5 motivi per investire nel marketing digitale durante una recessione economica [In profondità]

Pubblicato: 2020-04-28

A parte il terribile impatto sulla vita di così tante persone, l'impatto sulle aziende durante una recessione economica segue uno schema simile: taglio generale dei costi, riduzione degli investimenti di marketing, blocco delle assunzioni, aumento della disoccupazione e riduzione della ricerca e sviluppo.

Di conseguenza, le attività di marketing digitale sono spesso oggetto di un attento esame nella maggior parte dei tipi di aziende. Tuttavia, quando si considerano questi potenziali tagli, è molto importante essere consapevoli delle opportunità uniche che potrebbero presentarsi durante una recessione e di come il marketing digitale possa essere potenzialmente utilizzato per sfruttarle per ottenere vantaggi significativi.

Mark Ritson, uno dei principali consulenti del marchio, ha pubblicato un articolo su Marketing Week in cui si affermava che i marketer possono effettivamente trarre vantaggio da una recessione. La risposta? Preparati a pensare a lungo termine.

"Può sembrare un paradosso, ma i periodi di recessione offrono in realtà un terreno fertile ai marketer per aumentare la quota di mercato del proprio marchio se sono disposti a pensare a lungo termine".
(M. Riston, 2020, Settimana del marketing)

Allora, qual è il potenziale del marketing digitale durante una recessione economica?

I tuoi sforzi SEO creeranno visibilità a lungo termine portando a un traffico più organico dopo la recessione economica
Puoi guadagnare quote di mercato attraverso la pubblicità sui media a pagamento man mano che la concorrenza diminuisce
Il tuo content marketing può eccellere costruendo fiducia, educando e ispirando durante i periodi di incertezza
Puoi utilizzare i social media per comprendere i punti deboli del tuo pubblico e costruire relazioni significative quando necessario
Puoi utilizzare l'analisi web per capire in che modo una crisi o una crisi economica ha influenzato il comportamento degli utenti online e le tendenze di acquisto

Esaminiamo questi punti in modo più dettagliato.

Qui prenderemo il concetto che i marketer possono aumentare la quota di mercato del loro marchio durante una recessione economica e condividerò i 5 motivi chiave per continuare a investire nel tuo mix di marketing digitale, tra cui: SEO, content marketing, media a pagamento, social media e analisi web. Condividendo anche alcuni suggerimenti su come persuadere altre parti interessate a firmare queste attività, se utili.

L'impatto della pandemia di COVID-19

Attualmente, il Regno Unito e i paesi di tutto il mondo stanno combattendo con la pandemia di COVID-19 che sta portando a una crisi economica di proporzioni mai viste dai tempi della Grande Depressione.

Nel solo Regno Unito, l'economia si sarà ridotta di un record del 35% entro giugno 2020 (BBC, 2020).

Sfortunatamente, al momento non c'è fine all'incubo economico che si sta svolgendo a causa del COVID-19. Non sorprende quindi che molte aziende stiano riducendo o sospendendo le loro campagne di marketing, in linea con le tendenze osservate durante le precedenti recessioni.

Tuttavia, a causa dei grandi e improvvisi cambiamenti nei comportamenti degli utenti e dei concorrenti, ora è potenzialmente un ottimo momento per la maggior parte delle aziende per rivedere le proprie strategie di marketing digitale, poiché non è mai stato così importante prendere rapidamente le decisioni giuste.

Motivo 1: i tuoi sforzi SEO creeranno visibilità a lungo termine portando a più traffico organico e entrate dopo la recessione economica

La SEO è un investimento a lungo termine per le aziende, e questo è il caso indipendentemente dal fatto che l'economia sia in piena espansione o in recessione.

Se metti in pausa o riduci l'attività SEO durante una recessione economica, o aspetti che l'economia si riprenda, perderai l'opportunità di beneficiare di aumenti significativi del traffico organico e delle entrate a lungo termine.

Ad esempio, Google aggiorna il suo algoritmo di base ogni giorno per migliorare i propri risultati di ricerca (blog di Google Webmaster Central, 2019) e se disponi di una strategia SEO efficace, ciò porterà a miglioramenti incrementali delle prestazioni SEO a lungo termine.

Questi aggiornamenti dell'algoritmo di base provocano fluttuazioni del ranking delle parole chiave che consentono alle tue pagine Web (se ottimizzate correttamente) di aumentare il ranking e quindi generare più traffico organico e, si spera, aumentare le conversioni. I motori di ricerca rivalutano i loro risultati di ricerca utilizzando algoritmi basati su oltre 200 fattori di ranking. Ciò richiede sforzi SEO continui per migliorare le prestazioni di un'azienda in linea con la loro strategia SEO complessiva.

Per implementare una strategia SEO efficace, è necessario intraprendere ricerche SEO e sviluppo di strategie per stabilire una tabella di marcia per la crescita. Ciò includerebbe: ricerca di parole chiave, analisi delle intenzioni degli utenti, analisi del divario della concorrenza, audit tecnici, audit dei contenuti e analisi dei backlink. Ci vuole tempo, potrebbero essere necessari 2 mesi per il completamento prima dell'implementazione nei mesi 2-3.

In questo scenario, probabilmente trarrai vantaggio dalla SEO dopo 3-6 mesi, momento in cui la recessione economica potrebbe essere ripresa e la tua azienda sarà più competitiva per vincere la "quota di ricerca".

Investire in SEO ora porterà a miglioramenti nel ranking delle parole chiave nel prossimo futuro, il che significa che avrai una maggiore visibilità quando la domanda aumenta dopo la recessione economica, con conseguente potenziale per un'enorme crescita organica per la tua attività.

La SEO non richiede budget per i media aggiuntivo, a differenza del PPC, quindi questa potrebbe presentarsi come un'opzione interessante nel caso in cui dovessi tagliare i budget per i media.

Costruire la tua infrastruttura SEO a lungo termine durante una recessione economica dovrebbe essere una priorità numero uno per le aziende, in quanto ti aiuterà a:

Comprendi i modelli di ricerca dei tuoi clienti, identificando al contempo le tendenze mutevoli delle parole chiave che presentano opportunità per la tua attività
Ottieni visibilità organica per le query di ricerca di informazioni, che potrebbero aumentare e cambiare molto rapidamente a causa di una crisi
Concentrati sull'aumento delle prestazioni SEO per parole chiave transazionali "sempreverdi" che guidano le conversioni quando l'economia si riprende
Produci contenuti SEO che siano un mezzo conveniente per aumentare il traffico e le entrate rispetto ai media a pagamento
Prenditi il tempo necessario per affrontare i problemi tecnici del sito Web di lunga data che stanno ostacolando le tue opportunità SEO a lungo termine per la crescita del traffico e dei ricavi
Esplora le campagne di PR e backlink con angolazioni che ruotano in modo positivo sulla crisi o sulla recessione economica: mostra a influencer e pubblicazioni come sta aiutando la tua attività. Questo può aiutare a generare preziosi backlink.

In sintesi, investendo in SEO durante una recessione economica in cui i tuoi concorrenti potrebbero non esserlo, avrai un'opportunità davvero unica per aumentare significativamente la tua quota di mercato da tutti i tipi di risultati di ricerca organici. È probabile che ciò inizi a produrre benefici molto significativi non appena l'economia inizierà a riprendersi.

Questa particolare ripresa dalla pandemia di COVID-19 potrebbe avvenire prima piuttosto che dopo, data la spinta immediata che è probabile che l'economia riceverà non appena l'attuale blocco sarà terminato.

Motivo 2: puoi guadagnare quote di mercato attraverso la pubblicità sui media a pagamento man mano che la concorrenza diminuisce

Marketing Week ed Econsultancy hanno recentemente intervistato circa 900 marketer del marchio nel Regno Unito, in relazione all'attuale crisi COVID-19. Lo studio completo può essere visto qui [ (S. Vizard, 2020, Marketing Week)] e alcune delle informazioni chiave sono state le seguenti:

Più della metà (55%) ritarda o rivede le campagne Il 60% ritarda o rivede i propri impegni di budget.

Questo sondaggio è specifico per la pandemia di COVID-19, ma ricorda la nota tendenza storica delle aziende che tagliano i budget per i marketer e gli inserzionisti durante una recessione economica.

Per mostrare questo, Mark Riston ha guardato a Roland Vaile nel suo articolo "I migliori marketer aumenteranno, non taglieranno, il loro budget". Roland Vaile era un rispettato marketer istruito ad Harvard che ha costruito la sua reputazione negli anni '20. Vaile è famoso per il suo studio sulle fortune di 250 aziende durante la recessione del 1920-1924. (RS Vaile, 1981, Giornale di storia del marketing)

Vaile ha monitorato l'investimento pubblicitario e i corrispondenti ricavi annuali di queste aziende durante la recessione. Ha diviso ogni azienda in tre gruppi: aziende che non facevano pubblicità, aziende che aumentavano la loro pubblicità e aziende che diminuivano la loro pubblicità.

Lo studio ha dimostrato che dopo 4 anni, le aziende che hanno aumentato la pubblicità durante una recessione hanno generato:

20% in più di vendite relative rispetto alle aziende che non fanno pubblicità
24% in più nelle vendite relative rispetto a coloro che hanno diminuito la pubblicità.

Lo studio ha quasi un secolo, tuttavia le sue lezioni sono ancora toccanti oggi. Con la pubblicità sui media digitali a pagamento hai accesso a una vasta gamma di dati sul rendimento per ottimizzare le tue campagne, consentendoti di identificare quali segmenti di parole chiave, segmenti di pubblico di affinità e messaggistica che offrono il miglior ROI durante una recessione economica.

Poiché la maggior parte degli utenti ora inizierà a comportarsi in modo molto diverso, probabilmente non è mai stato così importante testare e apprendere vari approcci diversi, al fine di vedere come potrebbe essere necessario adattare le strategie per il nuovo tipo di economia in cui stiamo per entrare .

Questo perché coloro che nel prossimo futuro riprenderanno con le loro campagne precedenti non aggiustate, probabilmente spenderanno molti soldi in campagne che non sono più ottimali prima di rendersi conto della necessità di cambiare le proprie strategie.

La pubblicità sui media a pagamento può conquistare la "quota d'animo" con i tuoi consumatori poiché la concorrenza diminuisce per il targeting per affinità del pubblico, portando in genere a un aumento delle vendite a lungo termine, della quota di mercato e dei profitti.

Quindi, per riassumere, la pubblicità sui media a pagamento ha l'opportunità di offrire significativi vantaggi a lungo termine durante una recessione economica, per i seguenti motivi:

Può conquistare la "condivisione della mente" con i tuoi consumatori poiché la concorrenza diminuisce per il targeting per affinità del pubblico, portando in genere a un aumento delle vendite a lungo termine, della quota di mercato e dei profitti
La pubblicità per le parole chiave transazionali può essere molto conveniente, portando a un "mercato dell'acquirente" per i marchi con conseguente crescita delle vendite a breve termine
Può essere utilizzato per acquisire una significativa consapevolezza del marchio e riposizionare o lanciare nuovi prodotti poiché i "livelli di rumore" nei segmenti di parole chiave in modo da ridurre le categorie di prodotti
Ti consente di proiettare un'immagine di marca di stabilità durante una recessione economica utilizzando i media a pagamento per promuovere i tuoi contenuti sui motori di ricerca, sui canali social e sulla rete di visualizzazione.

Motivo 3: il tuo content marketing può eccellere costruendo fiducia, educando e ispirando durante i periodi di incertezza

Durante una recessione, una crisi o periodi di incertezza, è più probabile che il tuo pubblico sia ansioso per il futuro, cercando risposte e informazioni a domande a cui il tuo marchio può rispondere.

Anche i media tradizionali sono in declino, poiché molti stanno eliminando il proprio personale e orientando il proprio modello di business per concentrarsi sul digitale, che è stato accelerato solo a causa della pandemia di COVID-19 e della probabile recessione.

Ciò rappresenta un'opportunità per il tuo marchio di agire come editore per colmare le lacune informative con contenuti che creano fiducia e credibilità attraverso l'educazione e l'ispirazione del tuo pubblico.

Il tuo obiettivo principale dovrebbe essere quello di costruire la tua base di abbonati attraverso il marketing dei contenuti, invece di provare a vendere i tuoi prodotti o servizi.

Uno studio recente mostra che il 68% dei principali operatori di marketing dei contenuti utilizza il marketing dei contenuti per nutrire abbonati, pubblico e lead, mentre "l'88% dei migliori attori del marketing dei contenuti mette le esigenze del pubblico al di sopra dei messaggi di vendita". (S. Stahl, 2019, CMI)

Secondo lo stesso studio CMI, gli obiettivi di marketing dei contenuti più citati erano:

Creare consapevolezza del marchio (86%)
Pubblico/i educativo/i (79%)
Costruire credibilità/fiducia (75%)

Concentrandosi su questi obiettivi, il content marketing ha il potenziale per creare lead nelle prime fasi della pipeline, consentendoti di coltivare lead nel tempo.

Scott Edinger, fondatore di Edinger Consulting e consulente per la leadership, suggerisce che durante una recessione economica le aziende dovrebbero concentrarsi sulle prime fasi della pipeline piuttosto che ossessionarsi per le trattative in fase avanzata.

“Concentrarsi in modo miope sulle entrate nella fase finale si traduce anche in opportunità perse durante le prime fasi del processo di vendita. È qui che hai il maggior potenziale per rafforzare il business e ridurre al minimo gli effetti di una recessione". (S. Edinger, Harvard Business Review, 2020)

Dovresti investire tempo e risorse nello sviluppo di una strategia di contenuto che catturi i potenziali clienti durante le prime fasi del processo di vendita offrendo contenuti educativi o di ispirazione pertinenti alla tua nicchia.

Un esempio di marchio che ha risposto bene alla pandemia di COVID-19 e al suo impatto è Destination British Columbia con la campagna Explore BC… Later. L'azienda ha pubblicato un articolo principale sul proprio blog con la sua risposta ufficiale e delineando chiaramente ciò che il suo pubblico deve sapere. Hanno anche riproposto i loro contenuti video in un montaggio che coinvolge il loro pubblico, ma hanno adattato il loro messaggio "Super Natural British Columbia" a "Explore BC... Later".

In sintesi, il content marketing può essere l'eroe del tuo mix di marketing digitale durante una crisi o una crisi economica. Dovrebbe fungere da fondamento della tua strategia digitale.

Il content marketing ti aiuterà a:

Comunica con chiarezza la risposta del tuo marchio a una recessione o a una crisi
Stabilisci relazioni significative con i tuoi clienti
Ottieni una crescita SEO con una strategia di contenuti basata sulle parole chiave per una visibilità a lungo termine
Costruisci la tua base di iscritti al pubblico per una crescita a lungo termine.

Motivo 4: puoi utilizzare i social media per comprendere i punti deboli del tuo pubblico e costruire relazioni significative quando necessario

I social media hanno il potenziale per connettersi con il tuo pubblico come nessun altro canale digitale. È il canale più personale e intimo del tuo arsenale, il che lo rende una scelta perfetta per costruire relazioni significative che aiutino il tuo pubblico durante una recessione economica.

Dovresti utilizzare i social media come uno strumento efficace per guidare la tua strategia di comunicazione in caso di crisi, supportare iniziative di pubbliche relazioni e fornire contenuti al tuo pubblico quando e dove lo vedrà.

Durante una crisi come la pandemia di COVID-19, questo diventa esponenzialmente più cruciale per rimanere in contatto con i tuoi clienti attuali e futuri.

L'ascolto sociale, il processo di utilizzo della tecnologia per analizzare le conversazioni sociali, ti consentirà di tenere il dito sul polso dei punti deboli del tuo pubblico. Durante una crisi o una recessione economica queste preoccupazioni possono amplificarsi e deformarsi completamente.

Ascoltando le conversazioni sociali del tuo pubblico, puoi utilizzarle per informare tutto dal tuo calendario sociale, strategia dei contenuti, posizionamento del marchio, allineamento dei servizi e sviluppo del prodotto.

Ciò è particolarmente importante durante una recessione economica poiché il comportamento dei consumatori può cambiare in modo significativo e ti verranno presentate opportunità per colmare le lacune informative.

Stavamo monitorando la conversazione sociale su COVID-19 e parole chiave relative alla proprietà che possono essere ampiamente suddivise in 5 argomenti:

Paure finanziarie quando si acquista e si vende come consumatore
Preoccupazioni per gli sfratti di inquilini vulnerabili, il sostegno e l'azione del governo.
L'impatto della pandemia sui proprietari
Valutazioni ipotecarie, agenti immobiliari e visite a distanza
Il mercato immobiliare e le implicazioni per le imprese.

Identificare queste conversazioni sotto-argomenti, il sentimento che li circonda e gli influencer aiuta a definire una strategia comprendendo le preoccupazioni del tuo pubblico, che a sua volta informa i tuoi calendari social e di contenuti per affrontarle.

I social media offrono così tanto potenziale per i marchi durante una crisi o una crisi economica, tra cui:

Guidare le comunicazioni di crisi del tuo marchio e stabilire il posizionamento del marchio
Scoprire i punti deboli emergenti del tuo pubblico in risposta a una crisi economica o a una crisi rilevante per i tuoi prodotti o servizi o per il tuo settore nel suo insieme
Personalizza il tuo calendario sociale e la strategia dei contenuti in base al comportamento mutevole, ai punti deboli e alle preoccupazioni del tuo pubblico
Facilitare gli impegni individuali con influencer e clienti per costruire relazioni significative quando necessario per stabilire affiliazioni emotive con il tuo marchio
Fornire contenuti al tuo pubblico in base a quando e dove è più probabile che una persona li veda, poiché è probabile che il comportamento degli utenti online cambi.

Motivo 5: puoi utilizzare l'analisi web per capire come sono cambiati il comportamento degli utenti online e le tendenze di acquisto

Un fenomeno della pandemia di COVID-19 è stato il modo in cui le abitudini e le routine quotidiane delle persone in tutto il mondo sono cambiate a causa dei blocchi imposti dal governo. Ciò ha un profondo impatto sul comportamento degli utenti online e sulle tendenze di acquisto in così tanti settori.

Di conseguenza, molte aziende stanno vivendo cambiamenti drastici nel modo in cui gli utenti interagiscono con il loro sito web. Ciò presenta sfide ma anche opportunità significative per raccogliere informazioni sui tuoi clienti e su come ottimizzare il tuo sito web. Nel complesso, è fondamentale monitorare le prestazioni dei tuoi canali digitali durante i periodi di volatilità.

Le aziende agili che possono imparare dalle loro analisi web e orientare di conseguenza la loro strategia di marketing digitale resisteranno e probabilmente usciranno dall'altra parte più forti.

L'analisi web può offrirti una serie di vantaggi durante una crisi o una crisi economica, tra cui:

Monitorare le prestazioni del tuo canale per ottimizzare i tuoi sforzi di marketing digitale
Identificare i cambiamenti nel comportamento degli utenti del sito web a seguito di una crisi o crisi economica
Raccogli informazioni sui tuoi clienti, comprese le tendenze di conversione mutevoli e i dati di ricerca sul sito
Ottieni una comprensione dettagliata delle prestazioni del tuo sito Web rispetto alle tendenze del settore a seguito di una crisi o recessione economica.

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