5 razões para investir em marketing digital durante uma crise econômica [em profundidade]

Publicados: 2020-04-28

Além do terrível impacto na vida de tantas pessoas, o impacto nas empresas durante uma crise econômica segue um padrão semelhante: corte geral de custos, redução no investimento em marketing, congelamento de recrutamento, aumento do desemprego e redução da pesquisa e desenvolvimento.

Como resultado, as atividades de marketing digital geralmente são submetidas a um intenso escrutínio na maioria dos tipos de empresas. No entanto, ao considerar esses cortes em potencial, é muito importante estar ciente das oportunidades únicas que podem se apresentar durante uma recessão e como o marketing digital pode ser usado para aproveitá-las para obter benefícios significativos.

Mark Ritson, um importante consultor de marcas, publicou um artigo na Marketing Week com o conceito de que os profissionais de marketing podem de fato se beneficiar de uma recessão. A resposta? Esteja preparado para pensar a longo prazo.

“Pode parecer um paradoxo, mas os períodos de recessão na verdade fornecem terrenos férteis para os profissionais de marketing aumentarem a participação de mercado de sua marca se estiverem preparados para pensar a longo prazo.”
(M. Riston, 2020, Semana de Marketing)

Então, qual é o potencial do marketing digital durante uma crise econômica?

Seus esforços de SEO construirão visibilidade a longo prazo, levando a mais tráfego orgânico após a crise econômica
Você pode ganhar participação de mercado por meio de publicidade em mídia paga à medida que a concorrência diminui
Seu marketing de conteúdo pode se destacar criando confiança, educando e inspirando em tempos de incerteza
Você pode usar as mídias sociais para entender os pontos problemáticos do seu público e construir relacionamentos significativos quando mais necessário
Você pode usar a análise da web para entender como uma desaceleração econômica ou crise afetou o comportamento do usuário online e as tendências de compra

Vamos explorar esses pontos com mais detalhes.

Aqui, vamos usar o conceito de que os profissionais de marketing podem aumentar a participação de mercado de sua marca durante uma crise econômica e compartilharei os 5 principais motivos para continuar investindo em seu mix de marketing digital, incluindo: SEO, marketing de conteúdo, mídia paga, mídia social e análise da web. Embora também compartilhe algumas dicas sobre como persuadir outras partes interessadas a aprovar essas atividades, sempre que for útil.

O impacto da pandemia de COVID-19

Atualmente, o Reino Unido e países de todo o mundo estão lutando contra a pandemia de COVID-19 que está levando a uma crise econômica de proporções nunca vistas desde a Grande Depressão.

Somente no Reino Unido, a economia terá encolhido um recorde de 35% até junho de 2020 (BBC, 2020).

Infelizmente, atualmente não há fim à vista para o pesadelo econômico que se desenrola devido ao COVID-19. Portanto, sem surpresa, muitas empresas estão reduzindo ou pausando suas campanhas de marketing, de acordo com as tendências testemunhadas durante recessões anteriores.

No entanto, devido às grandes e repentinas mudanças nos comportamentos dos usuários e concorrentes, agora é potencialmente um ótimo momento para a maioria das empresas revisar suas estratégias de marketing digital, pois nunca foi tão importante tomar as decisões certas rapidamente.

Razão 1: Seus esforços de SEO construirão visibilidade de longo prazo, levando a mais tráfego orgânico e receita após a crise econômica

SEO é um investimento de longo prazo para as empresas, e este é o caso se a economia está crescendo ou em recessão.

Se você pausar ou reduzir a atividade de SEO durante uma crise econômica ou esperar até que a economia se recupere, você perderá a oportunidade de se beneficiar de aumentos significativos no tráfego orgânico e na receita a longo prazo.

Por exemplo, o Google atualiza seu algoritmo principal todos os dias para melhorar seus resultados de pesquisa (Google Webmaster Central Blog, 2019) e, se você tiver uma estratégia de SEO eficaz, isso levará a melhorias incrementais no desempenho de SEO a longo prazo.

Essas atualizações do algoritmo principal resultam em flutuações de classificação de palavras-chave que permitem que suas páginas da web (se otimizadas corretamente) aumentem na classificação e, portanto, gerem mais tráfego orgânico e, com sorte, aumentem as conversões. Os mecanismos de pesquisa reavaliam seus resultados de pesquisa usando algoritmos baseados em mais de 200 fatores de classificação. Isso requer esforços contínuos de SEO para melhorar o desempenho de uma empresa de acordo com sua estratégia geral de SEO.

Para implementar uma estratégia eficaz de SEO, você precisa realizar pesquisas de SEO e desenvolvimento de estratégias para estabelecer um roteiro para o crescimento. Isso inclui: pesquisa de palavras-chave, análise de intenção do usuário, análise de lacunas de concorrentes, auditorias técnicas, auditorias de conteúdo e análise de backlinks. Leva tempo, pode levar 2 meses para ser concluído antes da implementação nos meses 2 a 3.

Nesse cenário, você provavelmente se beneficiaria do SEO após 3 a 6 meses, quando a crise econômica poderia ter se recuperado e sua empresa seria mais competitiva para ganhar 'share of search'.

Investir em SEO agora levará a melhorias nas classificações de palavras-chave em um futuro próximo, o que significa que você terá maior visibilidade quando a demanda aumentar após a desaceleração econômica, resultando no potencial de grande crescimento orgânico para o seu negócio.

SEO não requer orçamento de mídia adicional, ao contrário do PPC, então isso pode se apresentar como uma opção atraente caso você precise cortar seus orçamentos de mídia.

Construir sua infraestrutura de SEO de longo prazo durante uma crise econômica deve ser a prioridade número um para as empresas, pois ajudará você a:

Entenda os padrões de pesquisa de seus clientes, enquanto identifica quaisquer tendências de palavras-chave em mudança que apresentem oportunidades para seus negócios
Obtenha visibilidade orgânica para consultas de pesquisa informativas, que podem estar aumentando e mudando muito rapidamente como resultado de uma crise
Concentre-se em aumentar seu desempenho de SEO para palavras-chave transacionais 'evergreen' que geram conversões quando a economia se recupera
Produza conteúdo de SEO que seja um meio econômico de direcionar tráfego e receita quando comparado à mídia paga
Aproveite o tempo para resolver problemas de sites técnicos de longa data que estão dificultando suas oportunidades de SEO de longo prazo para crescimento de tráfego e receita
Explore as campanhas de relações públicas e backlinks com ângulos que refletem a crise ou a crise econômica de maneira positiva – mostre a influenciadores e publicações como sua empresa está ajudando. Isso pode ajudar a gerar backlinks valiosos.

Em resumo, ao investir em SEO durante uma crise econômica, quando seus concorrentes podem não estar, você terá uma oportunidade única de aumentar significativamente sua participação de mercado em todos os tipos de resultados de pesquisa orgânica. É provável que isso comece a gerar benefícios muito significativos assim que a economia começar a se recuperar.

Essa recuperação específica da pandemia do COVID-19 pode ocorrer mais cedo ou mais tarde, dado o impulso imediato que a economia provavelmente receberá assim que o atual bloqueio terminar.

Motivo 2: você pode ganhar participação de mercado por meio de publicidade em mídia paga à medida que a concorrência diminui

A Marketing Week e a Econsultancy pesquisaram recentemente cerca de 900 profissionais de marketing de marcas do Reino Unido, em relação à atual crise do COVID-19. O estudo completo pode ser visto aqui [ (S. Vizard, 2020, Marketing Week) ] e alguns dos principais insights foram os seguintes:

Mais da metade (55%) está atrasando ou revisando campanhas 60% estão atrasando ou revisando seus compromissos orçamentários.

Essa pesquisa é específica para a pandemia do COVID-19, mas lembra a tendência histórica familiar de empresas que cortam seus orçamentos para profissionais de marketing e anunciantes durante uma crise econômica.

Para mostrar isso, Mark Riston olhou para Roland Vaile em seu artigo “Os melhores profissionais de marketing estarão aumentando, não cortando, seu orçamento”. Roland Vaile era um respeitado comerciante educado em Harvard que construiu sua reputação na década de 1920. Vaile é famoso por seu estudo sobre as fortunas de 250 empresas durante a recessão de 1920 a 1924. (RS Vaile, 1981, Journal of Marketing History)

A Vaile rastreou o investimento em publicidade e as receitas anuais correspondentes dessas empresas durante a recessão. Ele dividiu cada empresa em três grupos: empresas que não faziam propaganda, empresas que aumentavam sua propaganda e empresas que diminuíam sua propaganda.

O estudo demonstrou que, após 4 anos, as empresas que aumentaram a publicidade durante uma recessão geraram:

20% a mais em vendas relativas do que empresas que não anunciaram
24% mais em vendas relativas do que aqueles que diminuíram a publicidade.

O estudo tem quase um século, mas suas lições ainda são pungentes hoje. Com a publicidade em mídia digital paga, você tem acesso a uma grande variedade de dados de desempenho para otimizar suas campanhas, permitindo identificar quais segmentos de palavras-chave, públicos-alvo de afinidade e mensagens que oferecem o melhor ROI durante uma recessão econômica.

Como a maioria dos usuários agora começará a se comportar de maneira muito diferente, nunca foi tão importante testar e aprender várias abordagens diferentes, a fim de ver como as estratégias podem precisar ser adaptadas para o novo tipo de economia em que estamos prestes a entrar .

Isso porque aqueles que reiniciarem suas campanhas anteriores não ajustadas em um futuro próximo provavelmente gastarão muito dinheiro em campanhas que não são mais ideais antes de perceberem a necessidade de mudar suas estratégias.

A publicidade de mídia paga pode ganhar “share of mind” com seus consumidores à medida que a concorrência diminui para a segmentação por afinidade de público, geralmente levando a um aumento nas vendas de longo prazo, participação de mercado e lucros.

Assim, para resumir, a publicidade em mídia paga tem a oportunidade de fornecer benefícios significativos de longo prazo durante uma crise econômica, pelos seguintes motivos:

Ele pode ganhar “share of mind” com seus consumidores à medida que a concorrência diminui para segmentação por afinidade de público-alvo, geralmente levando a um aumento nas vendas de longo prazo, participação de mercado e lucros
A publicidade para palavras-chave transacionais pode ser muito econômica, levando a um “mercado de compradores” para marcas, resultando em crescimento de vendas a curto prazo
Ele pode ser usado para obter um reconhecimento significativo da marca e reposicionar ou lançar novos produtos à medida que os “níveis de ruído” nos segmentos de palavras-chave para suas categorias de produtos diminuem
Ele permite que você projete uma imagem de marca de estabilidade durante uma crise econômica usando mídia paga para promover seu conteúdo em mecanismos de pesquisa, canais sociais e rede de exibição.

Razão 3: Seu marketing de conteúdo pode se destacar criando confiança, educando e inspirando em tempos de incerteza

Durante uma recessão, uma crise ou tempos de incerteza, é mais provável que seu público fique ansioso com o futuro, buscando respostas e informações para perguntas que sua marca possa responder.

Os meios de comunicação tradicionais também estão em declínio, pois muitos estão selecionando sua equipe e articulando seu modelo de negócios para se concentrar no digital, que só foi acelerado como resultado da pandemia do COVID-19 e da provável recessão.

Isso apresenta uma oportunidade para sua marca atuar como um editor para preencher lacunas de informações com conteúdo que cria confiança e credibilidade por meio da educação e inspiração de seu público.

Seu foco principal deve ser construir sua base de assinantes por meio do marketing de conteúdo, em vez de tentar vender seus produtos ou serviços.

Um estudo recente mostra que 68% dos principais profissionais de marketing de conteúdo usam o marketing de conteúdo para nutrir assinantes, públicos e leads, enquanto “88% dos principais profissionais de marketing de conteúdo colocam as necessidades do público acima de suas mensagens de vendas”. (S. Stahl, 2019, CMI)

De acordo com o mesmo estudo do CMI, os objetivos de marketing de conteúdo mais citados foram:

Criação de reconhecimento de marca (86%)
Educar o(s) público(s) (79%)
Construindo credibilidade/confiança (75%)

Ao se concentrar nesses objetivos, o marketing de conteúdo tem o potencial de criar leads nos estágios iniciais do seu pipeline, permitindo que você cultive leads ao longo do tempo.

Scott Edinger, fundador da Edinger Consulting e consultor de liderança, sugere que, durante uma crise econômica, as empresas devem se concentrar nos estágios iniciais do pipeline, em vez de ficarem obcecadas com as negociações em estágio final.

“O foco míope na receita em estágio final também resulta em oportunidades perdidas durante os estágios iniciais do processo de vendas. É aqui que você tem o maior potencial para fortalecer o negócio e minimizar os efeitos de uma recessão.” (S. Edinger, Harvard Business Review, 2020)

Você deve investir tempo e recursos no desenvolvimento de uma estratégia de conteúdo que capture clientes em potencial durante os estágios iniciais do processo de vendas, oferecendo conteúdo educacional ou inspirador relevante para o seu nicho.

Um exemplo de marca que respondeu bem à pandemia de COVID-19 e seu impacto é a Destination British Columbia com sua campanha Explore BC… Later. A empresa publicou um artigo principal em seu blog com sua resposta oficial e descrevendo claramente o que seu público precisa saber. Eles também reaproveitaram seu conteúdo de vídeo em uma montagem que envolve seu público, mas adaptaram sua mensagem “Super Natural British Columbia” para “Explore BC … Later”.

Em resumo, o marketing de conteúdo pode ser o herói do seu mix de marketing digital durante uma recessão ou crise econômica. Ele deve atuar como a base de sua estratégia digital.

O marketing de conteúdo ajudará você a:

Comunique a resposta da sua marca a uma recessão ou crise com clareza
Estabeleça relacionamentos significativos com seus clientes
Alcance o crescimento de SEO com uma estratégia de conteúdo informada por palavras-chave para visibilidade a longo prazo
Construa sua base de assinantes de público para nutrir a longo prazo.

Razão 4: você pode usar as mídias sociais para entender os pontos problemáticos do seu público e construir relacionamentos significativos quando mais necessário

A mídia social tem o potencial de se conectar com seu público como nenhum outro canal digital. É o canal mais pessoal e íntimo do seu arsenal, tornando-o a escolha perfeita para construir relacionamentos significativos que ajudam seu público durante uma crise econômica.

Você deve usar a mídia social como uma ferramenta eficaz para liderar sua estratégia de comunicação de crise, apoiando iniciativas de relações públicas e entregando conteúdo ao seu público quando e onde ele o verá.

Durante uma crise como a pandemia do COVID-19, isso se torna exponencialmente mais crucial para se manter conectado aos seus clientes atuais e futuros.

A escuta social, o processo de usar a tecnologia para analisar conversas sociais, permitirá que você mantenha o dedo no pulso dos pontos problemáticos do seu público. Durante uma crise ou recessão econômica, essas preocupações podem aumentar e deformar completamente.

Ao ouvir as conversas sociais do seu público, você pode usar isso para informar tudo, desde seu calendário social, estratégia de conteúdo, posicionamento de marca, alinhamento de serviços e desenvolvimento de produtos.

Isso é especialmente importante durante uma crise econômica, pois o comportamento do consumidor pode mudar significativamente e você terá oportunidades para preencher as lacunas de informação.

Estávamos monitorando a conversa social em torno do COVID-19 e palavras-chave relacionadas a propriedades que podem ser amplamente segregadas em 5 tópicos:

Medos financeiros ao comprar e vender como consumidor
Preocupações com despejos de inquilinos vulneráveis, apoio e ação do governo.
O impacto da pandemia nos proprietários
Avaliações de hipotecas, agentes imobiliários e visualizações remotas
O mercado imobiliário e as implicações para os negócios.

Identificar essas conversas de subtópicos, o sentimento em torno delas, bem como os influenciadores, ajuda a definir uma estratégia ao entender as preocupações do seu público, o que, por sua vez, informa seus calendários sociais e de conteúdo para abordá-las.

A mídia social oferece muito potencial para as marcas durante uma recessão ou crise econômica, incluindo:

Liderar as comunicações de crise da sua marca e estabelecer o posicionamento da marca
Descobrir os pontos problemáticos emergentes do seu público em resposta a uma desaceleração econômica ou crise relevante para seus produtos ou serviços ou para seu setor como um todo
Adaptando seu calendário social e estratégia de conteúdo para a mudança de comportamento, pontos problemáticos e preocupações do seu público
Facilitar o envolvimento individual com influenciadores e clientes para construir relacionamentos significativos quando mais necessário para estabelecer afiliações emocionais com sua marca
Entregar conteúdo ao seu público com base em quando e onde uma pessoa tem mais probabilidade de vê-lo, pois o comportamento do usuário online provavelmente mudará.

Razão 5: você pode usar a análise da web para entender como o comportamento do usuário online e as tendências de compra mudaram

Um fenômeno da pandemia do COVID-19 foi como os hábitos e rotinas diárias das pessoas em todo o mundo mudaram devido aos bloqueios impostos pelo governo. Isso tem um impacto profundo no comportamento do usuário on-line e nas tendências de compra em muitos setores.

Como resultado, muitas empresas estão passando por mudanças drásticas na forma como os usuários interagem com seu site. Isso apresenta desafios, mas também oportunidades significativas para coletar informações sobre seus clientes e como seu site pode ser otimizado. No geral, é crucial monitorar o desempenho de seus canais digitais durante períodos voláteis.

As empresas ágeis que podem aprender com suas análises da web e dinamizar sua estratégia de marketing digital de acordo com isso vão perdurar e provavelmente sairão do outro lado mais fortes.

A análise da Web pode fornecer vários benefícios durante uma crise ou recessão econômica, incluindo:

Monitorar o desempenho do seu canal para otimizar seus esforços de marketing digital
Identificar mudanças no comportamento do usuário do site como resultado de uma desaceleração econômica ou crise
Reúna informações sobre seus clientes, incluindo mudanças nas tendências de conversão e dados de pesquisa do site
Obtenha uma compreensão detalhada do desempenho do seu site em relação às tendências do setor como resultado de uma crise ou desaceleração econômica.

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