Ekonomik Gerileme Sırasında Dijital Pazarlamaya Yatırım Yapmak İçin 5 Neden [Derinlemesine]

Pek çok insanın yaşamı üzerindeki korkunç etkinin yanı sıra, ekonomik bir gerileme sırasında şirketler üzerindeki etki de benzer bir model izliyor: genel maliyet düşürme, pazarlama yatırımlarında azalma, işe alımların dondurulması, artan işsizlik ve araştırma ve geliştirmenin kısıtlanması.

Sonuç olarak, dijital pazarlama faaliyetleri çoğu şirket türünde sıklıkla yoğun bir incelemeye tabi tutulur. Bununla birlikte, bu potansiyel kesintileri değerlendirirken, bir durgunluk sırasında ortaya çıkabilecek benzersiz fırsatların ve bunlardan önemli faydalar elde etmek için dijital pazarlamanın potansiyel olarak nasıl kullanılabileceğinin farkında olmak çok önemlidir.

Önde gelen bir marka danışmanı olan Mark Ritson, Pazarlama Haftası'nda, pazarlamacıların aslında bir durgunluktan faydalanabileceği konseptiyle öne çıkan bir makale yayınladı. Cevap? Uzun vadeli düşünmeye hazır olun.

"Bir paradoks gibi görünebilir, ancak durgunluk dönemleri, pazarlamacıların uzun vadeli düşünmeye hazırlarsa, markalarının pazar paylarını büyütmeleri için aslında verimli zeminler sağlar."

(M. Riston, 2020, Pazarlama Haftası)

Peki ekonomik kriz sırasında dijital pazarlamanın potansiyeli nedir?

1. SEO çabalarınız, ekonomik gerileme sonrası daha fazla organik trafiğe yol açan uzun vadeli görünürlük oluşturacaktır.
2. Rekabet azaldıkça ücretli medya reklamcılığı yoluyla pazar payı kazanabilirsiniz
3. İçerik pazarlamanız, belirsizlik zamanlarında güven oluşturarak, eğiterek ve ilham vererek mükemmel olabilir
4. Sosyal medyayı, hedef kitlenizin acı noktalarını anlamak ve en çok ihtiyaç duyduğunuzda anlamlı ilişkiler kurmak için kullanabilirsiniz.
5. Bir ekonomik gerileme veya krizin çevrimiçi kullanıcı davranışlarını ve satın alma eğilimlerini nasıl etkilediğini anlamak için web analitiğini kullanabilirsiniz.

Bu noktaları daha ayrıntılı olarak inceleyelim.

Burada, pazarlamacıların ekonomik bir gerileme sırasında markalarının pazar payını artırabilecekleri konseptini ele alacağız ve dijital pazarlama karmanıza yatırım yapmaya devam etmek için 5 temel nedeni paylaşacağım: SEO, içerik pazarlaması, ücretli medya, sosyal medya ve web analitiği. Aynı zamanda, yardımcı olduğu durumlarda, diğer paydaşları bu faaliyetlere imza atmaya nasıl ikna edebileceğinize dair bazı ipuçlarını paylaşıyoruz.

COVID-19 salgınının etkisi

Şu anda, Birleşik Krallık ve dünyanın dört bir yanındaki ülkeler, Büyük Buhran'dan bu yana görülmemiş oranlarda bir ekonomik krize yol açan COVID-19 salgınıyla mücadele ediyor.

Yalnızca Birleşik Krallık'ta, ekonomi Haziran 2020'ye kadar %35 rekor oranda küçülmüş olacak (BBC, 2020).

Ne yazık ki, şu anda COVID-19 nedeniyle ortaya çıkan ekonomik kabusun sonu görünmüyor. Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, birçok şirket, önceki durgunluklarda tanık olunan eğilimler doğrultusunda pazarlama kampanyalarını azaltıyor veya duraklatıyor.

Bununla birlikte, hem kullanıcı hem de rakip davranışlarındaki büyük ve ani değişiklikler nedeniyle, doğru kararları hızlı bir şekilde almak hiç bu kadar önemli olmadığı için, çoğu şirketin dijital pazarlama stratejilerini gözden geçirmesi için harika bir zaman.

Sebep 1: SEO çabalarınız, ekonomik gerileme sonrası daha fazla organik trafik ve gelir sağlayan uzun vadeli görünürlük oluşturacaktır.

SEO, işletmeler için uzun vadeli bir yatırımdır ve ekonominin büyümekte olup olmadığı veya durgunluk içinde olduğu durum budur.

Bir ekonomik gerileme sırasında SEO etkinliğini duraklatır veya azaltırsanız ya da ekonomi toparlanana kadar beklerseniz, uzun vadede organik trafik ve gelirdeki önemli artışlardan yararlanma fırsatını kaçırırsınız.

Örneğin, Google, arama sonuçlarını iyileştirmek için temel algoritmasını her gün günceller (Google Web Yöneticisi Merkezi Blogu, 2019) ve etkin bir SEO stratejiniz varsa, bu, uzun vadede SEO performansınızda kademeli iyileştirmelere yol açacaktır.

Bu temel algoritma güncellemeleri, web sayfalarınızın (doğru şekilde optimize edilmişse) sıralamada yükselmesini ve dolayısıyla daha fazla organik trafik oluşturmasını ve umarım dönüşümleri artırmasını sağlayan anahtar kelime sıralamasında dalgalanmalara neden olur. Arama motorları, 200'den fazla sıralama faktörüne dayalı algoritmalar kullanarak arama sonuçlarını yeniden değerlendirir. Bu, bir şirketin performansını genel SEO stratejisine uygun olarak geliştirmek için sürekli SEO çalışmaları gerektirir.

Etkili bir SEO stratejisi uygulamak için, büyüme için bir yol haritası oluşturmak üzere SEO araştırma ve strateji geliştirmeyi üstlenmeniz gerekir. Buna şunlar dahildir: anahtar kelime araştırması, kullanıcı amacı analizi, rakip boşluk analizi, teknik denetimler, içerik denetimleri ve geri bağlantı analizi. Zaman alır, 2 ila 3. aylarda uygulamadan önce tamamlanması 2 ay sürebilir.

Bu senaryoda, ekonomik gerilemenin geri dönebileceği 3 – 6 ay sonra SEO'dan büyük olasılıkla yararlanacaksınız ve işletmeniz 'arama payını' kazanmak için daha rekabetçi olacaktır.

SEO'ya şimdi yatırım yapmak, yakın gelecekte anahtar kelime sıralamasında iyileştirmelere yol açacaktır; bu, ekonomik gerileme sonrası talep artışları olduğunda daha fazla görünürlüğe sahip olacağınız anlamına gelir ve bu da işletmeniz için büyük organik büyüme potansiyeli ile sonuçlanır.

SEO, PPC'den farklı olarak ek medya bütçesi gerektirmez, bu nedenle medya bütçelerinizi kısmanız gerektiğinde bu kendini çekici bir seçenek olarak sunabilir.

Ekonomik bir gerileme sırasında uzun vadeli SEO altyapınızı oluşturmak, aşağıdakileri yapmanıza yardımcı olacağından, işletmeler için bir numaralı öncelik olmalıdır:

• İşletmeniz için fırsatlar sunan değişen anahtar kelime trendlerini belirlerken müşterilerinizin arama modellerini anlayın
• Kriz sonucunda hızla artan ve değişen bilgi arama sorguları için organik görünürlük elde edin
• Ekonomi geri döndüğünde dönüşümleri artıran 'her zaman yeşil' işlemsel anahtar kelimeler için SEO performansınızı artırmaya odaklanın
• Ücretli medyaya kıyasla trafik ve gelir elde etmenin uygun maliyetli bir yolu olan SEO içeriği üretin
• Trafik ve gelir artışı için uzun vadeli SEO fırsatlarınızı engelleyen uzun süredir devam eden teknik web sitesi sorunlarını ele almak için zaman ayırın
• Ekonomik gerilemeyi veya krizi olumlu yönde değiştiren açılara sahip PR ve backlink kampanyalarını keşfedin - etkileyicilere ve yayınlara işletmenizin nasıl yardımcı olduğunu gösterin. Bu, değerli geri bağlantılar oluşturmaya yardımcı olabilir.

Özetle, rakiplerinizin olmadığı ekonomik bir gerileme sırasında SEO'ya yatırım yaparak, her türlü organik arama sonucundan pazar payınızı önemli ölçüde artırmak için çok eşsiz bir fırsata sahip olacaksınız. Bunun ekonomi toparlanmaya başlar başlamaz çok önemli faydalar sağlamaya başlaması muhtemeldir.

Mevcut karantina biter bitmez ekonominin alacağı ani destek göz önüne alındığında, COVID-19 pandemisinden elde edilen bu özel toparlanma, daha sonra değil, daha erken olabilir.

Sebep 2: Rekabet azaldıkça ücretli medya reklamcılığı yoluyla pazar payı kazanabilirsiniz

Marketing Week ve Econsultancy yakın zamanda, mevcut COVID-19 kriziyle ilgili olarak yaklaşık 900 İngiliz marka pazarlamacısıyla anket yaptı. Araştırmanın tamamı burada [ (S. Vizard, 2020, Marketing Week) ] görülebilir ve bazı önemli bilgiler aşağıdaki gibidir:

Yarısından fazlası (%55) kampanyaları erteliyor veya inceliyor %60'ı bütçe taahhütlerini erteliyor veya gözden geçiriyor.

Bu anket, COVID-19 pandemisine özeldir, ancak ekonomik bir gerileme sırasında şirketlerin pazarlamacılar ve reklamcılar için bütçelerini kesmelerine ilişkin bilindik tarihsel eğilime benzemektedir.

Bunu sergilemek için Mark Riston, “En iyi pazarlamacılar bütçelerini kısmak yerine artıracaklar” başlıklı makalesinde Roland Vaile'ye baktı. Roland Vaile, itibarını 1920'lerde inşa eden saygın bir Harvard eğitimli pazarlamacıydı. Vaile, 1920-1924 ekonomik durgunluğu sırasında 250 firmanın servetini araştırmasıyla ünlüdür. (RS Vaile, 1981, Journal of Marketing History)

Vaile, durgunluk döneminde bu firmaların reklam yatırımlarını ve buna karşılık gelen yıllık gelirlerini takip etti. Her firmayı reklam yapmayan firmalar, reklamını artıran firmalar ve reklamını azaltan firmalar olmak üzere üç gruba ayırdı.

Çalışma, 4 yıl sonra, bir durgunluk sırasında reklamı artıran firmaların aşağıdakileri ürettiğini gösterdi:

• Göreceli satışlarda reklam vermeyen firmalara göre %20 daha fazla
• Göreceli satışlarda, reklamı azaltanlara göre %24 daha fazla.

Çalışma neredeyse bir asırlık bir geçmişe sahip, ancak dersleri bugün hala dokunaklı. Dijital ücretli medya reklamcılığıyla, kampanyalarınızı optimize etmek için çok sayıda performans verisine erişiminiz olur ve ekonomik bir gerileme sırasında en iyi yatırım getirisini sağlayan anahtar kelime segmentlerini, yakın ilgi alanı kitlelerini ve mesajlaşmayı belirlemenize olanak tanır.

Çoğu kullanıcı artık çok farklı davranmaya başlayacağından, girmek üzere olduğumuz yeni ekonomi türüne stratejilerin nasıl uyarlanması gerektiğini görmek için çeşitli farklı yaklaşımları test etmek ve öğrenmek hiç bu kadar önemli olmamıştı. .

Bunun nedeni, yakın gelecekte ayarlanmamış önceki kampanyalarıyla yeniden başlayanların, stratejilerini değiştirme gereğini fark etmeden önce artık optimal olmayan kampanyalara çok fazla para harcaması muhtemeldir.

Ücretli medya reklamcılığı, genellikle uzun vadeli satışlarda, pazar payında ve karlarda bir artışa yol açan hedef kitle yakınlığı hedeflemesi için rekabet azaldıkça, tüketicilerinizle “aklın payını” kazanabilir.

Özetlemek gerekirse, ücretli medya reklamcılığı, ekonomik bir gerileme sırasında aşağıdaki nedenlerle önemli uzun vadeli faydalar sağlama fırsatına sahiptir:

• Genellikle uzun vadeli satışlarda, pazar payında ve kârlarda bir artışa yol açan, hedef kitle yakınlığı hedeflemesi için rekabet azaldıkça, tüketicilerinizle “aklın payını” kazanabilir.
• İşlemsel anahtar kelimelere yönelik reklamlar çok uygun maliyetli olabilir ve bu da markalar için kısa vadeli satış büyümesiyle sonuçlanan bir "alıcı pazarına" yol açar
• Önemli marka bilinirliği kazanmak ve anahtar kelime segmentlerinde ürün kategorilerinize göre “gürültü seviyeleri” azaldıkça yeni ürünleri yeniden konumlandırmak veya piyasaya sürmek için kullanılabilir.
• İçeriğinizi arama motorlarında, sosyal kanallarda ve görüntüleme ağında tanıtmak için ücretli medyayı kullanarak ekonomik bir gerileme sırasında markanın istikrarlı imajını yansıtmanıza olanak tanır.

Sebep 3: İçerik pazarlamanız, belirsizlik zamanlarında güven oluşturarak, eğiterek ve ilham vererek başarılı olabilir

Bir durgunluk, kriz veya belirsizlik zamanlarında, kitlenizin gelecekle ilgili endişe duyması, markanızın yanıtlayabileceği sorulara yanıt ve bilgi araması daha olasıdır.

Geleneksel medya kuruluşları da düşüşte, çünkü birçoğu çalışanlarını tasfiye ediyor ve iş modellerini yalnızca COVID-19 salgını ve olası durgunluk nedeniyle hızlanan dijitale odaklanmak için değiştiriyor.

Bu, markanızın, kitlenizi eğiterek ve ilham vererek güven ve güvenilirlik oluşturan içerikle bilgi boşluklarını doldurmak için bir yayıncı olarak hareket etmesi için bir fırsat sunar.

Ana odak noktanız, ürünlerinizi veya hizmetlerinizi satmaya çalışmak yerine içerik pazarlama yoluyla abone tabanınızı oluşturmak olmalıdır.

Yakın zamanda yapılan bir araştırma, önde gelen içerik pazarlamacılarının %68'inin aboneleri, izleyicileri ve olası satışları beslemek için içerik pazarlamayı kullandığını gösterirken, "en iyi içerik pazarlamacılarının %88'i, satış mesajlarının üzerinde izleyici ihtiyaçlarını ortaya koyuyor". (S. Stahl, 2019, CMI)

Aynı CMI çalışmasına göre, en çok alıntı yapılan içerik pazarlama hedefleri şunlardı:

• Marka bilinirliği yaratmak (%86)
• Kitleleri eğitmek (%79)
• Güvenilirlik / güven oluşturma (%75)

Bu hedeflere odaklanarak, içerik pazarlaması, zaman içinde potansiyel müşterileri beslemenizi sağlayarak, boru hattınızın ilk aşamalarında potansiyel müşteriler oluşturma potansiyeline sahiptir.

Edinger Consulting'in kurucusu ve liderlik danışmanı Scott Edinger, ekonomik bir gerileme sırasında işletmelerin geç aşamadaki müzakerelere takıntılı olmaktansa boru hattının ilk aşamalarına odaklanması gerektiğini öne sürüyor.

“Geç aşamadaki gelire miyop bir şekilde odaklanmak, satış sürecinin ilk aşamalarında fırsatların kaçırılmasına da neden oluyor. İşi güçlendirmek ve bir durgunluğun etkilerini en aza indirmek için en büyük potansiyele sahip olduğunuz yer burası.” (S. Edinger, Harvard Business Review, 2020)

Niş alanınızla ilgili eğitici veya ilham verici içerik sunarak, satış sürecinin ilk aşamalarında potansiyel müşterileri yakalayan bir içerik stratejisi geliştirmeye zaman ve kaynak ayırmalısınız.

COVID-19 pandemisine ve etkisine iyi yanıt veren bir marka örneği, Explore BC… Later kampanyasıyla Destination British Columbia'dır. Şirket, bloglarında resmi yanıtlarıyla ve hedef kitlelerinin bilmesi gerekenleri açıkça belirten bir ana makale yayınladılar. Ayrıca video içeriklerini, izleyicilerini çeken bir montajda yeniden tasarladılar, ancak "Süper Doğal Britanya Kolombiyası" mesajlarını "BC'yi Keşfet… Daha Sonra" olarak uyarladılar.

Özetle, içerik pazarlaması, ekonomik bir gerileme veya kriz sırasında dijital pazarlama karmanızın kahramanı olabilir. Dijital stratejinizin temeli olarak hareket etmelidir.

İçerik pazarlaması size şu konularda yardımcı olacaktır:

• Markanızın bir durgunluk veya krize tepkisini net bir şekilde iletin
• Müşterilerinizle anlamlı ilişkiler kurun
• Uzun vadeli görünürlük için anahtar kelime bilgili bir içerik stratejisiyle SEO büyümesi elde edin
• Uzun vadeli beslenme için kitle abone tabanınızı oluşturun.

Sebep 4: Kitlenizin acı noktalarını anlamak ve en çok ihtiyaç duyduğunuzda anlamlı ilişkiler kurmak için sosyal medyayı kullanabilirsiniz.

Sosyal medya, başka hiçbir dijital kanalın yapamadığı şekilde hedef kitlenizle bağlantı kurma potansiyeline sahiptir. Cephaneliğinizdeki en kişisel ve samimi kanaldır ve ekonomik kriz sırasında kitlenize yardımcı olacak anlamlı ilişkiler kurmak için mükemmel bir seçimdir.

Sosyal medyayı kriz iletişim stratejinize yön vermek, halkla ilişkiler girişimlerini desteklemek ve kitlenize içeriği ne zaman ve nerede görecekleri iletmek için etkili bir araç olarak kullanmalısınız.

COVID-19 salgını gibi bir kriz sırasında bu, mevcut ve gelecekteki müşterilerinizle bağlantıda kalmak için katlanarak daha önemli hale gelir.

Sosyal konuşmaları analiz etmek için teknolojiyi kullanma süreci olan sosyal dinleme, hedef kitlenizin acı noktalarının nabzını tutmanızı sağlayacaktır. Bir kriz veya ekonomik gerileme sırasında bu endişeler büyüyebilir ve tamamen çarpıtılabilir.

Hedef kitlenizin yaptığı sosyal sohbetleri dinleyerek, sosyal takviminiz, içerik stratejiniz, marka konumlandırmanız, hizmet uyumunuz ve ürün geliştirmeniz gibi her şeyi bilgilendirmek için bunu kullanabilirsiniz.

Tüketici davranışı önemli ölçüde değişebileceğinden ve bilgi boşluklarını doldurma fırsatları sunulacağından, bu özellikle ekonomik bir gerileme sırasında önemlidir.

Genel olarak 5 konuya ayrılabilen COVID-19 ve mülkle ilgili anahtar kelimelerle ilgili sosyal sohbeti izliyorduk:

1. Tüketici olarak satın alırken ve satarken finansal korkular
2. Savunmasız kiracıların tahliyesi, hükümet desteği ve eylemiyle ilgili endişeler.
3. Salgının ev sahipleri üzerindeki etkisi
4. İpotek değerlemeleri, emlakçılar ve uzaktan görüntüleme
5. Emlak piyasası ve iş dünyasına etkileri.

Bu alt konu konuşmalarını, etraflarındaki duyguyu ve etkileyicileri belirlemek, hedef kitlenizin endişelerini anlayarak bir strateji tanımlamaya yardımcı olur ve bu da sosyal ve içerik takvimlerinizi bunları ele almak için bilgilendirir.

Sosyal medya, ekonomik bir gerileme veya kriz sırasında markalar için çok fazla potansiyel sunuyor:

• Markanızın kriz iletişimine liderlik etmek ve marka konumlandırmasını oluşturmak
• Ürün veya hizmetlerinizle veya bir bütün olarak sektörünüzle ilgili bir ekonomik gerileme veya krize yanıt olarak hedef kitlenizin ortaya çıkan acı noktalarını keşfetmek
• Sosyal takviminizi ve içerik stratejinizi hedef kitlenizin değişen davranışlarına, sıkıntılı noktalarına ve endişelerine göre uyarlamak
• Markanızla duygusal ilişkiler kurmak için en çok ihtiyaç duyulduğunda anlamlı ilişkiler kurmak için etkileyiciler ve müşterilerle bire bir etkileşimleri kolaylaştırmak
• Çevrimiçi kullanıcı davranışının değişmesi muhtemel olduğundan, bir kişinin içeriği ne zaman ve nerede görme olasılığının daha yüksek olduğuna bağlı olarak hedef kitlenize içerik sunmak.

Sebep 5: Çevrimiçi kullanıcı davranışının ve satın alma eğilimlerinin nasıl değiştiğini anlamak için web analitiğini kullanabilirsiniz

COVID-19 pandemisinin bir fenomeni, hükümetin uyguladığı karantinalar nedeniyle dünyanın dört bir yanındaki insanların günlük alışkanlıklarının ve rutinlerinin nasıl değiştiği olmuştur. Bunun, pek çok sektörde çevrimiçi kullanıcı davranışı ve satın alma eğilimleri üzerinde derin bir etkisi vardır.

Sonuç olarak, birçok işletme, kullanıcıların web siteleriyle etkileşim kurma biçiminde ciddi değişiklikler yaşıyor. Bu, zorlukların yanı sıra müşterileriniz ve web sitenizin nasıl optimize edilebileceği hakkında istihbarat toplamak için önemli fırsatlar da sunar. Genel olarak, değişken dönemlerde dijital kanallarınızın performansını izlemek çok önemlidir.

Web analizlerinden öğrenebilen ve dijital pazarlama stratejilerini buna göre şekillendirebilen çevik işletmeler, dayanacak ve muhtemelen diğer taraftan daha güçlü çıkacaktır.

Web analitiği, ekonomik bir gerileme veya kriz sırasında size aşağıdakiler de dahil olmak üzere bir dizi avantaj sağlayabilir:

• Dijital pazarlama çabalarınızı optimize etmek için kanal performansınızı izleme
• Ekonomik bir gerileme veya krizin bir sonucu olarak web sitesi kullanıcı davranışındaki değişiklikleri belirleyin
• Değişen dönüşüm eğilimleri ve site arama verileri dahil olmak üzere müşterileriniz hakkında bilgi toplayın
• Ekonomik bir gerileme veya krizin bir sonucu olarak web sitenizin sektör trendlerine karşı nasıl performans gösterdiğine dair ayrıntılı bilgi edinin.

Önünüzdeki yolculukta gezinmenize yardımcı olmak için size ücretsiz bir web sitesi büyüme denetimi sunuyoruz

Bu zorlu zamanlarda çoğu işletme için göz korkutucu olabileceğini biliyoruz. Bu nedenle, 2020 için dijital pazarlama stratejilerini güncellemek isteyen şirketler için ücretsiz bir fırsat analizi sunuyoruz.

Ücretsiz fırsat analizinizi buradan talep edebilirsiniz.