5 razones para invertir en marketing digital durante una recesión económica [en profundidad]

Publicado: 2020-04-28

Aparte del terrible impacto en la vida de tantas personas, el impacto en las empresas durante una recesión económica sigue un patrón similar: reducción general de costos, reducción de la inversión en marketing, congelación de contrataciones, aumento del desempleo y reducción de la investigación y el desarrollo.

Como resultado, las actividades de marketing digital a menudo se someten a un intenso escrutinio dentro de la mayoría de los tipos de empresas. Sin embargo, al considerar estos posibles recortes, es muy importante ser consciente de las oportunidades únicas que pueden presentarse durante una recesión y cómo el marketing digital puede utilizarse potencialmente para aprovecharlas y obtener beneficios significativos.

Mark Ritson, un destacado consultor de marcas, publicó un artículo en Marketing Week que destacaba el concepto de que los especialistas en marketing pueden, de hecho, beneficiarse de una recesión. ¿La respuesta? Esté preparado para pensar a largo plazo.

“Puede parecer una paradoja, pero los períodos de recesión en realidad brindan un terreno fértil para que los especialistas en marketing aumenten la participación de mercado de su marca si están preparados para pensar a largo plazo”.
(M. Riston, 2020, Semana de Marketing)

Entonces, ¿cuál es el potencial del marketing digital durante una recesión económica?

Sus esfuerzos de SEO generarán una visibilidad a largo plazo que generará más tráfico orgánico después de la recesión económica.
Puede ganar cuota de mercado a través de la publicidad en medios pagados a medida que disminuye la competencia
Su marketing de contenidos puede sobresalir generando confianza, educando e inspirando en tiempos de incertidumbre
Puede usar las redes sociales para comprender los puntos débiles de su audiencia y construir relaciones significativas cuando más lo necesite.
Puede usar análisis web para comprender cómo una recesión económica o una crisis ha afectado el comportamiento de los usuarios en línea y las tendencias de compra.

Exploremos estos puntos con mayor detalle.

Aquí vamos a tomar el concepto de que los especialistas en marketing pueden aumentar la participación de mercado de su marca durante una recesión económica, y compartiré las 5 razones clave para continuar invirtiendo en su combinación de marketing digital, que incluye: SEO, marketing de contenido, medios pagados, redes sociales. y analítica web. Mientras que también comparte algunos consejos sobre cómo persuadir a otras partes interesadas para que aprueben estas actividades, cuando sea útil.

El impacto de la pandemia de COVID-19

Actualmente, el Reino Unido y países de todo el mundo están luchando contra la pandemia de COVID-19 que está provocando una crisis económica de proporciones nunca vistas desde la Gran Depresión.

Solo en el Reino Unido, la economía se habrá reducido en un 35% récord para junio de 2020 (BBC, 2020).

Desafortunadamente, actualmente no se vislumbra el final de la pesadilla económica que se desarrolla debido a COVID-19. Como era de esperar, muchas empresas están reduciendo o pausando sus campañas de marketing, en línea con las tendencias observadas durante las recesiones anteriores.

Sin embargo, debido a los grandes y repentinos cambios en los comportamientos de los usuarios y los competidores, ahora es potencialmente un buen momento para que la mayoría de las empresas revisen sus estrategias de marketing digital, ya que nunca ha sido más importante tomar las decisiones correctas rápidamente.

Razón 1: sus esfuerzos de SEO generarán visibilidad a largo plazo que generará más tráfico orgánico e ingresos después de la recesión económica

El SEO es una inversión a largo plazo para las empresas, tanto si la economía está en auge como si está en recesión.

Si detiene o reduce la actividad de SEO durante una recesión económica, o espera hasta que la economía se haya recuperado, perderá la oportunidad de beneficiarse de aumentos significativos en el tráfico orgánico y los ingresos a largo plazo.

Por ejemplo, Google actualiza su algoritmo central todos los días para mejorar sus resultados de búsqueda (Blog central para webmasters de Google, 2019) y si tiene una estrategia de SEO efectiva, esto conducirá a mejoras incrementales en su rendimiento de SEO a largo plazo.

Estas actualizaciones del algoritmo central dan como resultado fluctuaciones en la clasificación de palabras clave que permiten que sus páginas web (si están optimizadas correctamente) aumenten en la clasificación y, por lo tanto, generen más tráfico orgánico y, con suerte, aumenten las conversiones. Los motores de búsqueda reevalúan sus resultados de búsqueda utilizando algoritmos basados en más de 200 factores de clasificación. Esto requiere esfuerzos continuos de SEO para mejorar el rendimiento de una empresa en línea con su estrategia general de SEO.

Para implementar una estrategia de SEO efectiva, debe realizar una investigación de SEO y desarrollar una estrategia para establecer una hoja de ruta para el crecimiento. Esto incluiría: investigación de palabras clave, análisis de intención del usuario, análisis de brechas de la competencia, auditorías técnicas, auditorías de contenido y análisis de backlinks. Lleva tiempo, podría tardar 2 meses en completarse antes de la implementación en los meses 2 a 3.

En este escenario, es probable que se beneficie del SEO después de 3 a 6 meses, momento en el cual la recesión económica podría haberse recuperado y su negocio será más competitivo para ganar 'participación de búsqueda'.

Invertir en SEO ahora conducirá a mejoras en la clasificación de palabras clave en el futuro cercano, lo que significa que tendrá una mayor visibilidad cuando la demanda aumente después de la recesión económica, lo que resultará en un gran potencial de crecimiento orgánico para su negocio.

El SEO no requiere un presupuesto de medios adicional, a diferencia de PPC, por lo que podría presentarse como una opción atractiva en caso de que tenga que recortar sus presupuestos de medios.

Construir su infraestructura de SEO a largo plazo durante una recesión económica debería ser una prioridad número uno para las empresas, ya que le ayudará a:

Comprenda los patrones de búsqueda de sus clientes, mientras identifica las tendencias cambiantes de palabras clave que presentan oportunidades para su negocio.
Obtenga visibilidad orgánica para las consultas de búsqueda informativas, que pueden estar aumentando y cambiando muy rápidamente como resultado de una crisis.
Concéntrese en aumentar su rendimiento de SEO para palabras clave transaccionales 'perennes' que generan conversiones cuando la economía se recupera
Produzca contenido de SEO que sea un medio rentable de generar tráfico e ingresos en comparación con los medios pagados
Tómese el tiempo para abordar los problemas técnicos del sitio web que están obstaculizando sus oportunidades de SEO a largo plazo para aumentar el tráfico y los ingresos.
Explore las campañas de relaciones públicas y vínculos de retroceso con ángulos que giran en torno a la recesión económica o la crisis de una manera positiva: muestre a personas influyentes y publicaciones cómo su negocio está ayudando. Esto puede ayudar a generar backlinks valiosos.

En resumen, al invertir en SEO durante una recesión económica cuando sus competidores pueden no estarlo, tendrá una oportunidad única de aumentar significativamente su participación en el mercado de todos los tipos de resultados de búsqueda orgánicos. Es probable que esto comience a generar beneficios muy significativos tan pronto como la economía comience a recuperarse.

Esta recuperación particular de la pandemia de COVID-19 podría ser más temprano que tarde, dado el impulso inmediato que probablemente reciba la economía tan pronto como finalice el bloqueo actual.

Razón 2: puede ganar cuota de mercado a través de la publicidad en medios pagados a medida que disminuye la competencia

Marketing Week y Econsultancy encuestaron recientemente a alrededor de 900 especialistas en marketing de marcas del Reino Unido, en relación con la crisis actual de COVID-19. El estudio completo se puede ver aquí [ (S. Vizard, 2020, Marketing Week) ] y algunas de las ideas clave fueron las siguientes:

Más de la mitad (55 %) está retrasando o revisando campañas El 60 % está retrasando o revisando sus compromisos presupuestarios.

Esta encuesta es específica para la pandemia de COVID-19, pero se asemeja a la tendencia histórica familiar de las empresas que recortan sus presupuestos para los vendedores y anunciantes durante una recesión económica.

Para mostrar esto, Mark Riston miró a Roland Vaile en su artículo "Los mejores especialistas en marketing aumentarán, no recortarán, su presupuesto". Roland Vaile fue un muy respetado vendedor educado en Harvard que construyó su reputación en la década de 1920. Vaile es famoso por su estudio sobre las fortunas de 250 empresas durante la recesión de 1920-1924. (RS Vaile, 1981, Revista de Historia del Marketing)

Vaile rastreó la inversión en publicidad y los ingresos anuales correspondientes de estas empresas durante la recesión. Dividió cada empresa en tres grupos: empresas que no publicitaban, empresas que aumentaban su publicidad y empresas que disminuían su publicidad.

El estudio demostró que después de 4 años, aquellas empresas que aumentaron la publicidad durante una recesión generaron:

20% más en ventas relativas que empresas que no anunciaron
24% más en ventas relativas que los que disminuyeron la publicidad.

El estudio tiene casi un siglo de antigüedad, sin embargo, sus lecciones siguen siendo conmovedoras en la actualidad. Con la publicidad en medios digitales pagados, tiene acceso a una gran cantidad de datos de rendimiento para optimizar sus campañas, lo que le permite identificar qué segmentos de palabras clave, audiencias afines y mensajes ofrecen el mejor ROI durante una recesión económica.

Dado que la mayoría de los usuarios ahora comenzarán a comportarse de manera muy diferente, podría decirse que nunca ha sido más importante probar y aprender varios enfoques diferentes, para ver cómo es posible que las estrategias deban adaptarse al nuevo tipo de economía en la que estamos a punto de ingresar. .

Eso se debe a que aquellos que reinician con sus campañas anteriores sin ajustar en un futuro cercano, probablemente gasten mucho dinero en campañas que ya no son óptimas antes de que se den cuenta de la necesidad de cambiar sus estrategias.

La publicidad en medios pagados puede ganar "participación" entre sus consumidores a medida que disminuye la competencia para la orientación por afinidad de audiencia, lo que generalmente conduce a un aumento en las ventas a largo plazo, la participación en el mercado y las ganancias.

Entonces, para resumir, la publicidad en medios pagados tiene la oportunidad de brindar beneficios significativos a largo plazo durante una recesión económica, por las siguientes razones:

Puede ganar "participación de la mente" con sus consumidores a medida que disminuye la competencia para la orientación por afinidad de audiencia, lo que generalmente conduce a un aumento en las ventas a largo plazo, la participación de mercado y las ganancias.
La publicidad de palabras clave transaccionales puede ser muy rentable, lo que genera un "mercado de compradores" para las marcas, lo que genera un crecimiento de las ventas a corto plazo.
Se puede usar para obtener un conocimiento de marca significativo y reposicionar o lanzar nuevos productos a medida que disminuyen los "niveles de ruido" en los segmentos de palabras clave para sus categorías de productos.
Le permite proyectar una imagen de marca de estabilidad durante una recesión económica mediante el uso de medios pagos para promocionar su contenido en motores de búsqueda, canales sociales y la red de visualización.

Razón 3: Su marketing de contenidos puede sobresalir generando confianza, educando e inspirando en tiempos de incertidumbre

Durante una recesión, una crisis o tiempos de incertidumbre, es más probable que su audiencia esté ansiosa por el futuro, buscando respuestas e información a las preguntas que su marca puede responder.

Los medios de comunicación tradicionales también están en declive, ya que muchos están eliminando a su personal y cambiando su modelo comercial para centrarse en lo digital, que solo se ha acelerado como resultado de la pandemia de COVID-19 y la probable recesión.

Esto presenta una oportunidad para que su marca actúe como editor para llenar los vacíos de información con contenido que genere confianza y credibilidad a través de la educación e inspiración de su audiencia.

Su enfoque clave debe ser construir su base de suscriptores a través del marketing de contenido, en lugar de tratar de vender sus productos o servicios.

Un estudio reciente muestra que el 68 % de los principales especialistas en marketing de contenido utilizan el marketing de contenido para nutrir a los suscriptores, las audiencias y los clientes potenciales, mientras que “el 88 % de los mejores en marketing de contenido anteponen las necesidades de la audiencia a sus mensajes de ventas”. (S. Stahl, 2019, CMI)

Según el mismo estudio de CMI, los objetivos de marketing de contenidos más citados fueron:

Crear conciencia de marca (86%)
Educar a la(s) audiencia(s) (79%)
Crear credibilidad/confianza (75 %)

Al centrarse en estos objetivos, el marketing de contenidos tiene el potencial de generar clientes potenciales en las primeras etapas de su embudo, lo que le permite nutrir a los clientes potenciales con el tiempo.

Scott Edinger, fundador de Edinger Consulting y consultor de liderazgo, sugiere que durante una recesión económica, las empresas deberían centrarse en las primeras etapas del proceso en lugar de obsesionarse con las negociaciones de las últimas etapas.

“Enfocarse de manera miope en los ingresos de la última etapa también da como resultado oportunidades perdidas durante las primeras etapas del proceso de ventas. Es aquí donde tienes el mayor potencial para fortalecer el negocio y minimizar los efectos de una recesión”. (S. Edinger, Harvard Business Review, 2020)

Debe invertir el tiempo y los recursos en el desarrollo de una estrategia de contenido que capte a los clientes potenciales durante las primeras etapas del proceso de ventas al ofrecer contenido educativo o inspirador relevante para su nicho.

Un ejemplo de una marca que ha respondido bien a la pandemia de COVID-19 y su impacto es Destination British Columbia con su campaña Explore BC… Later. La compañía ha publicado un artículo principal en su blog con su respuesta oficial y describe claramente lo que su audiencia necesita saber. También han reutilizado su contenido de video en un montaje que involucra a su audiencia, pero han adaptado su mensaje "Super Natural British Columbia" a "Explore BC... Later".

En resumen, el marketing de contenidos puede ser el héroe de su combinación de marketing digital durante una recesión o crisis económica. Debe actuar como la base de su estrategia digital.

El marketing de contenidos te ayudará a:

Comunique la respuesta de su marca a una recesión o crisis con claridad
Establezca relaciones significativas con sus clientes
Logre un crecimiento de SEO con una estrategia de contenido basada en palabras clave para una visibilidad a largo plazo
Cree su base de suscriptores de audiencia para la crianza a largo plazo.

Razón 4: puede usar las redes sociales para comprender los puntos débiles de su audiencia y construir relaciones significativas cuando más lo necesite

Las redes sociales tienen el potencial de conectarse con su audiencia como ningún otro canal digital. Es el canal más personal e íntimo de su arsenal, lo que lo convierte en la elección perfecta para construir relaciones significativas que ayuden a su audiencia durante una recesión económica.

Debe utilizar las redes sociales como una herramienta eficaz para liderar su estrategia de comunicación de crisis, apoyar las iniciativas de relaciones públicas y entregar contenido a su audiencia cuando y donde lo vean.

Durante una crisis como la pandemia de COVID-19, esto se vuelve exponencialmente más crucial para mantenerse conectado con sus clientes actuales y futuros.

La escucha social, el proceso de utilizar la tecnología para analizar las conversaciones sociales, le permitirá mantenerse al tanto de los puntos débiles de su audiencia. Durante una crisis o recesión económica, estas preocupaciones pueden magnificarse y distorsionarse por completo.

Al escuchar las conversaciones sociales que tiene su audiencia, puede usar eso para informar todo, desde su calendario social, estrategia de contenido, posicionamiento de marca, alineación de servicios y desarrollo de productos.

Esto es especialmente importante durante una recesión económica, ya que el comportamiento del consumidor puede cambiar significativamente y se le presentarán oportunidades para llenar los vacíos de información.

Estábamos monitoreando la conversación social sobre COVID-19 y palabras clave relacionadas con la propiedad que pueden dividirse en términos generales en 5 temas:

Miedos financieros a la hora de comprar y vender como consumidor
Preocupaciones sobre los desalojos de inquilinos vulnerables, apoyo y acción del gobierno.
El impacto de la pandemia en los propietarios
Tasaciones de hipotecas, agentes inmobiliarios y visitas remotas
El mercado inmobiliario y sus implicaciones para los negocios.

Identificar estas conversaciones de subtemas, el sentimiento que las rodea, así como las personas influyentes, ayuda a definir una estrategia al comprender las preocupaciones de su audiencia, lo que a su vez informa sus calendarios sociales y de contenido para abordarlas.

Las redes sociales ofrecen mucho potencial para las marcas durante una recesión o crisis económica, que incluye:

Liderar las comunicaciones de crisis de su marca y establecer el posicionamiento de la marca.
Descubrir los puntos débiles emergentes de su audiencia en respuesta a una recesión o crisis económica relevante para sus productos o servicios, o para su industria en general
Adaptar su calendario social y estrategia de contenido al comportamiento cambiante, los puntos débiles y las preocupaciones de su audiencia
Facilitar compromisos uno a uno con personas influyentes y clientes para construir relaciones significativas cuando más se necesita para establecer afiliaciones emocionales con su marca.
Entregar contenido a su audiencia en función de cuándo y dónde es más probable que una persona lo vea, ya que es probable que cambie el comportamiento del usuario en línea.

Razón 5: puede usar análisis web para comprender cómo han cambiado el comportamiento de los usuarios en línea y las tendencias de compra

Un fenómeno de la pandemia de COVID-19 ha sido cómo los hábitos y rutinas diarias de las personas en todo el mundo han cambiado debido a los bloqueos impuestos por el gobierno. Esto tiene un profundo impacto en el comportamiento de los usuarios en línea y las tendencias de compra en muchas industrias.

Como resultado, muchas empresas están experimentando cambios drásticos en la forma en que los usuarios interactúan con su sitio web. Esto presenta desafíos, pero también importantes oportunidades para recopilar información sobre sus clientes y cómo se puede optimizar su sitio web. En general, es crucial monitorear el desempeño de sus canales digitales durante períodos volátiles.

Las empresas ágiles que pueden aprender de su análisis web y orientar su estrategia de marketing digital en consecuencia resistirán y es probable que salgan fortalecidas del otro lado.

El análisis web puede brindarle una serie de beneficios durante una recesión o crisis económica, que incluyen:

Supervisión del rendimiento de su canal para optimizar sus esfuerzos de marketing digital
Identificar cambios en el comportamiento de los usuarios del sitio web como resultado de una crisis o recesión económica
Reúna información sobre sus clientes, incluidas las tendencias de conversión cambiantes y los datos de búsqueda del sitio.
Obtenga una comprensión detallada del rendimiento de su sitio web frente a las tendencias de la industria como resultado de una recesión o crisis económica.

Le ofrecemos una auditoría de crecimiento del sitio web gratuita para ayudarlo a navegar el viaje por delante.

Entendemos que puede ser desalentador para la mayoría de las empresas durante estos tiempos difíciles. Por lo tanto, ofrecemos un análisis de oportunidades gratuito para las empresas que buscan actualizar sus estrategias de marketing digital para 2020.

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