.

„Kiedy wracam do początku, kiedy zacząłem marketing kilkadziesiąt lat temu, używaliśmy danych z drugiej ręki od detalistów, którzy mieli trzy miesiące, aby przewidzieć, co się dzieje” – powiedział Keith Weed, ustępujący szef marketingu Unilever na panelu z udziałem IBM i Knotch. „To, co możemy teraz zrobić, to oczywiście w czasie rzeczywistym – w bardzo zwinny sposób – wiedzieć, co ludzie robią i rzeczywiście wiedzieć, jak ludzie się zachowują”.

Chociaż zarówno Weed, jak i Marc Pritchard, dyrektor ds. marki w P&G, wskazali podobne źródła zakłóceń w branży marketingowej, ich reakcje na przetrwanie tego okresu transformacji były różne. W rzeczywistości rozmawiali na zupełnie odrębny temat: trawkę o znaczeniu zaufania po roku, w którym niebezpiecznie brakowało go dla mediów cyfrowych, podczas gdy Pritchard przemawiał później, by zachwalać pakiet nowych produktów, które P&G prezentuje jako część debiutu jako wystawca CES.

Jednak różne tematy dyskusji panelowych mogą pomóc zilustrować, w jaki sposób te firmy, dwaj najwięksi nabywcy mediów na świecie, zareagują na przyszłe zakłócenia. Unilever w środę kontynuował misję poszukiwania zbiorowych sposobów naprawy uszkodzonego ekosystemu cyfrowego, w tym poprzez rozwiązania na wczesnym etapie, takie jak blockchain, podczas gdy P&G wydawało się oferować coś bliższego radykalnej zmianie – takiej, w której motywowana jest technologia i cel produkty są gwiazdami pokazu.

„Powiedziałbym, że dni reklamy, jakie znamy dzisiaj, są policzone” – powiedział Pritchard. „Musimy zacząć myśleć o świecie bez reklam”.

Zmiana kształtu mediów

Komentarze Pritcharda były potencjalnie jego najbardziej dramatycznymi do tej pory po latach krytykowania tego, co uważa za marnotrawstwo środków masowego przekazu i nieskuteczną reklamę . Podkreślił kilka ofert P&G na targach CES, które mogłyby zastąpić tradycyjne reklamy.

Na przykład komentarz „świat bez reklam” pojawił się po prezentacji wideo jednego z nowych eksperymentów marketingowych dotyczących marki, opartych na zrównoważonym rozwoju, DS3, który oferuje produkty do higieny osobistej i domowej, które nie wymagają wody do aktywacji. Dyrektor wskazał również na połączoną technologię jako alternatywę dla angażowania konsumentów, za pośrednictwem platform takich jak oparty na głębokim uczeniu Skin Advisor firmy Olay lub nowa „figitalna” koncepcja sprzedaży detalicznej SK-II, która obejmuje aspekty rozpoznawania twarzy, wizji komputerowej, sztucznej inteligencji i analiz.

„Kiedy codziennie myślisz o technologii IoT i otrzymujesz informację zwrotną – jest to o wiele bardziej przydatne niż reklama” – powiedział Pritchard

„Kiedy tego typu technologie są osadzone w produktach, w rzeczywistości stają się one bardziej kluczowe w budowaniu marki” – dodał. „Myślę, że w końcu może zastąpić reklamę, jaką znamy”.

Weed nie był na swoim panelu, aby omawiać produkty Unilever, ale on, podobnie jak Pritchard, przyznał, że większość mediów cyfrowych jest w złym stanie, nazywając ekosystem „bagnem”. Mimo to dyrektor, który planuje przejść na emeryturę w maju , naciskał na bardziej wspólne sposoby rozwiązywania tych problemów, w tym za pomocą powstającej technologii, takiej jak blockchain – częsty ulubiony temat na tegorocznych targach CES.

„Blockchain może być fantastyczną odpowiedzią na niektóre z naszych wyzwań. Jeśli się nad tym zastanowić, musi to być właściwa odpowiedź” – powiedział Weed.

„Dla nas nie jest to problem dotyczący współpracy z agencjami medialnymi” – dodał. „Trudność polega na Lumascape” – powiedział, odnosząc się do wizualnej mapy wyszczególniającej niezliczoną liczbę graczy , którzy tworzą labiryntową cyfrową przestrzeń reklamową. .

W przeciwieństwie do dyskusji niektórych marketerów na temat blockchain, Unilever to nie tylko rozmowa: od zeszłego roku pilotuje rozwiązanie dla swojego łańcucha dostaw mediów z IBM , co sugerował Weed, nie będzie natychmiastowym rozwiązaniem.

„Nie będziemy w stanie rozwiązać tego z dnia na dzień, chcę w pewien sposób sprostać oczekiwaniom” – powiedział. „Ale wczesne dni są całkiem obiecujące”.

Odzyskiwanie danych klientów

W przypadku obu firm uzyskanie większej kontroli nad danymi własnymi będzie niezbędne do osiągnięcia ich celów i dalszych innowacji z wykorzystaniem technologii, aby zachować konkurencyjność. Frustracja marketerów w związku z danymi jest potencjalnie wyższa w nowym roku po kilku wpadkach z głównych platform w 2018 roku, w tym skandalu Facebooka z Cambridge Analytica.

„To, co zrobiliśmy z technologią cyfrową… oddaliśmy zbyt dużą kontrolę – przekazaliśmy moc algorytmom, zastraszyły nas Big Data” – powiedział Pritchard, nie wzywając żadnego konkretnego gracza.

W odpowiedzi firma P&G zatrudniła więcej analityków danych do wewnętrznego opracowania algorytmów i technologii, a także częściej pracowała za pośrednictwem własnej platformy zarządzania danymi. Według Pritcharda zmiana strategii sprawiła, że ​​firma z Cincinnati w mniejszym stopniu polegała na zewnętrznych partnerach, a także zmieniła swoje podejście do współpracy z agencją, która nadal jest wybierana w celu obniżenia kosztów .

„Mamy miliard identyfikatorów konsumenckich” – powiedział Pritchard. „To pozwala nam współpracować z naszymi analitykami danych w celu tworzenia algorytmów, analizowania skłonności. Coraz częściej daje nam to bezpośrednią relację z [konsumentem]”.

Podobnie Unilever w 2019 roku ma na celu osiągnięcie 1 miliarda własnych profili danych, co według Weed nie zawsze było mocną stroną firmy.

„Zdaliśmy sobie sprawę, że jeśli nie zbudujemy siły opartej na danych z pierwszej strony, pozostaniemy w tyle za całą rozmową” – powiedział Weed.

Jeśli chodzi o nadrobienie zaległości, brzmiał optymistycznie i przewidywał, że osiągnie wartość 1 miliarda, między innymi.

„To jest rok, w którym naprawdę wierzę, że marketing oparty na danych rzeczywiście przyniesie efekty na dużą skalę” – powiedział Weed. „Rozmawialiśmy o tym od kilku lat, ale myślę, że to się rzeczywiście rozegra”.