景気後退時にデジタルマーケティングに投資する5つの理由[詳細]

公開: 2020-04-28

非常に多くの人々の生活への恐ろしい影響を除けば、景気後退時の企業への影響は同様のパターンに従います：一般的なコスト削減、マーケティング投資の削減、採用凍結、失業率の上昇、研究開発の削減。

その結果、デジタルマーケティング活動は、ほとんどの種類の企業内で厳しく監視されることがよくあります。ただし、これらの潜在的な削減を検討するときは、不況時に現れる可能性のあるユニークな機会と、デジタルマーケティングを使用してこれらを活用して大きな利益を得る方法を認識することが非常に重要です。

主要なブランドコンサルタントであるMarkRitsonは、マーケティングウィークに、マーケターが実際に不況の恩恵を受けることができるという概念を先導する記事を発表しました。答え？長期的に考える準備をしてください。

「それは逆説のように思えるかもしれませんが、不況期は、マーケターが長期的に考える準備ができていれば、ブランドの市場シェアを拡大するための肥沃な基盤を実際に提供します。」
（M. Riston、2020年、マーケティングウィーク）

では、景気後退期におけるデジタルマーケティングの可能性は何でしょうか。

あなたのSEOの取り組みは、長期的な可視性を構築し、景気後退後のより有機的なトラフィックにつながります
競争が激化するにつれて、有料メディア広告を通じて市場シェアを獲得することができます
あなたのコンテンツマーケティングは、不確実な時期に信頼を築き、教育し、刺激することによって優れています。
ソーシャルメディアを使用して、視聴者の問題点を理解し、最も必要なときに有意義な関係を築くことができます
Web分析を使用して、景気後退や危機がオンラインユーザーの行動や購入傾向にどのように影響したかを理解できます。

これらのポイントをさらに詳しく調べてみましょう。

ここでは、マーケターが景気後退時にブランドの市場シェアを拡大できるという概念を採用します。SEO、コンテンツマーケティング、有料メディア、ソーシャルメディアなど、デジタルマーケティングミックス全体に投資を継続する5つの主な理由を共有します。およびWeb分析。また、役立つ場合は、他の利害関係者にこれらの活動を承認するように説得する方法に関するいくつかのヒントを共有します。

COVID-19パンデミックの影響

現在、英国と世界中の国々は、大恐慌以来見られなかった割合の経済危機につながるCOVID-19パンデミックと戦っています。

英国だけでも、経済は2020年6月までに記録的な35％縮小するでしょう（BBC、2020）。

残念ながら、現在、COVID-19による経済的悪夢の展開に終わりはありません。そのため、当然のことながら、多くの企業は、以前の不況時に目撃された傾向に沿って、マーケティングキャンペーンを削減または一時停止しています。

ただし、ユーザーと競合他社の両方の行動が大きく突然変化するため、適切な決定を迅速に行うことがこれまで以上に重要になっているため、今はほとんどの企業がデジタルマーケティング戦略を検討する絶好の機会となる可能性があります。

理由1：SEOの取り組みにより、長期的な可視性が構築され、景気後退後のより多くの有機的なトラフィックと収益につながります

SEOは企業にとって長期的な投資であり、これは経済が活況を呈している場合でも不況にある場合でも当てはまります。

景気後退の間にSEO活動を一時停止または削減するか、経済が回復するまで待つと、長期的には有機的なトラフィックと収益の大幅な増加から利益を得る機会を逃してしまいます。

たとえば、Googleは検索結果を改善するためにコアアルゴリズムを毎日更新しており（Google Webmaster Central Blog、2019）、効果的なSEO戦略を実施している場合、これは長期的にSEOパフォーマンスの段階的な改善につながります。

これらのコアアルゴリズムの更新により、キーワードのランキングが変動し、Webページ（正しく最適化されている場合）のランキングが上がり、より多くのオーガニックトラフィックが生成され、コンバージョンが増えることが期待されます。検索エンジンは、200以上のランキング要素に基づくアルゴリズムを使用して、検索結果を再評価します。これには、全体的なSEO戦略に沿って企業のパフォーマンスを改善するための継続的なSEOの取り組みが必要です。

効果的なSEO戦略を実装するには、SEOの調査と戦略の開発を行い、成長のロードマップを確立する必要があります。これには、キーワード調査、ユーザーインテント分析、競合他社のギャップ分析、技術監査、コンテンツ監査、および被リンク分析が含まれます。時間がかかり、2〜3か月で実装されるまでに2か月かかる場合があります。

このシナリオでは、3〜6か月後にSEOの恩恵を受ける可能性があり、その時点で景気後退は回復する可能性があり、ビジネスは「検索のシェア」を獲得するためにより競争力があります。

SEOに投資することで、近い将来、キーワードランキングが向上します。つまり、景気後退後に需要が急増した場合の可視性が高まり、ビジネスに大きな有機的成長がもたらされる可能性があります。

PPCとは異なり、SEOは追加のメディア予算を必要としないため、メディア予算を削減する必要がある場合、これは魅力的なオプションとして現れる可能性があります。

景気後退時に長期的なSEOインフラストラクチャを構築することは、次のことに役立つため、企業にとって最優先事項である必要があります。

顧客の検索パターンを理解すると同時に、ビジネスにチャンスをもたらす変化するキーワードのトレンドを特定します
危機の結果として急増し、急速に変化する可能性のある情報検索クエリの有機的な可視性を獲得する
経済が回復したときにコンバージョンを促進する「常緑」のトランザクションキーワードのSEOパフォーマンスの向上に焦点を当てる
有料メディアと比較してトラフィックと収益を促進する費用効果の高い手段であるSEOコンテンツを作成する
トラフィックと収益の成長のための長期的なSEOの機会を妨げている長年の技術的なウェブサイトの問題に対処するために時間をかけてください
景気後退や危機を前向きに回避する角度でPR＆バックリンクキャンペーンを探索し、インフルエンサーや出版物にあなたのビジネスがどのように役立っているかを示します。これは、貴重な被リンクを生成するのに役立ちます。

要約すると、競合他社がそうではないかもしれない景気後退の間にSEOに投資することにより、あらゆるタイプのオーガニック検索結果から市場シェアを大幅に増やす非常にユニークな機会が得られます。これは、経済が回復し始めるとすぐに、非常に重要な利益を生み出し始める可能性があります。

COVID-19のパンデミックからのこの特定の回復は、現在の封鎖が終了するとすぐに経済が受ける可能性が高いことを考えると、遅かれ早かれ可能性があります。

理由2：競争が激化するにつれて、有料メディア広告を通じて市場シェアを獲得できる

マーケティングウィークとEconsultancyは最近、現在のCOVID-19危機に関連して、約900人の英国ブランドのマーケティング担当者を調査しました。完全な調査はここで見ることができます[（S. Vizard、2020、マーケティングウィーク）]そして重要な洞察のいくつかは次のとおりでした：

半数以上（55％）がキャンペーンの遅延またはレビューを行っており、60％が予算のコミットメントの遅延またはレビューを行っています。

この調査はCOVID-19のパンデミックに固有のものですが、景気後退の間にマーケターや広告主の予算を削減する企業のよく知られた歴史的な傾向に似ています。

これを紹介するために、マーク・リストンは彼の記事「最高のマーケターは予算を削減するのではなく、引き上げるだろう」でローランド・ヴェイルに目を向けました。 Roland Vaileは、1920年代に評判を築いた、ハーバード大学で教育を受けた評判の高いマーケティング担当者でした。 Vaileは、1920年から1924年の不況時に250社の財産を調査したことで有名です。（RS Vaile、1981年、Journal of Marketing History）

Vaileは、不況時にこれらの企業の広告投資とそれに対応する年間収益を追跡しました。彼は各企業を3つのグループに分けました：広告を出さなかった企業、広告を増やした企業、そして広告を減らした企業です。

この調査は、4年後、不況時に広告を増やした企業が次のことを生み出したことを示しています。

広告を出さなかった企業よりも相対売上高が20％多い
広告を減らした人よりも相対的な売り上げが24％多い。

この研究はほぼ1世紀前のものですが、その教訓は今日でも心に訴えるものです。デジタル有料メディア広告を使用すると、キャンペーンを最適化するための豊富なパフォーマンスデータにアクセスできるため、景気後退時に最高のROIを実現するキーワードセグメント、アフィニティオーディエンス、メッセージングを特定できます。

ほとんどのユーザーは今では非常に異なる行動を取り始めているため、これから参入しようとしている新しいタイプの経済に戦略をどのように適応させる必要があるかを確認するために、さまざまな異なるアプローチをテストして学習することがこれまで以上に重要になったことは間違いありません。。

これは、近い将来、未調整の以前のキャンペーンを再開する人は、戦略を変更する必要性に気付く前に、最適ではなくなったキャンペーンに多額の費用を費やす可能性が高いためです。

有料メディア広告は、オーディエンスアフィニティターゲティングの競争が激化するにつれて、消費者との「心のシェア」を獲得できます。これは通常、長期的な売上、市場シェア、および利益の増加につながります。

したがって、要約すると、有料メディア広告には、次の理由により、景気後退時に重要な長期的利益をもたらす機会があります。

オーディエンスアフィニティターゲティングの競争が激化するにつれて、消費者との「心のシェア」を獲得できます。これにより、通常、長期的な売上、市場シェア、および利益が増加します。
トランザクションキーワードの広告は非常に費用対効果が高く、ブランドの「バイヤーズマーケット」につながり、短期的な売上成長をもたらします。
これを使用して、ブランドの認知度を大幅に高め、製品カテゴリのキーワードセグメントの「ノイズレベル」が低下したときに、新製品の位置を変更したり、新製品を発売したりできます。
有料メディアを使用して検索エンジン、ソーシャルチャネル、ディスプレイネットワークでコンテンツを宣伝することにより、景気後退時の安定性のブランドイメージを投影できます。

理由3：コンテンツマーケティングは、不確実な時期に信頼を築き、教育し、刺激を与えることで優れています。

不況、危機、または不確実な時期に、視聴者は将来について心配する可能性が高く、ブランドが答えることができる質問に対する答えや情報を求めます。

COVID-19のパンデミックと恐らく不況の結果として加速されたデジタルに焦点を当てるために多くの人がスタッフをカリングし、ビジネスモデルをピボットしているため、従来のメディアも衰退しています。

これは、ブランドがパブリッシャーとして機能し、情報のギャップをコンテンツで埋めて、視聴者を教育し、刺激することで信頼と信頼を築く機会を提供します。

あなたの主な焦点は、あなたの製品やサービスを売ろうとするのではなく、コンテンツマーケティングを通してあなたの加入者基盤を構築することにあるべきです。

最近の調査によると、主要なコンテンツマーケティング担当者の68％が、コンテンツマーケティングを使用してサブスクライバー、オーディエンス、リードを育成しています。一方、「トップコンテンツマーケティングパフォーマーの88％は、セールスメッセージよりもオーディエンスのニーズを重視しています」。（S. Stahl、2019、CMI）

同じCMIの調査によると、最も引用されたコンテンツマーケティングの目標は次のとおりです。

ブランド認知度の向上（86％）
聴衆を教育する（79％）
信頼性/信頼の構築（75％）

これらの目標に焦点を当てることにより、コンテンツマーケティングは、パイプラインの初期段階でリードを構築する可能性があり、時間をかけてリードを育成することができます。

EdingerConsultingの創設者でリーダーシップコンサルタントであるScottEdingerは、景気後退時には、企業は後期の交渉に執着するのではなく、パイプラインの初期段階に焦点を当てるべきだと示唆しています。

「後期の収益に神秘的に焦点を合わせると、販売プロセスの初期段階で機会を逃すことにもなります。ここで、ビジネスを強化し、不況の影響を最小限に抑える可能性が最も高くなります。」（S. Edinger、ハーバードビジネスレビュー、2020年）

時間とリソースを投資して、ニッチに関連する教育的または刺激的なコンテンツを提供することにより、販売プロセスの初期段階で潜在的な顧客を獲得するコンテンツ戦略を開発する必要があります。

COVID-19のパンデミックとその影響によく反応したブランドの例は、ブリティッシュコロンビア州のExploreBC…後のキャンペーンです。彼らの会社は彼らのブログに彼らの公式の反応と彼らの聴衆が知る必要があることを明確に概説している主要な記事を発表しました。彼らはまた、視聴者を引き付けるモンタージュでビデオコンテンツを再利用しましたが、メッセージ「SuperNaturalBritishColumbia」を「ExploreBC…Later」に適合させました。

要約すると、コンテンツマーケティングは、景気後退や危機の際のデジタルマーケティングミックスのヒーローになる可能性があります。それはあなたのデジタル戦略の基盤として機能するはずです。

コンテンツマーケティングは次のことに役立ちます。

不況や危機に対するブランドの対応を明確に伝える
顧客との有意義な関係を確立する
長期的な可視性のためのキーワード情報に基づくコンテンツ戦略でSEOの成長を達成する
長期的な育成のために視聴者のチャンネル登録者ベースを構築します。

理由4：ソーシャルメディアを使用して、視聴者の問題点を理解し、最も必要なときに有意義な関係を築くことができます

ソーシャルメディアは、他のデジタルチャネルとは異なり、視聴者とつながる可能性があります。それはあなたの武器庫の中で最も個人的で親密なチャンネルであり、景気後退の間にあなたの聴衆を助ける意味のある関係を築くための完璧な選択になります。

ソーシャルメディアは、危機的コミュニケーション戦略を主導し、PRイニシアチブをサポートし、視聴者がいつどこで見るかについてコンテンツを配信するための効果的なツールとして使用する必要があります。

COVID-19のパンデミックのような危機の間、これは現在および将来の顧客とのつながりを維持するために指数関数的に重要になります。

テクノロジーを使用してソーシャル会話を分析するプロセスであるソーシャルリスニングを使用すると、視聴者の問題点を常に把握できます。危機や景気後退の間、これらの懸念は完全に拡大し、歪曲する可能性があります。

視聴者が行っているソーシャル会話を聞くことで、ソーシャルカレンダー、コンテンツ戦略、ブランドポジショニング、サービスアラインメント、製品開発などすべてに情報を提供できます。

これは、消費者の行動が大幅に変化する可能性があり、情報のギャップを埋める機会が与えられるため、景気後退時に特に重要です。

私たちは、COVID-19と、5つのトピックに大まかに分類できる不動産関連のキーワードに関する社会的な会話を監視していました。

消費者として売買する際の経済的不安
脆弱なテナントの立ち退き、政府の支援と行動に関する懸念。
パンデミックが家主に与える影響
住宅ローンの評価、不動産業者、遠隔視聴
不動産市場とビジネスへの影響。

これらのサブトピックの会話を特定し、それらを取り巻く感情や影響力のある人々は、視聴者の懸念を理解することで戦略を定義するのに役立ちます。これにより、ソーシャルカレンダーやコンテンツカレンダーにこれらの会話に対処するように通知されます。

ソーシャルメディアは、景気後退や危機の際に、次のようなブランドに大きな可能性をもたらします。

ブランドの危機的コミュニケーションを主導し、ブランドのポジショニングを確立する
製品やサービス、または業界全体に関連する景気後退や危機に対応して、視聴者の新たな問題点を発見する
ソーシャルカレンダーとコンテンツ戦略を視聴者の変化する行動、問題点、懸念に合わせて調整する
インフルエンサーや顧客との1対1のエンゲージメントを促進し、ブランドとの感情的な関係を確立するために最も必要なときに意味のある関係を構築します
オンラインユーザーの行動は変化する可能性が高いため、人がいつどこでコンテンツを見る可能性が高いかに基づいて、視聴者にコンテンツを配信します。

理由5：Web分析を使用して、オンラインユーザーの行動と購入傾向がどのように変化したかを理解できます

COVID-19のパンデミックの現象は、政府が課した封鎖により、世界中の人々の日常生活や日常生活がどのように変化したかということです。これは、非常に多くの業界にわたるオンラインユーザーの行動と購入傾向に大きな影響を及ぼします。

その結果、多くの企業は、ユーザーがWebサイトを操作する方法に劇的な変化を経験しています。これは課題を提示しますが、顧客に関するインテリジェンスとWebサイトを最適化する方法を収集するための重要な機会でもあります。全体として、不安定な期間中のデジタルチャネルのパフォーマンスを監視することが重要です。

Web分析から学び、それに応じてデジタルマーケティング戦略をピボットできるアジャイルビジネスは、耐え忍び、反対側に強くなる可能性があります。

Web分析は、景気後退や危機の際に、次のような多くのメリットを提供します。

チャネルのパフォーマンスを監視して、デジタルマーケティングの取り組みを最適化する
景気後退または危機の結果としてのWebサイトユーザーの行動の変化を特定する
コンバージョントレンドやサイト検索データの変化など、顧客に関するインテリジェンスを収集します
景気後退または危機の結果として、Webサイトが業界のトレンドに対してどのように機能しているかを詳細に理解します。

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