แผนการของ Google ในการเปลี่ยนคุกกี้มีความหมายอย่างไรสำหรับนักการตลาดดิจิทัล

คุกกี้ซึ่งเป็นรากฐานสำคัญของการติดตามผู้ใช้บนเว็บอย่างต่อเนื่อง ถูกโจมตีมาระยะหนึ่งแล้ว บ่อยครั้ง หน้าที่ของคุกกี้ กฎหมายว่าด้วยความเป็นส่วนตัว และวิธีที่ผู้ใช้สมัยใหม่คาดหวังว่าเว็บจะทำงานนั้นอาจขัดแย้งกันเองได้ โดยพื้นฐานแล้ว มีฝ่ายอิสระสองฝ่ายที่ทำงานเกี่ยวกับความคิดริเริ่มด้านความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้ซึ่งกำลังก้าวหน้าไปพร้อม ๆ กันและเปลี่ยนโฉมหน้าของเว็บปัจจุบันอย่างที่เราทราบ: ฝ่ายนิติบัญญัติ (GDPR, CCPA เป็นต้น) และด้านเทคนิค (ITP, ETP เป็นต้น) ) .

ก่อนที่เราจะลงลึกในหัวข้อของคุกกี้ สิ่งสำคัญคือต้องสังเกตว่าไม่ใช่ทุกคุกกี้ที่ถูกสร้างขึ้นมาเท่าเทียมกัน คุณอาจจะอ่านพาดหัวข่าวมากมายในช่วงสองสามเดือนข้างหน้าซึ่งบอกว่า “คุกกี้ตายแล้ว” โดยไม่เข้าใจว่าเกิดอะไรขึ้นกันแน่ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง มีคุกกี้สองประเภทที่แตกต่างกัน: บุคคล ที่หนึ่ง และ บุคคลที่สาม เช่นเดียวกับชื่อที่บอกเป็นนัยว่าบุคคลที่หนึ่งจะถูกจัดเก็บโดยโดเมนที่คุณอยู่ในปัจจุบัน (เช่น wpromote.com) และบุคคลที่สามถูกสร้างขึ้นโดยโดเมนอื่น (เช่น 3rdpartytracker.com) ดูข้อมูลเพิ่มเติมในหัวข้อจาก Clear Code

หนึ่งในผู้แสดงความคิดเห็นชั้นนำในค่ายความเป็นส่วนตัวด้านเทคนิคคือ John Wilander วิศวกร Webkit ที่อยู่เบื้องหลังการป้องกันการติดตามอัจฉริยะ (ITP) ซึ่งสร้างกระแสให้กับ Safari ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ในปี 2019 เราเห็น Firefox เปิดตัว Enhanced Tracking Protection (ETP) ในการอัปเดตทุกครั้ง จะมีการกำหนดแนวทางความเป็นส่วนตัวใหม่ (อ่าน: ข้อ จำกัด ในการรวบรวมข้อมูล) ซึ่งบางส่วนอาจส่งผลกระทบโดยไม่ได้ตั้งใจต่อประสบการณ์ของผู้ใช้ บริษัทเหล่านี้ไม่ได้ทำการเปลี่ยนแปลงเพียงเพื่อความสนุกสนาน แม้ว่าในยุคที่ผู้ใช้ไม่เคยมีข้อมูลออนไลน์มากขึ้นและควบคุมข้อมูลของตนได้น้อยลง ความเป็นส่วนตัวเป็นสิ่งที่ดีสำหรับธุรกิจ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ทีม WebKit ได้อ้างถึงแพลตฟอร์มที่ไม่สนใจสัญญาณ “Do Not Track” เป็นเหตุผลหลักว่าทำไมพวกเขาถึงต้องพัฒนาโซลูชันที่ทรงพลังและเข้าถึงได้มากเกินไป

เมื่อพิจารณาจากการเปลี่ยนแปลงเบราว์เซอร์ทั้งหมดเหล่านี้แล้ว จำนวนผู้ใช้เว็บที่ได้รับผลกระทบจริง (และโดยพร็อกซี โฆษณาดิจิทัลได้รับผลกระทบมากน้อยเพียงใด) บ่อยครั้ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในแวดวงการตลาดดิจิทัล ฉันพบว่ามีอคติที่จะเชื่อว่า Chrome เป็นเบราว์เซอร์ที่ชื่นชอบสำหรับทั้งในสหรัฐอเมริกาและทั่วโลก เมื่อดูแนวโน้มการใช้เบราว์เซอร์ของสหรัฐอเมริกาในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมาผ่าน StatCounter เราจะเห็นได้ว่าในขณะที่ Chrome ยังคงมีส่วนแบ่งผู้ใช้ที่ดีในทุกอุปกรณ์

ส่วนแบ่งตลาดเบราว์เซอร์ สหรัฐอเมริกา ตั้งแต่เดือนธันวาคม 2018 ถึงธันวาคม 2019; StatCounter

แท้จริงแล้ว Safari คือ Safari ที่ชนะสงครามมือถือ เนื่องจากมีผู้ใช้ iPhone เพิ่มขึ้นในสหรัฐอเมริกา

ส่วนแบ่งตลาดเบราว์เซอร์มือถือ สหรัฐอเมริกา ตั้งแต่เดือนธันวาคม 2018 ถึงธันวาคม 2019; StatCounter

ทำไมสิ่งนี้จึงสำคัญ? ตอนนี้ Apple อยู่ในฐานะที่แข็งแกร่งในการกำหนดแนวทางที่เราพิจารณาความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้ และวิธีที่เบราว์เซอร์อื่นๆ จำเป็นต้องตอบสนองเพื่อหลีกเลี่ยงการใช้ Internet Explorer

แน่นอน เป็นเรื่องง่ายสำหรับบริษัทที่ไม่ทำเงินผ่านการโฆษณา เพื่อที่จะได้มีคุณธรรมที่นี่ ไม่ว่าสิ่งนี้จะส่งผลเสียต่อผู้เผยแพร่โฆษณา หรือแม้แต่ผู้บริโภคที่มีประสบการณ์ด้านดิจิทัลที่ไม่ดีก็ตาม ขณะนี้ Google ถูกบังคับให้ย้าย และทีม Chromium ได้ประกาศแผนครั้งใหญ่ในวันที่ 14 มกราคม 2020 ทีมงาน Chromium ระบุว่าพวกเขากำลังพัฒนาโซลูชันที่จะยอมให้มีการคิดค่าเสื่อมราคาของคุกกี้บุคคลที่สามทั้งหมดภายในปี 2022 ตามที่ระบุไว้ในประกาศของพวกเขา:

“หลังจากการสนทนาครั้งแรกกับชุมชนเว็บ เรามั่นใจว่าด้วยการทำซ้ำและข้อเสนอแนะอย่างต่อเนื่อง กลไกการรักษาความเป็นส่วนตัวและมาตรฐานแบบเปิด เช่น Privacy Sandbox สามารถรักษาเว็บที่มีสุขภาพที่ดีและมีโฆษณาสนับสนุนในลักษณะที่จะแสดงผลคุกกี้ของบุคคลที่สาม ล้าสมัย."

พวกเขายังไม่หยุดดูถูกเหยียดหยามวิธีที่ WebKit จัดการคุกกี้ของบุคคลที่สามด้วยการบล็อกพวกเขาทันที

“เบราว์เซอร์บางตัวตอบสนองต่อข้อกังวลเหล่านี้โดยการบล็อกคุกกี้ของบุคคลที่สาม แต่เราเชื่อว่าสิ่งนี้มีผลกระทบที่ไม่ได้ตั้งใจซึ่งอาจส่งผลเสียต่อทั้งผู้ใช้และระบบนิเวศของเว็บ ด้วยการบ่อนทำลายรูปแบบธุรกิจของเว็บไซต์ที่สนับสนุนโฆษณาจำนวนมาก การใช้คุกกี้แบบทู่ๆ สนับสนุนการใช้เทคนิคที่ไม่ชัดเจน เช่น การพิมพ์ลายนิ้วมือ (วิธีแก้ไขปัญหาชั่วคราวที่เป็นการบุกรุกเพื่อแทนที่คุกกี้) ซึ่งสามารถลดความเป็นส่วนตัวและการควบคุมของผู้ใช้ได้จริง เราเชื่อว่าเราในฐานะชุมชนสามารถทำได้และต้องทำให้ดีขึ้น”

ผลที่ตามมาโดยไม่ได้ตั้งใจที่อ้างถึงอาจมีตั้งแต่ปัญหาในการเข้าสู่ระบบหรือการคงสถานะการเข้าสู่ระบบบนเว็บไซต์ที่มีผู้ให้บริการการเข้าสู่ระบบที่เป็นบุคคลภายนอก ไปจนถึงการทิ้งข้อมูลที่มีค่าระหว่างเซสชันต่างๆ เช่น ผลิตภัณฑ์ในรถเข็น

สิ่งนี้หมายความว่าสำหรับนักการตลาด?

ตั้งแต่เปิดตัว ITP และ ETP มีรายงานมากมายเกี่ยวกับผลกระทบของโซลูชันเหล่านี้ รวมถึง (แก้ไขและอัปเดตในภายหลัง) ที่ Firefox จะบล็อก Google Analytics จากการติดตาม เป็นสิ่งสำคัญที่เราต้องใช้วิธีการที่วัดผลและมีความรับผิดชอบในการปรับตัวให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ ดังที่ได้กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ แรงจูงใจบางประการที่อยู่เบื้องหลัง ITP เป็นเพราะสัญญาณ "ไม่ติดตาม" ถูกละเลย

ในฐานะนักการตลาด เราจำเป็นต้องรักษาความเป็นส่วนตัวอย่างจริงจัง และตอนนี้ไม่ใช่เวลาที่จะมองหาวิธีแก้ไขด่วนเพื่อรักษาข้อมูลของคุณต่อไปอีกสองสามเดือนโดยขัดต่อมาตรฐานเบราว์เซอร์ที่จะผลักดันให้หนักขึ้นต่อไปเท่านั้น โซลูชันเช่น CookieSaver จะล้าสมัยในที่สุด (อ้างว่าลดผลกระทบของ ITP) แต่ดูเหมือนว่า Google จะใช้วิธีการที่สมดุลมากขึ้นโดยไม่โยนทารกด้วยน้ำอาบน้ำ (เห็นได้ชัดว่ามีความสนใจในตนเอง) โดยทั่วไป มีปัญหาสำคัญบางประการที่นักการตลาดต้องเผชิญเนื่องจากการเปลี่ยนแปลงการใช้คุกกี้:

1. การ ติดตามและระบุแหล่งที่มาของแพลตฟอร์มโฆษณา – การติดตามข้ามไซต์จะถูกจำกัดโดยการเปลี่ยนแปลงคุกกี้เหล่านี้ แม้ว่าเราจะไม่ทราบหน้าต่างที่แน่นอนสำหรับการคงอยู่ของข้อมูล แต่ถ้าเป็นอย่าง Safari ก็อาจลดเหลือวันเดียวหรือน้อยกว่านั้น ไม่น่าเป็นไปได้ที่ Google จะทำอะไรก็ตามที่จะส่งผลกระทบต่อการติดตาม Conversion ของ GoogleAds หรือ DoubleClick อย่างไรก็ตาม พวกเขาจะมีปัญหากับผู้โฆษณาบุคคลที่สามอย่างแน่นอน เราได้เห็นแล้วว่า SA360 และ GMP ใช้แบบจำลองความน่าจะเป็นสำหรับการติดตามการแปลงตั้งแต่เดือนสิงหาคม 2019 เพื่อตอบสนองต่อ ITP ขึ้นอยู่กับปริมาณการเข้าชมที่ไซต์ของคุณได้รับจาก Safari ในปัจจุบัน เป็นไปได้ว่าคุณไม่ได้ระบุแหล่งที่มาสำหรับการเดินทางของผู้ใช้ที่ยืดเยื้อ (นานกว่า 24 ชั่วโมง) มาระยะหนึ่งแล้ว
2. ข้อมูลประจำตัวของผู้ชมสำหรับรีมาร์เก็ตติ้งและการเข้าถึง + ความถี่ – การจำกัดคุกกี้ของบุคคลที่สาม จะต้องใช้สัญญาณอื่นๆ สำหรับทั้งการกำหนดเป้าหมายและการทำความเข้าใจการเข้าถึงและความถี่ ปัญหาการเข้าถึงและความถี่นั้นใหญ่กว่ามาก แม้ว่าคุณจะสามารถระบุบุคคลที่มีแผนจะซื้อได้ เราจะรู้ได้อย่างไรว่าพวกเขามีเอกลักษณ์เฉพาะเมื่อเทียบกับการได้เห็นโฆษณา 100 รายการจากบริษัทแห่งหนึ่งแล้ว Google กำลังทำงานในแนวทางที่น่าจะเป็นไปได้สำหรับปัญหานี้เช่นกัน และมีแนวโน้มว่าเราจะเห็นข้อมูลที่น่าจะเป็นไปได้มากขึ้นในอนาคต ซึ่งอาจสร้างความสงสัยเกี่ยวกับข้อมูลและความสับสนเกี่ยวกับสิ่งที่เป็นจริงและสิ่งที่ไม่เป็นจริงเมื่อพิจารณาผลกระทบของแคมเปญการตลาด
3. ผลกระทบต่อแพลตฟอร์มการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม – แม้ว่าสถานะปัจจุบันของตลาดหุ้นจะมีปฏิกิริยาตอบสนองมาก แต่แนวโน้มระยะยาวสำหรับองค์กรที่พึ่งพาคุกกี้ของบุคคลที่สามอย่างมาก เช่น Criteo หรือ The Trade Desk นั้นดูไม่ดี อันที่จริง มีความเป็นไปได้ที่การผูกขาดของ Google และ Facebook จะแข็งแกร่งขึ้นจริง ๆ อันเป็นผลมาจากการเปลี่ยนแปลงความเป็นส่วนตัวเหล่านี้

เนื่องจากจำนวนเบราว์เซอร์ที่เปลี่ยนแปลงนโยบายและเทคโนโลยีการจัดการคุกกี้เพิ่มขึ้น จะเป็นการยากที่จะอยู่เหนือทุกสิ่ง Simo Ahava ได้รวบรวมแหล่งข้อมูลที่ยอดเยี่ยมสำหรับบุ๊กมาร์กเกี่ยวกับสถานะของการจัดการคุกกี้ในเบราว์เซอร์หลักหลายตัว

นอกเหนือจากคุกกี้

คุกกี้ไม่ได้เป็นเพียงจุดจบของการโฆษณาดิจิทัล ท้ายที่สุด พวกเขาถูกประดิษฐ์ขึ้นในปี 1994 และถึงแม้ว่าจะมีการพัฒนาอย่างมากตั้งแต่นั้นมา แต่ก็มีโซลูชันการติดตามเว็บอื่นๆ ที่พร้อมใช้งาน ข้อสังเกต ซึ่งรวมถึง:

1. ลายนิ้วมือ – การใช้สตริงตัวแทนผู้ใช้ (แต่เดิมออกแบบมาเพื่อช่วยให้เว็บเบราว์เซอร์แสดงผลเว็บไซต์ได้อย่างถูกต้องสำหรับการตั้งค่าผู้ใช้เฉพาะ) หลายแพลตฟอร์มได้ใช้วิธีนี้เพื่อระบุเบราว์เซอร์ของผู้ใช้โดยไม่ซ้ำกันโดยใช้เทคนิคที่เรียกว่าลายนิ้วมือ นอกเหนือจากการอัปเดตคุกกี้ที่ผลักดันโดย Google แล้ว พวกเขาประกาศว่าพวกเขาจะลดค่าสตริง User Agent ของ Chrome ด้วย ลายนิ้วมือเป็นสิ่งที่ถูกผลักดันอย่างแข็งขันในปัจจุบันจากทั้งมุมมองด้านเทคนิคและด้านกฎหมายทั่วทั้งกระดาน
2. Mobile Advertising ID (MAID) : MAID มีมาหลายปีแล้วในการติดตามผู้ใช้ภายในแอปที่ไม่มีคุกกี้ อันที่จริง ชีวิตสมัยใหม่ของเราต้องมาก่อนอุปกรณ์พกพา ซึ่งอุปกรณ์พกพาของเรารวบรวมประสบการณ์ของเราได้ทุกที่ สร้างขึ้นโดยคำนึงถึงการโฆษณา มีนโยบายเฉพาะสำหรับผู้ใช้ MAID ได้แก่ 1) ห้ามบริษัททำการเชื่อมต่อถาวรระหว่างผู้ใช้และ MAID 2) ผู้ใช้สามารถรีเซ็ต MAID ของตนได้ และ 3) หาก MAID ถูกลบ ข้อมูลจะต้องถูกลบ คุณน่าจะได้ยินมากขึ้นเกี่ยวกับ MAIDs ในอนาคตและบทบาทที่พัฒนาขึ้นในระบบนิเวศการโฆษณาดิจิทัล
3. โซลูชันการจัดการข้อมูลอื่นๆ เช่น Local Storage : ด้วยการทำซ้ำสองสามครั้งแรกของ ITP หลายคนแนะนำวิธีแก้ปัญหาของการใช้พื้นที่จัดเก็บในเครื่อง การดำเนินการนี้จะหายไปแม้ว่าเบราว์เซอร์จำนวนมากจะจำกัดพื้นที่จัดเก็บสคริปต์ที่เขียนได้ และไม่ใช่เส้นทางที่เราแนะนำให้ดำเนินการ

มองไปข้างหน้า

แม้ว่าคำแถลงนี้จากทีม Chromium ไม่ได้ให้คำจำกัดความว่า "นี่คือขั้นตอนต่อไป" ในแง่ของเทคโนโลยีเว็บจริง ความจริงที่ว่าพวกเขากำลังเข้าใกล้สิ่งนี้อาจเป็นการย้ายธุรกิจที่ชาญฉลาด ผู้ปฏิบัติงานด้านการตลาดดิจิทัลหลายคนเชื่อว่า ITP เหวี่ยงลูกตุ้มมากเกินไป (ถึงแม้จะมีข้อ จำกัด ด้านคุกกี้ของบุคคลที่หนึ่ง) แต่อาจจำเป็นต้องรีเซ็ตการสนทนา ในฐานะนักการตลาด เราต้องทำหน้าที่เป็นทั้งนักการตลาดและผู้บริโภค และเข้าใจว่าเพียงเพราะเราทำอะไรได้บ้าง ไม่ได้แปลว่าเราควรจะทำเสมอไป

เป็นไปได้ว่าเราจะเห็นลูกตุ้มกลับมาอยู่ตรงกลาง หากไม่มีบริการทั้งหมดที่ทำงานบนโฆษณา (Instagram, TVE Apps ฯลฯ) อุปกรณ์ของเราไม่มีประโยชน์จริงๆ แม้ว่า Apple จะผลิตโทรศัพท์ที่ยอดเยี่ยม แต่ก็ไม่ได้สร้างเครือข่ายโซเชียลหรือแพลตฟอร์มทีวีที่ยอดเยี่ยม ดังนั้นพวกเขาจึงยังต้องร่วมโต๊ะกับผู้โฆษณาที่จะเติมพลังให้กับเนื้อหาฟรีและพร้อมใช้งานบนอินเทอร์เน็ตในท้ายที่สุด

เพื่อเตรียมพร้อมสำหรับอนาคตอย่างชาญฉลาด เราขอแนะนำให้คุณติดต่อกับผู้บริโภคโดยตรงในเรื่องความเป็นส่วนตัว และรวบรวมข้อมูลของพวกเขาอย่างมีจริยธรรม การได้รับความไว้วางใจและความเคารพจะช่วยบรรเทาการเปลี่ยนแปลงทางเทคนิคในอนาคตได้ง่ายขึ้น นอกจากนี้ ให้เน้นการลงทุนด้านโฆษณาในกลุ่มที่ใหญ่ที่สุด (Google และ Facebook) ที่จะมีความยืดหยุ่นมากที่สุดในช่วงเวลาของการติดตามข้อจำกัด และสามารถวัดประสิทธิภาพได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด