5 причин инвестировать в цифровой маркетинг во время экономического спада [подробнее]

Опубликовано: 2020-04-28

Помимо ужасного воздействия на жизни многих людей, воздействие экономического спада на компании происходит по той же схеме: общее сокращение расходов, сокращение инвестиций в маркетинг, замораживание найма, рост безработицы и свертывание исследований и разработок.

В результате деятельность в области цифрового маркетинга часто подвергается тщательному анализу в большинстве типов компаний. Однако при рассмотрении этих потенциальных сокращений очень важно знать об уникальных возможностях, которые могут появиться во время рецессии, и о том, как цифровой маркетинг потенциально может быть использован для получения значительных преимуществ.

Марк Ритсон, ведущий консультант по брендам, опубликовал в «Marketing Week» статью, в которой высказал мысль о том, что маркетологи действительно могут извлечь выгоду из рецессии. Ответ? Будьте готовы думать о долгосрочной перспективе.

«Это может показаться парадоксом, но кризисные периоды на самом деле дают маркетологам благодатную почву для увеличения доли рынка своего бренда, если они готовы мыслить в долгосрочной перспективе».
(М. Ристон, 2020 г., Неделя маркетинга)

Так каков потенциал цифрового маркетинга во время экономического спада?

Ваши усилия по SEO создадут долгосрочную видимость, что приведет к большему органическому трафику после экономического спада.
Вы можете получить долю рынка с помощью платной рекламы в СМИ по мере снижения конкуренции.
Ваш контент-маркетинг может преуспеть, укрепляя доверие, обучая и вдохновляя во времена неопределенности.
Вы можете использовать социальные сети, чтобы понять болевые точки вашей аудитории и построить конструктивные отношения, когда это необходимо больше всего.
Вы можете использовать веб-аналитику, чтобы понять, как экономический спад или кризис повлиял на поведение пользователей в Интернете и тенденции покупок.

Давайте рассмотрим эти моменты более подробно.

Здесь мы рассмотрим концепцию, согласно которой маркетологи могут увеличить долю рынка своего бренда во время экономического спада, и я поделюсь 5 ключевыми причинами для продолжения инвестирования в ваш комплекс цифрового маркетинга, включая SEO, контент-маркетинг, платные медиа, социальные сети. и веб-аналитика. А также поделимся некоторыми советами о том, как убедить других заинтересованных лиц согласиться на эти действия, если это будет полезно.

Влияние пандемии COVID-19

В настоящее время Великобритания и страны по всему миру борются с пандемией COVID-19, которая ведет к экономическому кризису масштабов, невиданных со времен Великой депрессии.

Только в Великобритании к июню 2020 года экономика сократится на рекордные 35% (BBC, 2020).

К сожалению, в настоящее время не видно конца экономическому кошмару, разворачивающемуся из-за COVID-19. Поэтому неудивительно, что многие компании сокращают или приостанавливают свои маркетинговые кампании в соответствии с тенденциями, наблюдавшимися во время предыдущих рецессий.

Однако из-за больших и внезапных изменений в поведении как пользователей, так и конкурентов сейчас, возможно, самое подходящее время для большинства компаний пересмотреть свои стратегии цифрового маркетинга, поскольку как никогда важно быстро принимать правильные решения.

Причина 1: ваши усилия по поисковой оптимизации создадут долгосрочную видимость, что приведет к большему органическому трафику и доходам после экономического спада.

SEO — это долгосрочная инвестиция для бизнеса, и это тот случай, когда экономика находится на подъеме или в рецессии.

Если вы приостановите или уменьшите SEO-активность во время экономического спада или дождетесь восстановления экономики, вы упустите возможность получить выгоду от значительного увеличения органического трафика и доходов в долгосрочной перспективе.

Например, Google обновляет свой основной алгоритм каждый день, чтобы улучшить результаты поиска (Центральный блог Google для веб-мастеров, 2019 г.), и если у вас есть эффективная стратегия SEO, это приведет к постепенному улучшению вашей эффективности SEO в долгосрочной перспективе.

Эти обновления основного алгоритма приводят к колебаниям рейтинга ключевых слов, что позволяет вашим веб-страницам (при правильной оптимизации) повышаться в рейтинге и, следовательно, генерировать больше органического трафика и, как мы надеемся, увеличить количество конверсий. Поисковые системы переоценивают свои результаты поиска, используя алгоритмы, основанные на более чем 200 факторах ранжирования. Это требует постоянных усилий по SEO для повышения эффективности компании в соответствии с их общей стратегией SEO.

Чтобы реализовать эффективную SEO-стратегию, вам необходимо провести SEO-исследование и разработать стратегию, чтобы составить план роста. Это будет включать: исследование ключевых слов, анализ намерений пользователей, анализ пробелов среди конкурентов, технический аудит, аудит контента и анализ обратных ссылок. Это требует времени, это может занять 2 месяца до внедрения через 2-3 месяца.

В этом сценарии вы, вероятно, выиграете от SEO через 3-6 месяцев, когда экономический спад может прийти в норму, и ваш бизнес станет более конкурентоспособным, чтобы выиграть «долю поиска».

Инвестиции в SEO сейчас приведут к улучшению рейтинга ключевых слов в ближайшем будущем, а это означает, что вы будете более заметны, когда спрос резко возрастет после экономического спада, что приведет к огромному органическому росту вашего бизнеса.

SEO не требует дополнительного медиа-бюджета, в отличие от PPC, поэтому это может стать привлекательным вариантом, если вам придется сократить медиа-бюджеты.

Создание вашей долгосрочной SEO-инфраструктуры во время экономического спада должно быть приоритетом номер один для бизнеса, поскольку это поможет вам:

Поймите шаблоны поиска ваших клиентов, а также определите любые меняющиеся тенденции ключевых слов, которые открывают возможности для вашего бизнеса.
Получите органическую видимость информационных поисковых запросов, которые могут очень быстро расти и меняться в результате кризиса.
Сосредоточьтесь на повышении эффективности SEO для «вечнозеленых» транзакционных ключевых слов, которые стимулируют конверсии, когда экономика придет в норму.
Создавайте SEO-контент, который является экономически эффективным средством привлечения трафика и доходов по сравнению с платными медиа.
Потратьте время на решение давних технических проблем с веб-сайтом, которые мешают вашим долгосрочным возможностям SEO для увеличения трафика и доходов.
Изучите кампании по связям с общественностью и обратным маркетингом с точки зрения, которая положительно отразится на экономическом спаде или кризисе — покажите лидерам мнений и публикациям, как ваш бизнес помогает. Это может помочь создать ценные обратные ссылки.

Таким образом, инвестируя в SEO во время экономического спада, когда ваших конкурентов может не быть, у вас будет уникальная возможность значительно увеличить свою долю рынка за счет всех типов результатов органического поиска. Это, вероятно, начнет приносить очень значительные выгоды, как только экономика начнет восстанавливаться.

Это конкретное восстановление после пандемии COVID-19 может произойти скорее раньше, чем позже, учитывая немедленный импульс, который экономика, вероятно, получит, как только закончится текущая изоляция.

Причина 2: Вы можете получить долю рынка с помощью платной рекламы в СМИ по мере снижения конкуренции.

Marketing Week и Econsultancy недавно опросили около 900 британских маркетологов в связи с текущим кризисом COVID-19. Полное исследование можно увидеть здесь [(С. Визард, 2020 г., Marketing Week)], и некоторые из ключевых выводов были следующими:

Более половины (55%) откладывают или пересматривают кампании. 60% откладывают или пересматривают свои бюджетные обязательства.

Этот опрос специфичен для пандемии COVID-19, но он действительно напоминает знакомую историческую тенденцию компаний, сокращающих свои бюджеты для маркетологов и рекламодателей во время экономического спада.

Чтобы продемонстрировать это, Марк Ристон обратился к Роланду Вейлу в его статье «Лучшие маркетологи будут увеличивать, а не сокращать свой бюджет». Роланд Вейл был уважаемым маркетологом, получившим образование в Гарварде, который заработал себе репутацию в 1920-х годах. Вайле известен своим исследованием состояния 250 фирм во время рецессии 1920–1924 годов. (Р. С. Вейл, 1981, Журнал истории маркетинга)

Вейл отслеживал инвестиции в рекламу и соответствующие годовые доходы этих фирм во время рецессии. Он разделил каждую фирму на три группы: фирмы, не занимающиеся рекламой, фирмы, увеличивающие объем рекламы, и фирмы, уменьшающие объем рекламы.

Исследование показало, что через 4 года те фирмы, которые увеличили рекламу во время рецессии, генерировали:

Относительные продажи на 20% выше, чем у компаний, которые не размещали рекламу.
На 24% больше относительных продаж, чем у тех, кто уменьшил рекламу.

Этому исследованию уже почти сто лет, однако его уроки актуальны и сегодня. Благодаря цифровой платной медийной рекламе у вас есть доступ к большому количеству данных об эффективности для оптимизации ваших кампаний, что позволяет вам определить, какие сегменты ключевых слов, аудитории по интересам и обмен сообщениями обеспечивают наилучшую рентабельность инвестиций во время экономического спада.

Поскольку большинство пользователей теперь начнут вести себя совсем по-другому, возможно, никогда не было так важно протестировать и изучить различные подходы, чтобы увидеть, как стратегии могут потребоваться адаптировать для нового типа экономики, в который мы собираемся войти. .

Это связано с тем, что те, кто перезапустит свои предыдущие нескорректированные кампании в ближайшем будущем, вероятно, потратят много денег на кампании, которые больше не являются оптимальными, прежде чем осознают необходимость изменения своих стратегий.

Платная медийная реклама может завоевать «долю внимания» ваших потребителей, поскольку конкуренция за таргетинг на сходство с аудиторией снижается, что обычно приводит к увеличению долгосрочных продаж, доли рынка и прибыли.

Итак, подведем итог: платная реклама в СМИ может принести значительные долгосрочные выгоды во время экономического спада по следующим причинам:

Это может завоевать «долю внимания» ваших потребителей, поскольку конкуренция за таргетинг на сходство с аудиторией снижается, что обычно приводит к увеличению долгосрочных продаж, доли рынка и прибыли.
Реклама по транзакционным ключевым словам может быть очень рентабельной, создавая «рынок покупателя» для брендов, что приводит к краткосрочному росту продаж.
Его можно использовать для повышения узнаваемости бренда, а также для изменения позиции или запуска новых продуктов по мере снижения «уровня шума» в сегментах ключевых слов для ваших категорий продуктов.
Это позволяет вам создать образ бренда, который демонстрирует стабильность во время экономического спада, используя платные медиа для продвижения вашего контента в поисковых системах, социальных сетях и контекстно-медийной сети.

Причина 3: Ваш контент-маркетинг может преуспеть, укрепляя доверие, обучая и вдохновляя во времена неопределенности.

Во время рецессии, кризиса или периода неопределенности ваша аудитория, скорее всего, будет беспокоиться о будущем, ища ответы и информацию на вопросы, на которые может ответить ваш бренд.

Традиционные средства массовой информации также находятся в упадке, поскольку многие из них увольняют своих сотрудников и меняют свою бизнес-модель, чтобы сосредоточиться на цифровых технологиях, что только ускорилось в результате пандемии COVID-19 и вероятной рецессии.

Это дает вашему бренду возможность выступать в роли издателя, заполняя пробелы в информации контентом, который укрепляет доверие и доверие, обучая и вдохновляя вашу аудиторию.

Ваше основное внимание должно быть сосредоточено на создании базы подписчиков с помощью контент-маркетинга, а не на попытках продать свои продукты или услуги.

Недавнее исследование показывает, что 68% ведущих специалистов по контент-маркетингу используют контент-маркетинг для привлечения подписчиков, аудитории и лидов, в то время как «88% ведущих специалистов по контент-маркетингу ставят потребности аудитории выше своих коммерческих сообщений». (С. Шталь, 2019, CMI)

Согласно тому же исследованию CMI, наиболее часто упоминаемыми целями контент-маркетинга были:

Повышение узнаваемости бренда (86%)
Обучение аудитории(ей) (79%)
Завоевание авторитета/доверия (75%)

Сосредоточив внимание на этих целях, контент-маркетинг может привлечь потенциальных клиентов на ранних этапах вашей воронки продаж, что позволит вам развивать потенциальных клиентов с течением времени.

Скотт Эдингер, основатель Edinger Consulting и консультант по лидерству, предполагает, что во время экономического спада предприятиям следует сосредоточиться на ранних стадиях процесса, а не зацикливаться на переговорах на поздних стадиях.

«Недальновидное сосредоточение на доходах на поздних стадиях также приводит к упущенным возможностям на ранних стадиях процесса продаж. Именно здесь у вас есть наибольший потенциал для укрепления бизнеса и сведения к минимуму последствий рецессии». (С. Эдингер, Harvard Business Review, 2020 г.)

Вы должны инвестировать время и ресурсы в разработку стратегии контента, которая привлекает потенциальных клиентов на ранних этапах процесса продаж, предлагая образовательный или вдохновляющий контент, соответствующий вашей нише.

Примером бренда, который хорошо отреагировал на пандемию COVID-19 и ее влияние, является Destination British Columbia с их кампанией Explore BC… Later. Компания опубликовала в своем блоге ведущую статью с официальным ответом и четким изложением того, что нужно знать их аудитории. Они также преобразовали свой видеоконтент в монтаж, который привлекает их аудиторию, но адаптировали свое сообщение «Super Natural British Columbia» на «Исследуйте Британскую Колумбию… позже».

Таким образом, контент-маркетинг может стать героем вашего комплекса цифрового маркетинга во время экономического спада или кризиса. Он должен стать основой вашей цифровой стратегии.

Контент-маркетинг поможет вам:

Четко сообщайте о реакции вашего бренда на рецессию или кризисы
Установите конструктивные отношения с вашими клиентами
Добейтесь роста SEO с помощью стратегии контента с учетом ключевых слов для долгосрочной видимости.
Создайте базу подписчиков своей аудитории для долгосрочного развития.

Причина 4: вы можете использовать социальные сети, чтобы понять болевые точки вашей аудитории и построить конструктивные отношения, когда это необходимо больше всего

Социальные сети имеют потенциал для связи с вашей аудиторией, как никакой другой цифровой канал. Это самый личный и интимный канал в вашем арсенале, что делает его идеальным выбором для построения значимых отношений, которые помогут вашей аудитории во время экономического спада.

Вы должны использовать социальные сети в качестве эффективного инструмента для управления своей коммуникационной стратегией в кризисной ситуации, поддержки PR-инициатив и предоставления контента вашей аудитории, когда и где они его увидят.

Во время кризиса, такого как пандемия COVID-19, это становится экспоненциально более важным для поддержания связи с вашими нынешними и будущими клиентами.

Социальное прослушивание, процесс использования технологий для анализа социальных разговоров, позволит вам держать руку на пульсе болевых точек вашей аудитории. Во время кризиса или экономического спада эти опасения могут усилиться и полностью исказиться.

Слушая социальные разговоры вашей аудитории, вы можете использовать это, чтобы информировать обо всем, начиная с вашего социального календаря, стратегии контента, позиционирования бренда, согласования услуг и разработки продуктов.

Это особенно важно во время экономического спада, поскольку поведение потребителей может значительно измениться, и у вас появится возможность восполнить пробелы в информации.

Мы отслеживали социальные разговоры о COVID-19 и ключевых словах, связанных с недвижимостью, которые можно разделить на 5 тем:

Финансовые страхи при покупке и продаже в качестве потребителя
Обеспокоенность по поводу выселения уязвимых арендаторов, государственной поддержки и действий.
Влияние пандемии на арендодателей
Оценка ипотечных кредитов, агенты по недвижимости и удаленные просмотры
Рынок недвижимости и последствия для бизнеса.

Выявление этих подтем разговоров, настроений вокруг них, а также влиятельных лиц помогает определить стратегию, понимая проблемы вашей аудитории, что, в свою очередь, информирует ваши социальные и контентные календари для решения этих проблем.

Социальные сети предлагают так много возможностей для брендов во время экономического спада или кризиса, в том числе:

Ведение кризисных коммуникаций вашего бренда и установление позиционирования бренда
Выявление возникающих болевых точек вашей аудитории в ответ на экономический спад или кризис, относящийся к вашим продуктам или услугам или к вашей отрасли в целом.
Адаптация вашего социального календаря и стратегии контента к изменяющемуся поведению вашей аудитории, болевым точкам и проблемам
Содействие индивидуальному взаимодействию с влиятельными лицами и клиентами для построения значимых отношений, когда это больше всего необходимо, для установления эмоциональной связи с вашим брендом.
Предоставление контента вашей аудитории в зависимости от того, когда и где человек с большей вероятностью увидит его, поскольку поведение пользователей в Интернете может измениться.

Причина 5: вы можете использовать веб-аналитику, чтобы понять, как изменилось поведение пользователей в Интернете и тенденции покупок

Феномен пандемии COVID-19 заключается в том, как изменились повседневные привычки и распорядок дня людей во всем мире из-за введенных правительством ограничений. Это оказывает глубокое влияние на поведение пользователей в Интернете и тенденции покупок во многих отраслях.

В результате многие компании испытывают радикальные изменения в том, как пользователи взаимодействуют с их веб-сайтами. Это создает проблемы, но также дает значительные возможности для сбора информации о ваших клиентах и о том, как можно оптимизировать ваш веб-сайт. В целом, крайне важно отслеживать производительность ваших цифровых каналов в периоды нестабильности.

Гибкие компании, которые могут извлечь уроки из своей веб-аналитики и соответствующим образом изменить свою стратегию цифрового маркетинга, выстоят и, вероятно, окажутся сильнее.

Веб-аналитика может предоставить вам ряд преимуществ во время экономического спада или кризиса, в том числе:

Мониторинг эффективности вашего канала для оптимизации ваших усилий в цифровом маркетинге
Выявление изменений в поведении пользователей веб-сайта в результате экономического спада или кризиса
Собирайте информацию о своих клиентах, включая меняющиеся тенденции конверсии и данные поиска по сайту.
Получите подробное представление о том, как ваш веб-сайт работает с отраслевыми тенденциями в результате экономического спада или кризиса.

Мы предлагаем вам бесплатный аудит роста веб-сайта, чтобы помочь сориентироваться в будущем

Мы понимаем, что в эти непростые времена для большинства компаний это может быть непросто. Поэтому мы предлагаем бесплатный анализ возможностей для компаний, которые хотят обновить свои стратегии цифрового маркетинга на 2020 год.

Вы можете запросить бесплатный анализ возможностей здесь.